你記錄過你和你的女朋友或者妻子吵架的原因嗎？我的記錄上，我和她50%是因?yàn)?ldquo;吃”。另外一個(gè)重要項(xiàng)目，那就是她購(gòu)物時(shí)讓我等的時(shí)間太長(zhǎng)。有一次我們?cè)隈R來西亞，她竟然讓我在星巴克等了3個(gè)小時(shí)。這大概在很多男女中都發(fā)生過，為什么會(huì)這樣呢？

　　這種沖突很可能源于不同的人在購(gòu)物時(shí)所處的人格狀態(tài)不同。根據(jù)沃頓商學(xué)院彼得·法德爾教授的劃分，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)呈現(xiàn)三種人格狀態(tài)，它們分別是，快速型購(gòu)物者、補(bǔ)缺型購(gòu)物者以及儲(chǔ)備型購(gòu)物者?？焖傩唾?gòu)物者對(duì)自己要選擇的商品目的明確，購(gòu)物速度快，選擇范圍小或者根本不做選擇。

　　而儲(chǔ)備型購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，選擇范圍大，而購(gòu)物效率低。補(bǔ)缺型購(gòu)物者處于二者之間。

　　無疑，男性和女性因?yàn)橘?gòu)物時(shí)間發(fā)生爭(zhēng)吵的時(shí)候，大部分是女性處于儲(chǔ)備型購(gòu)物人格狀態(tài)，而男性的認(rèn)知處于快速型購(gòu)物人格狀態(tài)。而且人總是這樣的，自己處于什么人格狀態(tài)就會(huì)用本位邏輯去衡量別人的行為。

　　似乎女性天生更傾向在購(gòu)物上花更多的時(shí)間。但我看，倒未必。

　　女性在購(gòu)物上花更多時(shí)間的主要原因可能是她們?cè)趦?chǔ)備型購(gòu)物人格狀態(tài)下所涉及的商品更加顯性。這話說得好繞嘴。翻譯一下，大概分兩點(diǎn)。女性的鞋、衣服和首飾的設(shè)計(jì)太豐富了，廣告和銷售手段又那么多，她們只好花更多的時(shí)間去做出最佳決策。而男性關(guān)于鞋、衣服和首飾的選擇則非常簡(jiǎn)單，比如在我的印象里，男性的正裝皮鞋大概只有兩種，一種是系帶的，另一種是不系帶的。如果你的品味不是那么莫名其妙，最好選擇不素帶的非白色皮鞋。你看，生產(chǎn)商基本已經(jīng)替你做好決策了。另外，使女性處于儲(chǔ)備型購(gòu)物者角色的商品屬于高頻商品，一個(gè)女性可能擁有10雙鞋或者20件能出門見人的衣服；而使男性處于儲(chǔ)備型購(gòu)物人格的商品范圍要窄得多。這可能是造成人們認(rèn)知誤解的最重要的因素。

　　實(shí)際上人們?cè)谶x擇不同商品時(shí)，所處的購(gòu)物人格狀態(tài)會(huì)有變化，比如一個(gè)廚師在選取調(diào)味料時(shí)，他可能是個(gè)儲(chǔ)備型購(gòu)物者，而在挑選洗面奶等日化產(chǎn)品的時(shí)候他又是個(gè)快速型購(gòu)物者。

　　在一些領(lǐng)域，男性也會(huì)變成儲(chǔ)備型購(gòu)物人格。你遭遇過男性買車時(shí)候的糾結(jié)嗎？我的一個(gè)非常要好的朋友，他當(dāng)年買車，有3個(gè)月的周末時(shí)光都是在各個(gè)4S店里度過的。甚至他和一個(gè)4S店女孩聊車的頻率過密，以至于他的妻子懷疑他有了外遇。

　　很多商家希望運(yùn)用一些小手段來改變?nèi)藗兊馁?gòu)物人格類型，其中比較著名的是把Shopping Mall 里的電梯設(shè)計(jì)的七歪八扭，或者把洗手間藏到一個(gè)非常難找的地方—這樣客觀上強(qiáng)迫購(gòu)物者更多地瀏覽商品，達(dá)到把快速型購(gòu)物者改造成儲(chǔ)備型購(gòu)物者的目的。但這會(huì)真的有效嗎？效果其實(shí)令人懷疑。就像我們前邊所說的，消費(fèi)者消費(fèi)人格的改變可能更依賴于其購(gòu)物領(lǐng)域的產(chǎn)品的預(yù)設(shè)而不是他在 Shopping Mall里停留的時(shí)間。一個(gè)相反的例子就是，腿腳有殘疾的購(gòu)物者會(huì)比普通購(gòu)物者購(gòu)買更多嗎？我還沒聽說過哪個(gè)消費(fèi)者努力收緊括約肌而開心購(gòu)物的。

　　互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物技術(shù)被應(yīng)用于零售領(lǐng)域，給消費(fèi)者帶來的好處中有一項(xiàng)是檢索速度呈幾何倍數(shù)提高。這種變化讓更多的儲(chǔ)備型人格購(gòu)物者轉(zhuǎn)變成了快速型人格購(gòu)物者。不過從另一個(gè)角度看，把一部分時(shí)間用在篩選適合自己的商品上也并不是一個(gè)非常糟糕的事情。那些嘲笑女性挑選鞋子花費(fèi)時(shí)間的男性做出了什么推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的事了嗎？恐怕也沒有。選鞋子并不比看世界杯喝啤酒或者玩電子游戲更不經(jīng)濟(jì)。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……