7月初，我在上海參與了一場(chǎng)規(guī)模和熱情程度都遠(yuǎn)超預(yù)期的“星巴克中國(guó)伙伴聚會(huì)”—超過(guò)2200位星巴克中國(guó)員工聚集在會(huì)場(chǎng)里，為另一位星巴克“資深員工”霍華德·舒爾茨舉行歡送儀式，并聽(tīng)他做了一次兩小時(shí)的內(nèi)部分享。

　　某種程度上，這更像是一場(chǎng)偶像的狂熱粉絲見(jiàn)面會(huì)。內(nèi)部分享后照例的開(kāi)放問(wèn)答環(huán)節(jié)，有員工激動(dòng)到語(yǔ)塞；中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛在接過(guò)舒爾茨送上的禮物后，也當(dāng)場(chǎng)在臺(tái)上哭了起來(lái)。

　　從公司層面來(lái)說(shuō)，星巴克的確已經(jīng)在最近的“后舒爾茨時(shí)代”出現(xiàn)了發(fā)展放緩的跡象。在近期的幾次會(huì)議中，現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜表示這是公司處于轉(zhuǎn)型期的考驗(yàn)。而在相應(yīng)的解決方案里，“中國(guó)”是個(gè)很難繞開(kāi)的關(guān)鍵詞。

　　在過(guò)去一年中，中國(guó)的確成為星巴克最活躍的地區(qū)市場(chǎng)。從收回最重要的華東區(qū)合資公司股份開(kāi)始，到開(kāi)出臻選烘焙工坊、將投資者大會(huì)移到中國(guó)舉辦，再到王靜瑛提出的“開(kāi)店計(jì)劃再加速”……在入華20年后，因?yàn)楦斓脑鲩L(zhǎng)速度和市場(chǎng)潛力，星巴克中國(guó)已經(jīng)要開(kāi)始適應(yīng)“創(chuàng)新中心”這個(gè)角色帶來(lái)的很多新工作了。

　　密集開(kāi)店策略 從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近期高度依賴新開(kāi)門(mén)店帶來(lái)的增量，而非舊門(mén)店的銷售提升。這既能理解為一個(gè)不好的兆頭，也可以看作市場(chǎng)仍有內(nèi)需可以挖掘的體現(xiàn)。顯然，星巴克現(xiàn)在更愿意相信后一種判斷，因?yàn)樵谥袊?guó)的低線城市中，確實(shí)還有太多至今沒(méi)被觸及、沒(méi)被滿足過(guò)的需求存在。

　　數(shù)字化渠道 在新晉品牌正利用外送模式大舉拓展市場(chǎng)時(shí)，星巴克中國(guó)目前仍處在與本土外賣(mài)平臺(tái)談判的階段，這可能是它對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)向最為謹(jǐn)慎的一次延遲反饋了。不只是外賣(mài)，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)以為常的電商、移動(dòng)支付、社交禮物，甚至AR互動(dòng)，都是領(lǐng)跑全球的數(shù)字化商業(yè)模式，星巴克同樣在學(xué)習(xí)。

　　高端產(chǎn)品線 很難想象，星巴克是在年人均咖啡消費(fèi)量不足1杯的中國(guó)市場(chǎng)，想出在門(mén)店中添加臻選手沖吧臺(tái)這個(gè)點(diǎn)子的。在美國(guó)本土，分析師已經(jīng)開(kāi)始寄希望于星巴克的這條臻選產(chǎn)品線能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中體現(xiàn)差異化。中國(guó)高線城市的消費(fèi)者總有一天也會(huì)對(duì)星巴克感到乏味，針對(duì)高端線的這些經(jīng)驗(yàn)，屆時(shí)能夠更好地回饋更廣泛的中國(guó)甚至是全球市場(chǎng)。

　　團(tuán)隊(duì)本土化 舒爾茨曾表示，星巴克在與中國(guó)的其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最不擔(dān)心的就是團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，因?yàn)閺娜肴A第一天開(kāi)始，他們就在努力適應(yīng)本土市場(chǎng)的需求。越是體量龐大、市場(chǎng)潛力穩(wěn)定的市場(chǎng)，才越需要集團(tuán)層面放權(quán)予以支持，而中國(guó)是繼美國(guó)之后，星巴克內(nèi)部唯一一個(gè)享受這一待遇的國(guó)家級(jí)市場(chǎng)。

　　應(yīng)對(duì)激進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 近些年，全球的咖啡品牌也在“集中度” 和“激進(jìn)性”這兩點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，星巴克很難獨(dú)善其身。最近的一則消息是，星巴克、雀巢及JAB Holdings都希望買(mǎi)下illy這個(gè)意大利老牌咖啡品牌的控股權(quán)。

　　同期的中國(guó)市場(chǎng)里，也冒出了更激進(jìn)的玩家。近期在宣布了新一輪融資后，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人表示，他們的市場(chǎng)補(bǔ)貼不會(huì)輕易停止，并且銷售量在2019年就有望追上星巴克中國(guó)。

　　在政策層面的影響下，今年中美兩國(guó)在商界上的往來(lái)并不順暢，星巴克也是少數(shù)幾個(gè)愿意逆勢(shì)加碼中國(guó)市場(chǎng)，并將許多創(chuàng)新性的開(kāi)拓工作放在這里試驗(yàn)的美國(guó)品牌之一。這種信心很大程度上建立于此前的高速成 功。

　　過(guò)去3年里，星巴克每年能夠在中國(guó)開(kāi)出近500家全新門(mén)店。他們很明白，中國(guó)的年輕中產(chǎn)消費(fèi)者在咖啡這個(gè)小行業(yè)里，需要被更激進(jìn)地引導(dǎo)，才會(huì)出現(xiàn)更大的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　如果說(shuō)此時(shí)所有人的目光，都已經(jīng)盯向了星巴克這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么作為前哨的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)，就必須要拿出更亮眼、更有創(chuàng)新力的表現(xiàn)作為反饋。商業(yè)就是這 樣。

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