在中國這樣一個(gè)加速的商業(yè)社會，西班牙快時(shí)尚教父也開始猶疑著加快步伐。過去12年大概是全球化進(jìn)程和中國商業(yè)化發(fā)展速度最快的時(shí)段，比如2008年至2018年，中國經(jīng)濟(jì)總量和網(wǎng)民數(shù)量同時(shí)增長了 2.5倍。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)推助電商崛起的速度超出了所有人的意料。

　　根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國商品零售額總計(jì)16.1萬億元，同比增長9.3%，其中增長最快的是商品網(wǎng)上零售額，同比增長 29.8%，達(dá)到4.08萬億元。較上年同期加快1.2％，相當(dāng)于整體板塊增長幅度的3倍。電商銷售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重從2017年的 13.8%上升到2018年的17.4%—坦白說這個(gè)比例并不大，但互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的活躍度，是任何一個(gè)品牌都不能不加以重視的。

　　與此同時(shí)，大部分品牌會選擇渠道下沉。今年，咖啡連鎖品牌星巴克宣稱到2022年中國的門店數(shù)量將從3300個(gè)增加到6000個(gè)，這意味未來每15個(gè)小時(shí)就有一家星巴克在中國開業(yè)，而新店大多位于三四線城市。這和連鎖服裝品牌H&M、優(yōu)衣庫的節(jié)奏類似，它們用12年時(shí)間分別在中國開了466間和635間門店，未來選址也多傾向于低線城市— 相同時(shí)期里只搭建了177間門店的ZARA卻沒這個(gè)打算，倘若業(yè)績不佳，它還會主動收縮規(guī)模。在如此匆忙的市場環(huán)境下，ZARA仍然保持謹(jǐn)慎的布局策略，也不能不說是一種堅(jiān)持。

　　但在市場策略上，你會發(fā)現(xiàn)ZARA也不是那么拘泥于原有的打法：比如不啟用明星代言，每一季產(chǎn)品目錄的拍攝由全球統(tǒng)一執(zhí)行，甚少與媒體主動溝通。9月26日，ZARA位于上?；春Ｂ返囊患议T店請來模特，舉辦了一場類似行為藝術(shù)的時(shí)裝秀。而今年，也是這家快時(shí)尚品牌首次參加天貓超級品牌日活動，在為雙11預(yù)熱的階段，ZARA第一次設(shè)立中國區(qū)代言人，盡管只簽了3個(gè)月。表面看上去保守的公司，其實(shí)骨子里已經(jīng)開始較為激進(jìn)的嘗試。無論是試探性的電商合作策略，還是在全球市場布局新的物流配送中心，ZARA都在巧妙地運(yùn)用中國市場的實(shí)踐—這里畢竟是全球電商最活躍的市場，也是零售方式更新最快的市場。

　　事實(shí)上，ZARA的謹(jǐn)慎只在某些方面。2006年，正是ZARA第一個(gè)將快時(shí)尚引入中國，它也是第一個(gè)入駐天貓的跨國服裝品牌，它屬于中國內(nèi)地啟動電商業(yè)務(wù)的先行者，而且其母公司Inditex集團(tuán)，已將旗下8 個(gè)品牌全部引入中國。這意味著，Inditex集團(tuán)和ZARA較早意識到了中國市場的獨(dú)特性，及其作為零售業(yè)最佳試驗(yàn)場的地位。

　　單純的門店規(guī)模的擴(kuò)張并不是ZARA的訴求，相比之下，線上和線下結(jié)合的方式與效果，更值得付出時(shí)間去試錯(cuò)、探索。其間的輕重緩急，由ZARA來把握。

　　可以這么理解：對于Inditex集團(tuán)來說，ZARA也是所有旗下品牌里最適合的創(chuàng)新試驗(yàn)品牌。

　　現(xiàn)在，更多的中國經(jīng)驗(yàn)被運(yùn)用到了歐洲。今年夏天，Inditex開始在西班牙總部運(yùn)營一個(gè)占地9萬平方米的新配送中心，同時(shí)，它還在荷蘭建立了一個(gè)新的物流中心。可以想象，在歐洲，Inditex有可能成為服裝界的天貓或亞馬遜。而這離不開它在中國市場上的磨練。

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