金字招牌評選做到第十年，我們的感觸是非常深的。

　　還記得2009年，第一期金字招牌，1028個公司人回答了167個問題，我們由此評選出中國市場上最受歡迎的15個品牌。持續(xù)十年的過程中，我們能看到外資品牌和本土品牌是通過怎樣的較量，共同完成了中國人日常的消費圖景，但也在殘酷的競爭中經(jīng)歷沉浮。

　　最近幾年的榜單更新很快，首先是不斷有新的行業(yè)及品牌進入到評選范疇里。出行行業(yè)尤其活躍，滴滴出行、摩拜、ofo，都是在這三年迅速得到消費者的廣泛關(guān)注，摩拜單車和滴滴出行都曾獲得各自品類的第一名。今年的評選將共享單車和共享出行合并統(tǒng)計，被美團收購后的摩拜仍是第一名，而成立六年、此前估值更高的滴滴出行卻因惡性刑事事件損傷品牌，在評選結(jié)果中下降到該品類最后一名—這不是個令人意外的結(jié)果。

　　甚至，從這種起伏里，你能覺察到殘酷變化中的某種公平。

　　去年在榜單中排名第五的鄰家便利店，今年已經(jīng)倒閉，它所遺留的資產(chǎn)被物美集團收購。2018年最熱門同時也最受爭議的公司拼多多毫無疑問登上榜單，只不過位列該品類的最后一名。

　　這引發(fā)了我們更深的思考。在中國的商業(yè)世界，成為一塊持久的 “金字招牌”到底有多難？相信每個參與者都會有自己的判斷，但從旁觀者角度，我們也見證了這樣一個變化過程：明星品牌迅速墜落，小眾品牌快速崛起、消費者的忠誠度不斷降低、我們進入到一個速食的消費時代。而這樣的過程中，什么是能夠超越這種變遷本身的，什么是值得真正關(guān)注的要素，也成為值得探討的問題。

　　在這十年的“金字招牌”榜單上，有這么幾個品牌持續(xù)上榜：可口可樂、優(yōu)衣庫、麥當勞、星巴克、農(nóng)夫山泉和順豐。盡管無法預(yù)知未來十年的情形，但僅僅在中國變化最為迅速和復(fù)雜的過去十年里，身處競爭慘烈的消費行業(yè)，能保持這個位置，也是值得仔細分析的。

　　可口可樂的產(chǎn)品并沒有太多額外的創(chuàng)新，但它把瓶身變成了自己品牌形象最便捷的展示渠道。當新產(chǎn)品和突破性的營銷方式被業(yè)界視為重要手段，可口可樂將廣告的關(guān)鍵詞鎖定在各種人類情感上，并把傳統(tǒng)的玻璃瓶包裝當作強有力的符號不斷強化，旨在簡單直接地與消費者建立聯(lián)系。

　　星巴克也在今年開設(shè)了“專星送”外賣服務(wù)。這個品牌一直以來都倡導(dǎo)在門店通過伙伴和消費者建立情感聯(lián)系，但面對中國外賣市場的不斷擴大和消費習(xí)慣的變化，它還是啟動了這項可能會與伙伴策略產(chǎn)生沖突的業(yè)務(wù)，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛并不是沒有猶豫—這么做只有一個理由：為了消費者。

　　而十年來一直在金字招牌榜單上的兩個本土品牌，農(nóng)夫山泉和順豐，有個共同特點：罕見地低調(diào)，你幾乎沒有見到過這兩家公司高層的深度專訪。相反，人們對它們的印象，基本來自于其具體的產(chǎn)品和服 務(wù)。

　　無論如何借助營銷或技術(shù)提升公眾關(guān)注度—那一定也可以在短期內(nèi)獲得相應(yīng)的熱度—但金字招牌持久的秘訣仍在于產(chǎn)品本身，其次才會談到消費者，沒有什么比產(chǎn)品本身更能觸動消費者內(nèi)心了。

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