作為一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，可穿戴設(shè)備顯然處在了一個(gè)糟糕的狀況之中—增長(zhǎng)緩慢。

　　12月5日，IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度全球可穿戴設(shè)備的出貨量相比去年同期僅僅增加了 3.1%。

　　另一個(gè)知名調(diào)查公司Gartner的最新數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)新興市場(chǎng)的蕭條，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近三分之一的用戶(hù)在使用一段時(shí)間后棄用了自己的可穿戴設(shè)備。其中智能手表的棄用率為29%，健身類(lèi)可穿戴設(shè)備的棄用率為 30%。

　　在整個(gè)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)中，智能手表是表現(xiàn)最差的產(chǎn)品。同樣是IDC的數(shù)據(jù)，今年第三季度全球智能手表出貨量?jī)H為270萬(wàn)只，與上年同期的560萬(wàn)只相比下滑了51.6%。作為智能手表中市場(chǎng)份額最大的一家，蘋(píng)果的Apple Watch同樣面臨衰退，銷(xiāo)量從去年同期的390萬(wàn)只下跌71.6%至110萬(wàn)只；市場(chǎng)份額則由去年同期的70.2%下降至41.3%。

　　去年蘋(píng)果推出Apple Watch后，智能手表被認(rèn)為是下一個(gè)重要的電子產(chǎn)品。僅僅一年之后，這個(gè)市場(chǎng)為什么就熄火了呢？

　　殺手級(jí)應(yīng)用 作為一個(gè)如此“重要”的產(chǎn)品，智能手表實(shí)際上一直沒(méi)有解決一個(gè)最根本的問(wèn)題—智能手表到底是用來(lái)干啥的？表面上智能手表能做的事情很多，但包括Apple Watch在內(nèi)的眾多智能手表都沒(méi)有給用戶(hù)提供一個(gè)非用不可的理由。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，智能手表僅僅就是個(gè)時(shí)髦的電子產(chǎn)品，嘗鮮之后就沒(méi)有太多的使用欲望了。對(duì)任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這都是最致命的問(wèn) 題。

　　價(jià)格 從成本結(jié)構(gòu)和品牌溢價(jià)能力來(lái)說(shuō)，智能手表更接近于電子產(chǎn)品。但是幾款主流的智能手表的價(jià)位都明顯高于合理水平。Apple Watch售價(jià)超過(guò)成本4倍，而同期iPhone 6的售價(jià)約是成本的3倍。而且消費(fèi)者對(duì)手機(jī)比對(duì)智能手表的需求強(qiáng)多了。如果智能手表對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是傳統(tǒng)手表，那就更是錯(cuò)誤的定價(jià)策略了—價(jià)位幾千元的傳統(tǒng)手表品牌太多，也太強(qiáng)大了。

　　營(yíng)銷(xiāo) 作為一款新產(chǎn)品，又不是必需品，智能手表需要有足夠的營(yíng)銷(xiāo)投入才能打動(dòng)更多消費(fèi)者。但智能手表品牌在這方面的投入明顯不夠，很多時(shí)候都是和智能手機(jī)等核心產(chǎn)品一起出現(xiàn)在廣告中。當(dāng)然，大部分智能手表的母公司都是手機(jī)公司，它們本身的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)夠糟糕了，以至于沒(méi)有能力或者勇氣投入更多資金推廣智能手表。至于那些創(chuàng)業(yè)公司，它們顯然也沒(méi)有足夠的資金用于營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)于IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘋(píng)果CEO庫(kù)克很快做出了一個(gè)有力的反駁。庫(kù)克在給路透社的一封郵件回復(fù)中稱(chēng)，在圣誕購(gòu)物旺季的第一周，Apple Watch的銷(xiāo)量創(chuàng)了紀(jì)錄，并且本季度（第四季度）的銷(xiāo)量也將會(huì)創(chuàng)造歷史新 高。

　　但這其實(shí)并不能算是反駁。IDC給出的數(shù)據(jù)是第三季度的，而庫(kù)克說(shuō)的是第四季度的。第三季度末，蘋(píng)果發(fā)布了新款的Apple Watch，在圣誕購(gòu)物季則采用了降價(jià)和廣告促銷(xiāo)的市場(chǎng)策略。

　　庫(kù)克拒絕給出具體的銷(xiāo)售數(shù)字，但Apple Watch第四季度應(yīng)該真的可以創(chuàng)造歷史新高。只是，單個(gè)季度的歷史新高無(wú)法掩蓋過(guò)去多個(gè)季度的業(yè)績(jī)低迷，也無(wú)法確保未來(lái)幾個(gè)季度能保持高速增長(zhǎng)。

　　而且，單個(gè)季度的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也沒(méi)能解決智能手表面臨的根本性的問(wèn)題—這玩意兒到底是用來(lái)干啥的。雖然新款A(yù)pple Watch增加了一些新的功能，但是并沒(méi)有讓Apple Watch成為一款與眾不同的產(chǎn)品，它面臨的是和第一代產(chǎn)品同樣的狀況。

　　對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，更有力的反駁不是秘而不宣的銷(xiāo)量新高，而是為Apple Watch找到一個(gè)可以真正勾起用戶(hù)興趣的硬需求。如果解決不了這個(gè)問(wèn)題，整個(gè)智能手表市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷那種網(wǎng)紅式的軌跡—熱鬧和新鮮勁兒過(guò)去之后，就無(wú)人問(wèn)津了。只有價(jià)值才是持久的，商業(yè)就是這樣。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……