文| 本刊記者 張延陶

　　衰落轟轟烈烈，滅頂只在一瞬。

　　手機(jī)的下一個(gè)形態(tài)是汽車(chē)，華為、小米的線(xiàn)下門(mén)店搖身一變成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。如今面臨顛覆的早已不只是傳統(tǒng)車(chē)企，經(jīng)銷(xiāo)商的“滅頂之災(zāi)”似乎在加速迫近。

　　潰不成軍

　　龐大的敗局在2023 年塵埃落定，然而兵敗身死的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量仍在增加。

　　國(guó)內(nèi)首家通過(guò)IPO 登陸A 股的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)龐大集團(tuán)在上交所正式退市。龐大集團(tuán)曾經(jīng)是中國(guó)最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，巔峰時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)1,400家，市值數(shù)百億元。

　　除此之外，浙江中通集團(tuán)在2023 年傳出破產(chǎn)消息、旗下19 家4S 店全部關(guān)停；廣東永奧投資集團(tuán)有限公司旗下多個(gè)品牌的4S 門(mén)店均已關(guān)閉，疑似跑路。作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商龍頭，廣匯汽車(chē)的2023 年也不好過(guò)。

　　資本市場(chǎng)中，上市公司股價(jià)持續(xù)多年來(lái)的陰跌走勢(shì)。與之同步發(fā)生的是國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)不斷下調(diào)的企業(yè)評(píng)級(jí)。自2020 年4 月以來(lái)，惠譽(yù)已經(jīng)多次下調(diào)廣匯汽車(chē)的信用等級(jí)，公司信用資質(zhì)持續(xù)惡化。

　　2023 年9 月25 日，由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)?，流?dòng)性空間收窄，惠譽(yù)將廣匯汽車(chē)長(zhǎng)期發(fā)行人違約評(píng)級(jí)（IDR）由“CCC+”下調(diào)至“CCC-”，并將其高級(jí)無(wú)抵押評(píng)級(jí)由“CCC+”下調(diào)至“CCC-”，同時(shí)授予恢復(fù)評(píng)級(jí)為“RR4”。惠譽(yù)稱(chēng)，廣匯汽車(chē)收入和盈利能力的復(fù)蘇并不強(qiáng)勁。

　　見(jiàn)微知著，廣匯的情況只是行業(yè)的縮影。2023年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可謂潰不成軍。即便價(jià)格戰(zhàn)空前，但年底沖刺的表現(xiàn)無(wú)異于飲鴆止渴。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023 年底，有近20 余家車(chē)企官宣下調(diào)車(chē)價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商也加大限時(shí)優(yōu)惠方案，各地方補(bǔ)貼密集出臺(tái)，全力促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)。在返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)下，疊加年底大促，客流及銷(xiāo)量超預(yù)期走高；與此同時(shí)，在集體降價(jià)的刺激下，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2023 年12 月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為53.7%，同比下降4.5 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降6.7 個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線(xiàn)之上，汽車(chē)流通行業(yè)仍處在不景氣區(qū)間，但景氣度顯著回升。這是2023 年以來(lái)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)最低的一個(gè)月份。但即便如此，相較于2022年的表現(xiàn)，這一輪價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的成效也并不顯著。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023 年，僅有37.4% 的經(jīng)銷(xiāo)商已完成全年任務(wù)，有39.4% 的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率在70% ～ 90%，仍有23.2% 的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率不足70%，距離全年任務(wù)目標(biāo)差距較大。

　　2023 年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，豪華/ 進(jìn)口品牌整體盈利情況相對(duì)較好，約1/3的經(jīng)銷(xiāo)商虧損，近半的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，合資品牌及自主品牌的虧損經(jīng)銷(xiāo)商占比分別為51.3% 及48.0%。

　　根據(jù)《易車(chē)研究院》報(bào)告顯示，中型轎車(chē)為大眾、豐田、本田等主流合資車(chē)企貢獻(xiàn)了主要銷(xiāo)量與利潤(rùn)，類(lèi)似于合資車(chē)企的“大本營(yíng)”，面對(duì)比亞迪等競(jìng)品的挑戰(zhàn)，合資車(chē)企退無(wú)可退，只能破釜沉舟。2023年前三季度，雖然中型轎車(chē)的銷(xiāo)量排行仍由凱美瑞、帕薩特、邁騰等燃油車(chē)主導(dǎo)，但大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)，使得絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)燃油中型轎車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，都處于賠本賺吆喝的狀態(tài)。

　　顛覆者

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)一份數(shù)據(jù)顯示，2021 年百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)新開(kāi)門(mén)店中，豪華車(chē)占比達(dá)52%，新能源占到15%，僅僅一年時(shí)間后，2022 年豪華車(chē)占比達(dá)23%，新能源占比達(dá)45%。

　　雖然最新的數(shù)據(jù)猶未可知，但無(wú)論是新能源賽道、還是豪華車(chē)賽道，新舊勢(shì)力的博弈已經(jīng)結(jié)果顯著。這其中，華為、小米尤其值得關(guān)注。

　　盡管任正非多次明確表示華為不造車(chē)，但這并不意味著華為不染指汽車(chē)生意。在華為的布局版圖中。從零部件供應(yīng)、到軟件定義汽車(chē)、再到建立汽車(chē)生態(tài)。形成了三種商業(yè)模式。

　　第一種是標(biāo)準(zhǔn)化的零部件模式，為車(chē)企提供車(chē)聯(lián)網(wǎng)模塊、激光雷達(dá)、毫米波雷達(dá)攝像頭等標(biāo)準(zhǔn)化部件以及電機(jī)電控等產(chǎn)品；

　　第二種是HI（Huawei Inside）模式，車(chē)企采用華為全棧解決方案，包括硬件和軟件，華為將和車(chē)企在智能座艙和智能駕駛等方面合作進(jìn)行迭代升級(jí)，目前參與華為HI 模式的車(chē)企品牌有長(zhǎng)安阿維塔等；第三種是鴻蒙智行模式，華為將深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)及終端銷(xiāo)售，目前合作的車(chē)企有賽力斯、奇瑞、江淮和北汽。

　　由此，雖然華為不生產(chǎn)汽車(chē)，但市場(chǎng)當(dāng)中已經(jīng)有“華為系汽車(chē)”的叫法。

　　國(guó)海證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2024 年華為系汽車(chē)產(chǎn)品將進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，預(yù)計(jì)2023-2026 年國(guó)內(nèi)“華為系”車(chē)型銷(xiāo)量有望分別達(dá)到13 萬(wàn)、54 萬(wàn)、97 萬(wàn)、112 萬(wàn)輛，在市場(chǎng)中的銷(xiāo)量情況將呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　2023 年，采用鴻蒙智行模式的賽力斯可謂風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)上，新款問(wèn)界M7 自去年9月上市以來(lái)，就不斷刷新紀(jì)錄，兩個(gè)半月間預(yù)定突破10 萬(wàn)臺(tái)，成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)事件；受此推動(dòng)，賽力斯在資本市場(chǎng)上也被受追捧，2023 年年內(nèi)股價(jià)最高漲幅達(dá)144.81%，一舉躋身千億市值行列，位居中國(guó)新能源車(chē)企市值第三。

　　不可否認(rèn)，流量激增背后，華為的渠道承載了賽力斯經(jīng)銷(xiāo)渠道的重?fù)?dān)。而這對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑是一次降維打擊。

　　目前，以華為與賽力斯的合作為例，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要由體驗(yàn)中心+ 用戶(hù)中心組成。

　　體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)前道引流、進(jìn)店和下單。這種模式下，多以華為手機(jī)店為主，其中上海南京東路旗艦店為華為直營(yíng)店，其他賣(mài)車(chē)的手機(jī)店為授權(quán)店，華為管理較多。此舉充分利用手機(jī)店的地段優(yōu)勢(shì)，既填補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售下滑的空缺，又增加了渠道加盟商的營(yíng)收來(lái)源。

　　用戶(hù)中心則負(fù)責(zé)交車(chē)、售后、維保。以賽力斯授權(quán)店為主，即傳統(tǒng)4S 店，賽力斯管理較多。

　　從后續(xù)的規(guī)劃來(lái)看，隨著華為系汽車(chē)的陣營(yíng)的擴(kuò)大。華為擴(kuò)充自營(yíng)渠道的意愿正在增強(qiáng)。

　　從特斯拉直營(yíng)的成功示范之后，造車(chē)新勢(shì)力大多選擇自建渠道。雖然渠道成本令一些車(chē)企不得不尋求與經(jīng)銷(xiāo)商合作。但華為系的成功想必會(huì)產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)。攪動(dòng)原本以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式為主的售車(chē)模式。

　　無(wú)獨(dú)有偶，小米汽車(chē)如今已經(jīng)呼之欲出。小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰在談及小米汽車(chē)渠道建設(shè)時(shí)透露，“小米汽車(chē)新零售以‘直營(yíng)’為內(nèi)核，以‘數(shù)字化’為基礎(chǔ)，充分調(diào)動(dòng)優(yōu)質(zhì)社會(huì)化力量，追求極致的商業(yè)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。”盧偉冰表示。

　　可以看到，無(wú)論是華為還是小米，其在渠道的把控上都是更加傾向“自營(yíng)”。這對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)疑將是江湖地位進(jìn)一步旁落的可見(jiàn)預(yù)期。

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