文｜方圓記者 劉亞

　　從“茶顏觀色”因名稱與“茶顏悅色”近似被法院判賠，到“海底撈”被“海里撈”圍獵，“擦邊”“硬蹭”熱門商標(biāo)的情況并不罕見。那么，這些“擦邊”的商家需要承擔(dān)法律責(zé)任嗎

　　5月1日，位于浙江嘉興的“胖都來”商場開業(yè)，多位明星為其站臺。不過，該商場因名稱“擦邊”河南的知名零售品牌“胖東來”引發(fā)爭議。胖東來方面作出回應(yīng)，表示已取證并向?qū)Ψ洁]寄律師函，要求其停止侵權(quán)行為，并向市場監(jiān)督管理局提交投訴書。

　　《方圓》記者通過天眼查發(fā)現(xiàn)，目前多個(gè)搶注“胖東來”商標(biāo)申請已被駁回，處于無效狀態(tài)，但仍有部分“胖西來”“胖南來”“胖北來”等近似商標(biāo)的注冊申請進(jìn)入初審公告階段。

　　事實(shí)上，從“茶顏觀色”因名稱與“茶顏悅色”近似被法院判賠，到“海底撈”被“海里撈”圍獵，“擦邊”“硬蹭”熱門商標(biāo)的情況并不罕見。那么，這些“擦邊”的商家需要承擔(dān)法律責(zé)任嗎？

　　當(dāng)胖東來遇到“胖都來”“胖西來”

　　應(yīng)當(dāng)說，“胖都來”“胖西來”們，蹭的不只是流量和熱點(diǎn)，法律風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來。浙江六和律師事務(wù)所律師徐洪向《方圓》記者表示，這些擦邊、蹭熱點(diǎn)的行為主要涉及商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭問題。河南省許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司在多個(gè)類別上注冊“胖東來”商標(biāo)，且經(jīng)過長期使用具備相當(dāng)影響力。嘉興“胖都來”在讀音、文字形式等與“胖東來”差別不大，容易導(dǎo)致公眾混淆，涉嫌構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。同時(shí)，“胖東來”是許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司字號主要部分，具備一定知名度，“胖都來”也涉嫌構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法中禁止的不正當(dāng)競爭行為。

　　“擦邊熱門商標(biāo)行為面臨侵犯商標(biāo)專用權(quán)或馳名商標(biāo)權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。”北京京都律師事務(wù)所律師馬釗向《方圓》記者表示，根據(jù)商標(biāo)法，未經(jīng)權(quán)利人許可，在相同或類似商品或服務(wù)上使用與注冊商標(biāo)相同或近似標(biāo)識，或使用馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆或誤認(rèn)，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任，熱門商標(biāo)權(quán)利人有權(quán)起訴侵權(quán)人賠償。即使不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第六條規(guī)定，擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識，讓人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，可能面臨行政處罰和民事訴訟。

　　值得一提的是，“胖都來”的線下購物商場開業(yè)，有多位明星藝人發(fā)視頻祝賀和站臺。5月5日，演員趙亮就此前為“胖都來”錄制祝賀視頻一事致歉。

　　“明星為涉嫌侵權(quán)商家開業(yè)宣傳也存在法律風(fēng)險(xiǎn)。”馬釗認(rèn)為，如果明星明知或應(yīng)知商家存在侵權(quán)或不正當(dāng)競爭行為，仍為其站臺，可能構(gòu)成幫助侵權(quán)罪，與侵權(quán)商家共同承擔(dān)連帶責(zé)任。根據(jù)廣告法，公眾人物在參與商業(yè)活動時(shí)有對合作對象進(jìn)行合理審查的義務(wù)，若消費(fèi)者因明星站臺產(chǎn)生誤解，誤以為侵權(quán)商家與被侵權(quán)品牌存在關(guān)聯(lián)，則可能被認(rèn)定為虛假宣傳，需承擔(dān)民事責(zé)任甚至行政處罰。

　　徐洪也表示，廣告法對公眾人物代言有要求，公眾人物為涉侵權(quán)企業(yè)站臺具備很大法律風(fēng)險(xiǎn)，容易加劇消費(fèi)者混淆，消費(fèi)者基于對公眾人物信任購買到劣質(zhì)商品或服務(wù)時(shí)，公眾人物可能承擔(dān)連帶責(zé)任，且自身聲譽(yù)、社會評價(jià)也會受損。

　　“偽概念”商標(biāo)可能構(gòu)成虛假宣傳

　　“胖都來”爭議未平，演員趙亮直播間銷售的“德子土雞”又因商標(biāo)“德子土”被指擦邊。盡管“德子土”已注冊，但與趙亮飾演角色“三德子”的關(guān)聯(lián)性易引發(fā)消費(fèi)者對商品來源混淆。

　　事實(shí)上，部分商品商標(biāo)命名或宣傳存在“文字游戲”現(xiàn)象，商家通過模糊概念誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉及商標(biāo)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及市場監(jiān)管等問題。

　　《方圓》記者注意到，“德子土雞”核心爭議點(diǎn)在于商家通過“德子土”商標(biāo)及宣傳用語，讓消費(fèi)者誤以為其符合傳統(tǒng)認(rèn)知“土雞”標(biāo)準(zhǔn)，但“德子土”與雞品種或養(yǎng)殖方式無直接關(guān)聯(lián)。類似情況還有“千禾0”醬油、“壹號土”豬肉、“3分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素等，消費(fèi)者易因商標(biāo)命名或宣傳用語產(chǎn)生誤解，認(rèn)為“千禾0”代表零添加，“壹號土”豬肉是傳統(tǒng)土豬品種所產(chǎn)，“3分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素能在3分鐘內(nèi)顯著護(hù)發(fā)。

　　“這些商品的共同點(diǎn)是，它們通過商標(biāo)命名或宣傳用語制造了一種‘偽概念’，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具有某種特定的品質(zhì)或功能。”徐洪表示。此類“組詞式”商標(biāo)（如“千禾0”“壹號土”）雖短期內(nèi)可攫取流量，但長期損害市場公平競爭，增加消費(fèi)糾紛風(fēng)險(xiǎn)。在徐洪看來，此類“偽概念”商標(biāo)使用在特定商品、類別上，通過不規(guī)范組合使用，可能具備欺騙性或構(gòu)成虛假宣傳，導(dǎo)致相關(guān)公眾對商品特性、來源誤解。商標(biāo)局在審查商標(biāo)注冊時(shí)難以杜絕所有違法注冊情形，但商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)注冊后可通過撤銷或無效程序糾錯(cuò)。商家銷售此類商品易出現(xiàn)消費(fèi)爭議，相關(guān)用語也難以通過科學(xué)手段證明。新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》已明確禁止使用 “零添加” 等用語。

　　徐洪還指出，商標(biāo)侵權(quán)爭議不僅是法律問題，更是商業(yè)倫理的試金石。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需平衡創(chuàng)新與保護(hù)，消費(fèi)者需提升辨識能力，而監(jiān)管則需填補(bǔ)制度漏洞。唯有如此，才能遏制“擦邊”鬧劇，推動市場走向誠信與公平。

　　“蹭流量”式搶注商標(biāo)不可取

　　對于可能被侵權(quán)的商家來說，在商標(biāo)維權(quán)方面，馬釗認(rèn)為存在諸多難點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為隱蔽性強(qiáng)，侵權(quán)行為發(fā)生時(shí)難以被發(fā)現(xiàn)，侵權(quán)人可能迅速銷毀證據(jù)，如在電商平臺上侵權(quán)商家可能下架侵權(quán)商品、刪除銷售記錄等，導(dǎo)致調(diào)查取證困難。

　　其次，權(quán)利人需證明自身商標(biāo)具有較高知名度，需大量市場使用證據(jù)和消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查來證明其能夠區(qū)分商品或服務(wù)來源。再次，侵權(quán)行為人存在主觀惡意時(shí)，其可能辯稱不知所使用商標(biāo)侵權(quán)，難以證明其主觀心理狀態(tài)。此外，侵權(quán)行為導(dǎo)致的損害后果較難量化，明確損失可能需要高昂的市場調(diào)研成本，且市場環(huán)境復(fù)雜，難以直接明確哪些損失因侵權(quán)行為導(dǎo)致，因果關(guān)系證明同樣困難。

　　比如“茶顏觀色”和“茶顏悅色”在店鋪裝潢、飲品菜單等方面都極度相似，最終“茶顏觀色”被判賠償“茶顏悅色”170萬元；“海底撈”起訴“河底撈”案中，二審法院認(rèn)為“海底撈”商標(biāo)知名度和顯著性在被上訴人注冊、使用“河底撈”之時(shí)即已存在，被上訴人對“海底撈”商標(biāo)在先使用及其知名度的情況理應(yīng)知曉，因此“河底撈”侵犯“海底撈”注冊商標(biāo)專用權(quán)。

　　在徐洪看來，商標(biāo)侵權(quán)主要難點(diǎn)在于商標(biāo)近似判斷、是否容易導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆及賠償金額依據(jù)。不正當(dāng)競爭難點(diǎn)主要在于一定影響力證明。“胖東來”雖在河南部分地區(qū)經(jīng)營，而“胖都來”位于浙江，但信息傳播方式多樣化，網(wǎng)絡(luò)傳播力量強(qiáng)，“胖東來”作為網(wǎng)紅甚至明星企業(yè)，在證明其知名度、影響力方面具備良好條件。

　　“因此，商家在注冊商標(biāo)時(shí)應(yīng)仔細(xì)甄別商標(biāo)的來源是否合法，是否與行業(yè)內(nèi)知名品牌相同或相近，商標(biāo)的使用是否規(guī)范，是不是容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤導(dǎo)或者混淆，商品描述是否真實(shí)客觀等，以避免商標(biāo)侵權(quán)或者虛假宣傳等法律風(fēng)險(xiǎn)。”徐洪說。

　　在馬釗看來，就商家而言， 第一，應(yīng)當(dāng)全面、充分梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及現(xiàn)有商標(biāo)情況，整理并檢查清楚哪些商標(biāo)處于仍未注冊的“空白”狀態(tài)，并且盡快啟動注冊工作；第二，在注冊過程以及使用過程中，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)商標(biāo)的“顯著性”，例如使用特殊字體、特殊顏色、特殊圖案等，并且針對有可能涉及的商標(biāo)品類進(jìn)行全方位的注冊；第三，公司可以在恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)域進(jìn)行防御性注冊，避免相關(guān)的商標(biāo)被其他機(jī)構(gòu)搶注；第四，公司應(yīng)當(dāng)定期關(guān)注商標(biāo)注冊情況，一旦發(fā)現(xiàn)被惡意搶注的情況，應(yīng)當(dāng)在商標(biāo)異議期及時(shí)提出異議，即使已經(jīng)超過異議期，也應(yīng)當(dāng)在發(fā)現(xiàn)后及時(shí)提起關(guān)于商標(biāo)異議的行政訴訟程序等，以保障自身權(quán)益。

　　若類似“德子土”商標(biāo)被認(rèn)定明顯違背語言習(xí)慣或不屬于注冊行業(yè)定性，可能被認(rèn)定不正當(dāng)注冊，導(dǎo)致商標(biāo)注銷。

　　對直播間帶貨亂象應(yīng)從多方面治理

　　除實(shí)體商標(biāo)糾紛外，未經(jīng)授權(quán)的直播間使用“胖東來代購”名義帶貨，甚至利用AI合成創(chuàng)始人于東來的聲音進(jìn)行虛假宣傳，此類行為又面臨哪些法律問題呢？

　　在徐洪看來，代購行為本身不違法，但不當(dāng)使用“胖東來代購”或“胖東來”標(biāo)識可能涉嫌商標(biāo)侵權(quán)或虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為，且加大消費(fèi)者維權(quán)難度。利用 AI使用于東來聲音宣傳，可能侵害人格權(quán)。聲音體現(xiàn)自然人精神利益，展示自然人身份和行為，屬具有財(cái)產(chǎn)特征的人格權(quán)益。未經(jīng)允許使用自然人聲音或利用AI合成聲音，已有司法判例禁止并判決賠償。

　　馬釗還指出，在直播間帶貨的過程中如果出現(xiàn)了胖東來的原創(chuàng)元素，比如胖東來獨(dú)特的宣傳圖片畫面、宣傳文案、背景音樂等，這些都屬于胖東來的著作權(quán)范疇，侵權(quán)人未經(jīng)授權(quán)對其享有著作權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行非法剪輯和篡改，在直播間使用則涉嫌侵犯胖東來著作權(quán)。同時(shí)，根據(jù)民法典，未經(jīng)授權(quán)通過AI技術(shù)生成他人聲音構(gòu)成對人格權(quán)侵犯，利用AI合成于東來聲音虛假宣傳損害其名譽(yù)權(quán)。

　　那么，直播平臺對“德子土”等擦邊商標(biāo)的使用是否應(yīng)承擔(dān)責(zé)任？

　　“商標(biāo)的上述使用方式容易導(dǎo)致相關(guān)公眾對商品的特性產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識，不論是銷售者、直播平臺都是存在一定法律風(fēng)險(xiǎn)的。”徐洪說，一般而言，對于知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為（包括商標(biāo)、專利、著作權(quán)等），直播平臺可以援引“避風(fēng)港”原則主張免責(zé)，但如果有證據(jù)證明平臺明知或者應(yīng)知構(gòu)成違法仍然提供服務(wù)甚至主動推流、幫助，平臺也需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

　　對于直播帶貨中存在的商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭行為，商家應(yīng)誠信經(jīng)營，不要想著“抄近道”“走捷徑”去攀附他人的知名品牌；平臺則應(yīng)當(dāng)加大治理力度，提升專業(yè)水平和治理能力，對于明顯存在攀附知名品牌的行為，則主動采取斷開鏈接、下架甚至關(guān)閉店鋪等相關(guān)措施。

　　馬釗認(rèn)為，如果平臺參與商品銷售、利潤分成，或提供廣告、推薦等服務(wù)并收益，就有進(jìn)行必要的知識產(chǎn)權(quán)審查的義務(wù)，平臺對知道或應(yīng)當(dāng)知道存在侵權(quán)卻未采取必要措施的，要與侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。如果平臺接到通知后仍未及時(shí)采取必要措施，對損害的擴(kuò)大部分要與平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　為加強(qiáng)對直播帶貨中虛假宣傳、商標(biāo)侵權(quán)治理，馬釗建議從多層面入手。法律層面，完善電子商務(wù)法、廣告法、商標(biāo)法等在直播帶貨領(lǐng)域的細(xì)則，明確界定標(biāo)準(zhǔn)、處罰力度和責(zé)任歸屬，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對直播內(nèi)容、商品展示用語、商標(biāo)使用作出詳細(xì)規(guī)定；監(jiān)管層面，建立多部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)信息共享和執(zhí)法協(xié)作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測，嚴(yán)厲查處違法行為；平臺主體層面，加強(qiáng)準(zhǔn)入審核，建立直播內(nèi)容審核機(jī)制和信用評價(jià)體系，對不良主體處理并公示信用信息；直播從業(yè)者層面，開展法律法規(guī)培訓(xùn)，提高法律意識和合規(guī)經(jīng)營能力，制定行業(yè)自律公約，鼓勵(lì)從業(yè)者相互監(jiān)督；消費(fèi)者層面，加強(qiáng)宣傳教育，暢通維權(quán)渠道，增強(qiáng)維權(quán)意識和能力。

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