蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)。目前，蒙牛在全國20個(gè)省區(qū)市建立了31個(gè)生產(chǎn)基地50多個(gè)工廠，年產(chǎn)能超過810萬噸，年銷售額超過500億元。荷蘭合作銀行剛剛公布的2015年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單中，蒙牛憑借穩(wěn)健的綜合表現(xiàn)排名第11位，相比去年排名連續(xù)上升3位。

　　隨著電子商務(wù)的崛起，廣大消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不再單純依靠超市、商場等線下銷售渠道，網(wǎng)購逐漸成為消費(fèi)者重要的購物方式，電商渠道成為眾多商家的必爭之地。蒙牛商城電子商務(wù)平臺(tái)是我國乳制品領(lǐng)域第一個(gè)咨購平臺(tái)，填補(bǔ)了乳制品電子商務(wù)的市場空白。蒙牛率先挺進(jìn)電子商務(wù)市場，在創(chuàng)新營銷道路上又邁出了歷史性的一步。

　　2015年電商狂歡，“雙十一”、“雙十二”早已落幕，天貓以“雙十一”超過912億元的交易額創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。作為乳品行業(yè)龍頭的蒙牛，在電商平臺(tái)也交出了優(yōu)異的成績單：國產(chǎn)牛奶“雙十一”期間，天貓、京東銷量雙破千萬元；天貓平臺(tái)，單天成交超千萬元，同比增長334%。

　　牛奶變“智能”

　　2015年電商市場規(guī)模驟增，像牛奶這樣又笨又重又可以保鮮的大方塊，還有幾個(gè)人會(huì)跑到超市里自己扛回家？那就動(dòng)動(dòng)心思吧，好牛奶誰都要喝，打造渠道定制化產(chǎn)品已經(jīng)成為大勢所趨，蒙牛電商，方便了買家，實(shí)惠了自己。

　　蒙牛創(chuàng)新發(fā)展部電商團(tuán)隊(duì)成立之初，僅僅有3個(gè)人，從零基礎(chǔ)發(fā)展到覆蓋市場活動(dòng)策劃、電商自運(yùn)營、物流倉儲(chǔ)配送和客戶服務(wù)的完整電商生態(tài)鏈，簽訂并開通了我買網(wǎng)、天貓、1號(hào)店、京東、蘇寧等所有主流電商平臺(tái)的銷售渠道，銷售業(yè)績一路飆升。這一切的發(fā)生，只用了不到一年的時(shí)間。

　　蒙牛代表乳業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場，是其精準(zhǔn)營銷概念的又一升級(jí)體現(xiàn)。作為營銷創(chuàng)新的踐行先鋒，蒙牛與網(wǎng)絡(luò)銷售的“親密接觸”可追溯到更早：特侖蘇在上海地區(qū)借助“易購365”，快速建立了銷售渠道，取得了良好的市場反饋及銷售成績。蒙牛在國內(nèi)一些大型網(wǎng)購平臺(tái)上的銷售記錄也一直表現(xiàn)不俗，積累了良好的市場口碑及買家人脈。此次蒙牛商城的全新亮相，提供了多樣化的產(chǎn)品選擇和專業(yè)的購買渠道，可為消費(fèi)者提供更多便利快捷服務(wù)。

　　2014年，蒙牛推出了智能新產(chǎn)品M-PLUS。牛奶也能變得“智能”？這的確是一個(gè)令人感到好奇的產(chǎn)品，它集合牛奶、智能硬件、運(yùn)動(dòng)私教，以及網(wǎng)絡(luò)營銷四大跨界因素于一體，被認(rèn)為是對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)的顛覆，也是蒙?？缃缟钊胫悄芙】殿I(lǐng)域的布局之舉。

　　2015年，蒙牛攜手藝人組合羽泉推出高端純牛奶“嗨Milk”，采取互聯(lián)網(wǎng)模式銷售，消費(fèi)者只需預(yù)訂一年的牛奶，選擇每月送貨數(shù)量后，在每月指定日期最快48小時(shí)直送到家；在“嗨Milk”生產(chǎn)全過程均安裝云端攝像頭，消費(fèi)者可通過手機(jī)直接觀看到牛奶生產(chǎn)的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。同時(shí)，數(shù)字化營銷方案也借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，集結(jié)業(yè)界資源，通過廣泛的跨界合作，為“嗨Milk”用戶帶來從美食、娛樂、體育等多方面的延展幸福體驗(yàn)。

　　蒙牛電商的垂直化布局

　　蒙牛公司以乳業(yè)為主業(yè)，但是定位已經(jīng)拓展到營養(yǎng)健康食品領(lǐng)域。所以，蒙牛開始做垂直類的營養(yǎng)健康服務(wù)平臺(tái)，比如“幸福動(dòng)車”，蒙牛微商城等，實(shí)際上這是“去中間化”的垂直類供應(yīng)平臺(tái)。蒙牛相信垂直類平臺(tái)的入口會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口，一直以來保持于此布局。

　　創(chuàng)新數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷的差異化

　　傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的時(shí)效性主要集中在廣告成本：曝光成本、點(diǎn)擊成本、參與轉(zhuǎn)化率等因素。隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，時(shí)效性的評(píng)估已經(jīng)不僅是廣告成本，而一定要深入到銷售轉(zhuǎn)化層面。傳統(tǒng)營銷從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的鏈條非常長，既要投線上廣告，終端還要做陳列、鋪貨、安排促銷員講解?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷，用戶從看到廣告到發(fā)生購買行為最短只隔著一次點(diǎn)擊，鏈條非常短。

　　蒙牛的數(shù)字化營銷正是把數(shù)字媒體和電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，提升銷售轉(zhuǎn)化，不再僅僅通過大量投放廣告提高銷量，力求讓每一筆費(fèi)用都花得有所值。

　　雙十一“內(nèi)容為王”

　　2015年“雙十一”，蒙牛的銷量翻了三倍，與以往的不同之處就是在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的布局——用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。蒙牛分析線上消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)聚合內(nèi)容的關(guān)注度，再對(duì)這些用戶的全網(wǎng)行為進(jìn)行挖掘，將他們喜歡的明星、網(wǎng)站、App等信息綜合分析之后，為這些用戶推出帶有內(nèi)容屬性的定制產(chǎn)品。比如“給吳亦凡過生日”的奶特產(chǎn)品，就是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，打造了一款專屬于粉絲的定制化產(chǎn)品。

　　另一方面，針對(duì)不同的購物行為采取不同的銷售策略。電商提供了便于線上拼單的八支包裝和六支包裝產(chǎn)品，以及便于囤貨的24支包裝產(chǎn)品，有時(shí)候甚至?xí)诓煌脚_(tái)用戶的需求做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在蒙牛自營的電商平臺(tái)“幸福動(dòng)車”上，可以更精準(zhǔn)地定位多樣化的人群，基于細(xì)分人群進(jìn)行營銷，吳亦凡生日禮物的奶特定制包裝就是最好的洞察。

　　所以，精準(zhǔn)營銷一定要同時(shí)解決兩件事，消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的內(nèi)容、品牌如何把內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品精準(zhǔn)地投給消費(fèi)者。

　　碎片化時(shí)間是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者更多選擇用手機(jī)支付。PC端和手機(jī)端存在很大差別，因?yàn)槠聊淮?，PC端用戶在電腦面前精力相對(duì)集中，購買時(shí)間也比較長，客單價(jià)相對(duì)大。手機(jī)端屏幕相對(duì)較小，商品的呈現(xiàn)數(shù)量也就少，客單價(jià)較PC端低。傳統(tǒng)零售商或者品牌商對(duì)PC端有很多成熟的網(wǎng)頁監(jiān)測技術(shù)，隨著消費(fèi)者的購物渠道逐漸向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，監(jiān)測的難度也有非常大的提高。手機(jī)端APP封裝保密性強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者手機(jī)端的行為研究就必須從單純的技術(shù)開發(fā)提升到生態(tài)圈合作層面。用戶的行為會(huì)隨著屏幕尺寸與技術(shù)的變化而發(fā)生變化，PC端流量大都發(fā)生在上班時(shí)間，手機(jī)端峰值會(huì)更加集中在晚上。

　　“雙十一”的相關(guān)活動(dòng)，在晚上八點(diǎn)半才開始，那段時(shí)間很多人可能在沙發(fā)上，甚至在床上瀏覽購物。這種行為習(xí)慣值得品牌挖掘。蒙牛相信這些是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。

　　數(shù)字化能力決定解決辦法

　　電商平臺(tái)的發(fā)展往往有兩個(gè)階段，第一階段是招募，先保證平臺(tái)上的流量足夠大，這一階段電商行業(yè)更注重電子、彩妝、家居這些客單價(jià)比較高的品類。第二階段是持續(xù)激活，人足夠多還要有高活躍度，這就需要引入重復(fù)購買頻次高的品類，比方生鮮、母嬰、液態(tài)奶。乳品顯然是非常重要的品類，乳制品一旦購買，大多都會(huì)重復(fù)購買。所以，乳品在電商上是一個(gè)剛剛興起的品類。當(dāng)然，也是增長很快的一個(gè)品類，這就是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

　　因此，建立具有數(shù)字營銷能力的團(tuán)隊(duì)是蒙牛的重要戰(zhàn)略。基于這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，蒙牛對(duì)團(tuán)隊(duì)的數(shù)字營銷能力有幾方面要求：第一，產(chǎn)品定制化的能力；第二，精準(zhǔn)用戶挖掘的能力和精準(zhǔn)投放能力；第三，運(yùn)營能力，包括物流倉儲(chǔ)管理、店鋪運(yùn)營、活動(dòng)策劃等所有涉及運(yùn)營成本的工作。這個(gè)布局應(yīng)該與其他行業(yè)的公司有非常大的區(qū)別。2015年“雙十一”電商業(yè)績翻了3倍多，蒙牛相信今年依然能夠突破這個(gè)目標(biāo)。蒙牛今年將會(huì)把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，推出更多的定制化產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地投放。蒙牛始終相信，一切從更好的自己出發(fā)，未來就會(huì)變得更好。

　　本報(bào)記者 張?zhí)m蘭

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