我們見過買火車票排隊的，看病排隊的，坐公交、地鐵排隊的……但為了買杯奶茶居然要排隊幾個小時的場面你一定沒有見過。

　　2017年2月，喜茶入駐上海，首家門店就創(chuàng)下了每天賣出近4000杯的紀錄。最夸張的時候甚至需要排隊六小時。而且還玩起了限購，實名制購買……由于太過火爆，居然把“黃牛”都吸引來了，原價20元左右的奶茶，一度甚至需要加價250%才能買的到。

　　異軍突起的喜茶

　　喜茶原名皇茶royaltea，2012年創(chuàng)于廣東江門九中街，然后在東莞創(chuàng)立了分店。當初沒人能夠想到這個誕生于三線城市的茶飲品牌，僅僅用了不到5年的時間，就成為了茶飲行業(yè)中一個現(xiàn)象級的存在。

　　由于“皇茶”單獨的兩個字無法注冊商標(“貢茶”亦如此)，只能加前綴或后綴，很容易被山寨，因此仿冒者大量出現(xiàn)，為此，其創(chuàng)始人聶云宸及他的團隊想盡辦法，盡管有一定效果，但終歸不理想。其后皇茶越賣越好，山寨“皇茶”開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了保住市場，最終只能升級改名為注冊商標喜茶。

　　據(jù)了解，喜茶如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50余家門店，除前期部分加盟店之外，均為直營。聶云宸在接受媒體采訪時透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點的能達到50萬，其廣深兩地門店，平均單店單月營業(yè)額100萬+。其中深圳排隊最火爆的海岸城店，面積90㎡左右，月營業(yè)額150~170萬。上海來福士店由于開業(yè)不久，此前最多每天賣出近4000杯，日營業(yè)額達8萬元。

　　在奶茶叢生的飲品消費領(lǐng)域，一杯奶茶能有什么不同？奶茶能夠打造怎樣的產(chǎn)品差異？喜茶究竟是怎么做的呢？

　　其實不論是什么產(chǎn)品，想要打開市場都離不開產(chǎn)品和宣傳。隨著社會的發(fā)展和消費者對生活品質(zhì)的追求，現(xiàn)在消費者的甄別能力越來越高，也愿意為好的東西買單。從某種意義上來說，消費者已經(jīng)不僅僅是買產(chǎn)品了，而是在買整個品牌的文化，一種“美好的生活方式”。

　　一直以來，由于茶葉的成本比較高，所以中國奶茶店基本都不舍得用真正的好茶葉，有家用好一丟丟的茶就立即就會顯得“鶴立雞群”。喜茶使用原葉高溫沖泡底茶、再經(jīng)過60秒高壓萃取。選用的輔料又是澳洲進口的塊狀芝士和歐洲進口的鮮奶，采用流水線也保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性等。

　　而每個茶袋只用一次，再利用澳洲進口的塊狀芝士、配上歐洲進口的鮮奶，打造優(yōu)質(zhì)奶蓋。在茶葉加工階段，喜茶還說自己會根據(jù)需求和想法聯(lián)系第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。這些無疑都讓喜茶看起來很有“逼格”，嘗起來口感也確實比一般的奶茶要出眾。

　　精準的定位與資本助推

　　口感質(zhì)量很好，定位與營銷做的也很精準。盡管高于普通奶茶店，但低于星巴克咖啡店。這既使得喜茶在品質(zhì)相似的競品中，具有了一定價格優(yōu)勢，又比價位更低的競爭者顯得品質(zhì)更為高端。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的擴張，消費者對產(chǎn)品信息的獲取更為便捷，社交平臺也越發(fā)滲透進我們的生活。在登陸上海之前，喜茶就通過微博、上海本地生活服務自媒體等進行宣傳營銷，在網(wǎng)絡平臺形成了一定的輿論熱度之后，又利用“排隊經(jīng)濟”引發(fā)更大熱潮。這讓品牌的知名度不斷升溫，存在感也日漸突出。

　　并且社交平臺的興起模糊了媒體和讀者的界限，每個人都可以成為自媒體。消費者在經(jīng)過一定的時間排隊后，對價格的敏感性也會相對降低。而一旦買到之后，就立即會有一種“成就感”，這種“成就感”會使得一些消費者發(fā)朋友圈來炫耀。這無疑又是為喜茶間接的做了品牌宣傳。

　　此外，喜茶還會在每個季度推出新品，比如最近的新品系列是超級杯水果茶，比如“滿杯百香果”、“滿杯紅柚”等。而那些時髦的減肥健康觀念也以“低脂奶”這樣的方式出現(xiàn)。專業(yè)化、年輕化和不斷的新鮮感也為喜茶的火爆起到了推波助瀾的作用。

　　從杏花樓蛋黃肉松青團、到鮑師傅糕點、再到喜茶，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品從來不缺乏擁躉。好的品牌能獲得更多的消費者青睞，而消費者青睞的東西，恰恰也是資本關(guān)注的焦點。當一件產(chǎn)品快速獲得消費者認可之后，由消費者帶來“眼球經(jīng)濟”會讓大批的資本蜂擁而至。而資本的助推，無疑又會讓品牌的后續(xù)發(fā)展事半功倍。

　　據(jù)了解，2016年上半年餐飲行業(yè)獲得融資的公司達28家，總?cè)谫Y金額超過900億元，但是在餐飲行業(yè)中，茶飲店獲得融資的案例并不多見。但是公開資料顯示，2016年8月喜茶獲得由IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資1億元A輪融資，這筆資金的注入，為喜茶在2017年春節(jié)過后瘋狂的砸軟廣告宣傳提供了充足的“彈藥”。

　　當時在拿到融資之后喜茶的掌舵人聶云宸表示：“拿到融資后要在內(nèi)部做提升，喜茶的模式不僅是一家奶茶店，還想讓其煥發(fā)出新生命力。下一步會著重將擴張目標放在北京、上海兩地。”可以說，如果沒有資本的助推，喜茶也不可能發(fā)展的如此迅猛。

　　網(wǎng)紅是一劑春藥

　　就目前的發(fā)展勢頭及其在網(wǎng)絡上引起的反應來看，喜茶已經(jīng)成為了當之無愧的“網(wǎng)紅餐飲”。但是網(wǎng)紅也是一種吃“青春飯”的行當，這個標簽其實并不美。網(wǎng)紅存在一定的偶然性，比如當年的什么“豬肉西施”、“豆腐西施”、“拉面哥”、“饅頭哥”、這個西施那個哥的。這些網(wǎng)紅的熱度來的快去的也快，抓住了就能變現(xiàn)，抓不住隨著熱度的消退也會很快被人遺忘。即使抓住了機會，成功變現(xiàn)的papi醬，現(xiàn)在的影響力也已經(jīng)江河日下了。

　　年輕消費者的價值取向、個性特征變化鮮明，加上生活節(jié)奏快，輕餐飲的出現(xiàn)是必然趨勢。但是正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在《無間道Ⅱ》中，尖沙咀黑幫龍頭大佬倪坤說：“出來混，遲早是要還的”。

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟”因年輕人的價值取向而成功，也容易因年輕人的價值取向改變而消失。因為商業(yè)模式的簡單復制、包裝的雷同和缺乏品牌管理能力，作為走“網(wǎng)紅”路線的餐飲，如果在“網(wǎng)紅”帶來的紅利消退之前構(gòu)建出自己的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，一旦開始開拓市場就很容易“見光死”。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有6.9%。但是，另外一項數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深半年倒閉16萬家餐廳。

　　新奇的形式，“輕奢”的品味，的確能夠很快的吸引年輕消費者追捧。喜茶因“排隊”而火，但是沒有誰有時間天天花幾個小時等一杯奶茶。未來這個把喜茶捧上“神壇”的營銷手法，恰恰很可能也是把它推入深淵的主要原因。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，喜茶作為新生代消費者追捧的輕奢品，只是暫時的現(xiàn)象，這個消費群體有喜新厭舊的心理。喜茶若沒有隱性價值支撐，很快會被克隆模仿，有可能曇花一現(xiàn)。

　　因為感覺是最不靠譜的東西，來的快，去的也快，新生代對品牌的忠誠度僅僅是在感覺來的時候。網(wǎng)紅餐飲是餐飲行業(yè)的一個風口，關(guān)鍵的問題是新生代對于餐飲的認知不一樣了?？?ldquo;顏值”（紅）吸引來的消費者，如果沒有內(nèi)涵做支撐，從喊你“小甜甜”到喊你“牛夫人”其實很快。例如韓寒的“很高興遇見你”餐廳，當初剛開張的時候，借著韓寒的“明星效應”是何等風光，用賓客盈門來形容絕不過分。但是近半年來，搜狐、《參考消息》等門戶網(wǎng)站都爆出“很高興遇見你”已經(jīng)變成了“很不高興遇見你”。

　　文|中國連鎖雜志 記者 程航

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