中國移動閱讀產(chǎn)業(yè)15年的發(fā)展史，是由“盜版”和“IP”兩個關(guān)鍵詞貫穿的。如今，移動閱讀正在成長為一個影響力不斷擴大的綜合化產(chǎn)業(yè)，并且在內(nèi)容、技術(shù)和平臺層面展現(xiàn)出巨大變革潛力。

　　網(wǎng)絡(luò)文學奠定移動閱讀基礎(chǔ)

　　文化娛樂是最早也是最適合與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)融合的產(chǎn)業(yè)之一，然而，文化娛樂也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中最坎坷的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。其中，作為文化產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域之一的網(wǎng)絡(luò)文學，就是其典型代表。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.34億，其中移動閱讀用戶規(guī)模為3.04億，移動閱讀在網(wǎng)絡(luò)文學中的用戶滲透率高達91.02%，這說明，中國網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動閱讀市場。同時，Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動閱讀市場規(guī)模已經(jīng)達到118.6億元，增長率為17.43%，移動閱讀正在成長為一個逐漸成熟、穩(wěn)健增長的文化娛樂細分市場。

　　移動閱讀的發(fā)展，離不開網(wǎng)絡(luò)文學的發(fā)展。雖然，在移動互聯(lián)網(wǎng)已成為基礎(chǔ)設(shè)施的今天，移動閱讀和網(wǎng)絡(luò)文學的邊界正在不斷弱化，但嚴格意義上來說，移動閱讀是網(wǎng)絡(luò)文學的一部分，而移動閱讀的發(fā)展，也正是建立在網(wǎng)絡(luò)文學的基礎(chǔ)上的。

　　真正對中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展產(chǎn)生影響的作品，是1998年蔡智恒在BBS上連載《第一次的親密接觸》，在該作品被大面積轉(zhuǎn)發(fā)之后，“網(wǎng)絡(luò)文學”第一次出現(xiàn)在主流社會的視野中。人們這時才發(fā)現(xiàn)，那些在BBS上發(fā)布、連載、轉(zhuǎn)發(fā)的小說，也是可以被稱為“文學”的。

　　隨后，越來越多的作者開始在榕樹下、金庸客棧、天涯等網(wǎng)站和論壇發(fā)布連載文學作品，體裁不僅有小說，還包括大量詩歌和散文。在1998至2002年間，起點中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院等影響重大的文學網(wǎng)站陸續(xù)成立，為移動閱讀的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　起步期：移動閱讀時代開啟（2003-2005年）

　　關(guān)鍵詞：夢網(wǎng)、WAP網(wǎng)站

　　2003年，移動夢網(wǎng)開始普及，在PC端廣受歡迎的文學網(wǎng)站開始移植到WAP端，而各大門戶及論壇的WAP端網(wǎng)頁也逐漸開始完善，通過移動WAP網(wǎng)站閱讀網(wǎng)絡(luò)文學作品的習慣開始形成，移動閱讀時代正式開啟。

　　網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，大量作者不斷加入，使得作品庫越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)文學的以奇幻、武俠、青春等小說為主的內(nèi)容特征開始形成。在手機報、WAP網(wǎng)站等移動閱讀產(chǎn)品推動下，讀者規(guī)模迅速擴大。

　　在此期間，兩個大型的網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站全面開啟了商業(yè)化運營，其中，起點中文網(wǎng)在推出“VIP訂閱模式”的一年后，于2004年被盛大網(wǎng)絡(luò)收購，成為其全資子公司；此外，由多個網(wǎng)絡(luò)書站合并而成的幻劍書盟，在2003年下半年全面從個人網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為商業(yè)化網(wǎng)站。這標志著網(wǎng)絡(luò)文學從原始的個人網(wǎng)站開始走向?qū)I(yè)化的商業(yè)網(wǎng)站階段，為移動閱讀的發(fā)展創(chuàng)造了較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

　　版權(quán)概況：盜版產(chǎn)業(yè)鏈起步

　　令人唏噓的是，移動閱讀的起步期，也正是長期影響中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展的盜版產(chǎn)業(yè)鏈的起步期。一方面，隨著閱讀習慣從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，盜版者開始探索自動轉(zhuǎn)碼、下載等技術(shù)手段，另一方面，隨著商業(yè)化的發(fā)展，原始的網(wǎng)絡(luò)文學的出于分享的非主觀盜版行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛谏虡I(yè)利益的職業(yè)化盜版行為，網(wǎng)絡(luò)文學盜版產(chǎn)業(yè)鏈開始形成。

　　商業(yè)模式：開始探索收費模式

　　2003年10月，起點中文網(wǎng)推出“VIP訂閱模式”，用戶可通過支付一定的費用閱讀相關(guān)的VIP付費章節(jié)。這是最早的網(wǎng)絡(luò)文學的內(nèi)容收費探索，不過，在產(chǎn)業(yè)、用戶等基礎(chǔ)不成熟的情況下，收費模式的推出并沒有獲得顯著的成功。

　　除在線收費模式之外，尋求紙質(zhì)書出版依然是作者獲得收入的主要途徑之一。這個模式的典型代表是創(chuàng)立于1997年底，聚集了安妮寶貝、今何在、郭敬明等作者的榕樹下，其優(yōu)勢正在于豐富的出版機構(gòu)合作資源。

　　隨著用戶規(guī)模的增長和互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，廣告收入的作用越來越大。在用戶黏性、停留時長、瀏覽深度等方面表現(xiàn)極為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站，其商業(yè)價值越來越受到資本市場的關(guān)注。

　　成長期：移動閱讀體驗改善（2006-2010年）

　　關(guān)鍵詞：移動閱讀客戶端、電子閱讀器

　　這一時期的主要特征在于激勵的市場競爭和層出不窮的新進者。

　　激烈的市場競爭，主要在當時的幾個領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站之間。2006年，幻劍書盟被和記黃埔旗下的TOM無線收購，使其得到一定資本支撐的同時，也在一定程度上刺激了資本市場對網(wǎng)絡(luò)文學的關(guān)注；同年，數(shù)字出版公司的中文在線成立小說網(wǎng)站17K，并投入豐富的資源，將17K打造成了一個成長迅速的網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站；2008年，盛大文學有限公司正式成立，并先后完成對榕樹下、晉江文學城、瀟湘書院等網(wǎng)站的收購，打造了一個旗下產(chǎn)品眾多、市場覆蓋率領(lǐng)先的綜合性網(wǎng)絡(luò)文學集團；完美世界于2008年成立縱橫中文網(wǎng)，并采取積極的市場競爭策略，引發(fā)了各大平臺對于頭部作者的爭奪。

　　在新進者方面，隨著塞班系統(tǒng)覆蓋率的不斷提高，移動閱讀用戶體驗得到了持續(xù)的改善。一方面，掌閱、QQ閱讀等優(yōu)質(zhì)移動閱讀客戶端開始發(fā)布并成長起來，并在這個過程中聚集了大量的用戶；另一方面，三大電信運營商的移動閱讀業(yè)務(wù)也逐漸開始布局。此外，各大門戶、論壇等網(wǎng)站的移動客戶端和移動網(wǎng)頁建設(shè)不斷完善，也使其成為了用戶移動閱讀的重要渠道之一。

　　更重要的是，在這個時期，移動閱讀器正式進入人們的視野。

　　電子書閱讀器最早誕生于1998年，而中國最早的面向消費者的電子書閱讀器則是由漢王與中文在線在2008年聯(lián)合推出的。電子書閱讀器的上市，不僅增加了移動閱讀的用戶終端，還探索創(chuàng)造了內(nèi)容授權(quán)的分成模式，為此后的移動閱讀廠商之間的內(nèi)容交易提供了寶貴的經(jīng)驗。此外，由于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站主要以奇幻、武俠、言情等小說為主，而電子書閱讀器則在內(nèi)容上以文學性和藝術(shù)性較強的出版作品為主，拓展了移動閱讀市場的內(nèi)容品類。

　　版權(quán)概況：盜版產(chǎn)業(yè)鏈開始形成

　　成長期的另一個特征，就是難以避免的成長之痛：盜版。

　　在市場快速發(fā)展過程中，盜版產(chǎn)業(yè)也開始形成。基于竊取、傳播、變現(xiàn)等流程的盜版產(chǎn)業(yè)鏈不斷壯大，并誕生了快眼看書、小說520等臭名昭著的大型盜版文學網(wǎng)站。盜版者通過掃描、轉(zhuǎn)碼甚至手打等方式，快速地將作者更新的作品非法地拷貝到盜版文學網(wǎng)站上，吸引大量的讀者點擊，從中獲取高額的廣告收益。

　　商業(yè)模式：收費模式開始推廣，IP價值顯現(xiàn)

　　在起點中文網(wǎng)的探索之下，VIP收費訂閱模式逐漸推廣開來，以17K、幻劍書盟、縱橫中文網(wǎng)為代表的正版原創(chuàng)文學網(wǎng)站均在此期間建立了各自的收費模式。然而，在盜版的困擾之下，用戶的付費意愿沒有得到很好的培育，限制了收費模式的價值的實現(xiàn)。

　　隨著《誅仙》游戲的成功、《盤龍》的400萬元授權(quán)交易案的發(fā)生，以及《鬼吹燈》《盜墓筆記》《斗破蒼穹》等大量優(yōu)秀作品的成功，網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的IP源頭的價值開始顯現(xiàn)。但是，在此期間，由于盜版盛行、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不成熟等原因，作者和平臺都缺乏一定的IP運營意識，較少主動地去尋求版權(quán)運營的變現(xiàn)。

　　發(fā)展期：商業(yè)模式多元化（2011-2015年）

　　關(guān)鍵詞：IP

　　2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟，網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展全面進入移動閱讀時代。

　　一方面，隨著Android和iOS系統(tǒng)的不斷完善和普及，移動閱讀無論在硬件、客戶端還是內(nèi)容體驗方面，都得到了較大程度的提升，而各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和三大電信運營商的閱讀業(yè)務(wù)也不斷完善，用戶體驗越來越好。另一方面，Kindle開始全面進入中文市場，在促進了國內(nèi)電子閱讀器市場發(fā)展的同時，進一步完善了以內(nèi)容為主要盈利來源的商業(yè)模式，反哺了網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)。

　　在各廠商積極布局和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，移動閱讀在此期間享受極大的人口增長紅利，用戶規(guī)模迅速擴大，并為眾多優(yōu)秀作品培養(yǎng)了大批的忠實受眾，為IP價值的開發(fā)和運營奠定了基礎(chǔ)。

　　隨著用戶規(guī)模的迅速擴大和產(chǎn)品的不斷成熟，基于渠道、推廣的競爭策略已無法適應(yīng)市場的發(fā)展，以內(nèi)容和用戶為核心的資源成為市場競爭力的核心來源。在此背景下，各大廠商開始思考資源的獲取和開發(fā)，移動閱讀于2015年開始進入整合期。首先，騰訊文學與盛大文學的合并，誕生了移動閱讀領(lǐng)域擁有資源最豐富的閱文集團；緊隨其后，獨立的阿里文學的成立，整合了阿里巴巴旗下UC移動、書旗小說等資源，并背靠阿里體系及豐富的產(chǎn)業(yè)關(guān)系資源；而在移動閱讀業(yè)務(wù)布局已久的中國移動也在2015年正式將咪咕閱讀獨立掛牌。

　　版權(quán)概況：正版化持續(xù)推進

　　隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)對盜版打擊力度也在不斷加大，在產(chǎn)業(yè)界和政府的聯(lián)合努力下，大量的盜版文學網(wǎng)站在此期間被關(guān)閉，并發(fā)生了數(shù)起正版廠商勝訴的侵權(quán)官司，而各大廠商對原創(chuàng)的重視程度也不斷加大，移動閱讀的正版化大戰(zhàn)不斷推進。

　　商業(yè)模式：IP改編價值凸顯，商業(yè)模式多元化

　　經(jīng)歷過2010年以前的探索之后，來源于網(wǎng)絡(luò)文學的IP改編進入爆發(fā)期。自2011年起，以《失戀三十三天》《甄嬛傳》等作品為代表的改編影視作品獲得成功，同時《誅仙》、九州世界、《凡人修仙傳》等系列的改編游戲作品不斷得到擴展，網(wǎng)絡(luò)文學的IP價值開始全面的凸顯和爆發(fā)。然而，在此期間，IP價值的實現(xiàn)主要以改編為主，即大部分屬于版權(quán)買賣，基于泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈角度的IP運營和開發(fā)較少。

　　從易觀發(fā)布的《2016年中國文化娛樂IP市場AMC模型》來看，在2015年之前，IP市場仍處于探索期，基于網(wǎng)絡(luò)文學改編的影視和游戲自2010年后開始興起，在網(wǎng)絡(luò)文學與產(chǎn)業(yè)鏈合作的深入過程中不斷發(fā)展，但是，由于缺乏IP的培育和運營，仍處于以買賣為主的1.0階段。體現(xiàn)在移動閱讀市場，就是IP的改編價值開始凸顯并得到兌現(xiàn)，但是，IP的運營和開發(fā)價值卻沒有得到充分的重視。

　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)文學的商業(yè)模式也逐漸成熟，形成了除版權(quán)開發(fā)之外，還包括付費閱讀、廣告收入、硬件銷售、圖書出版等在內(nèi)的多元化變現(xiàn)渠道，雖然在具體的業(yè)務(wù)之間仍存在影響用戶體驗、配額不夠科學、體系化不足等問題，但更重要的是移動閱讀的商業(yè)模式的多元化探索開始收獲成果。

　　成熟期：綜合化產(chǎn)業(yè)鏈形成（2016年-至今）

　　關(guān)鍵詞：正版化、泛娛樂

　　隨著盜版問題的逐漸解決，用戶規(guī)模增量不斷減小，各廠商之間的競爭格局開始穩(wěn)定，移動閱讀市場和網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)均開始逐漸步入成熟期，各大廠商開始圍繞產(chǎn)品、用戶和內(nèi)容進行競爭，依靠人口紅利的增長獲得盈利的方式亟須改變，倒逼移動閱讀廠商進行內(nèi)容和存量用戶價值的挖掘，極大地促進了泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局的推進。

　　在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，經(jīng)歷了超過十年的發(fā)展之后，移動閱讀產(chǎn)業(yè)逐漸形成了一個以移動閱讀應(yīng)用為主要閱讀入口，擁有豐富形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)運營方，并對內(nèi)容提供、線下運營等參與者有著重要影響的綜合化產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在用戶方面，隨著文化娛樂市場的不斷成熟化和居民消費水平的提高，用戶的版權(quán)保護意識和內(nèi)容消費能力不斷增強，用戶在形成自身的內(nèi)容喜好的同時，也培養(yǎng)了較好的內(nèi)容消費習慣。

　　版權(quán)概況：全面進入正版化時代

　　2015年底，中國作家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)文學委員會在北京正式成立，就此拉開了網(wǎng)絡(luò)文學保護大戰(zhàn)的序幕。在“劍網(wǎng)行動”開啟、相關(guān)文件發(fā)布、大量協(xié)會成立的過程中，網(wǎng)絡(luò)文學在2016年開始全面進入正版化時代，困擾和傷害了文學產(chǎn)業(yè)十多年的盜版問題開始得到有效的解決。

　　商業(yè)模式：IP運營泛娛樂化，全面成熟仍待發(fā)展

　　在經(jīng)歷了足夠多的IP交易之后，廠商逐漸意識到IP價值最大化并非是出售，而是圍繞IP進行持續(xù)的運營和開發(fā)。因此，以閱文、阿里、掌閱、完美世界為代表的廠商紛紛開始泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過自身資源整合或產(chǎn)業(yè)伙伴聯(lián)結(jié)的方式，深度挖掘平臺內(nèi)所擁有的海量IP價值，通過持續(xù)的運營和開發(fā)，從“消費IP價值”向“培育IP價值”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)長效賦能。

　　IP合作模式主要有全版權(quán)IP入股、共同投資出品、系列工作室、IP反向定制等四種，以原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學IP為內(nèi)容資源庫，通過合作模式的運營，實現(xiàn)豐富的IP相關(guān)文娛產(chǎn)品的產(chǎn)出，如游戲、影視、動漫、衍生品等。

　　然而，由于中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)仍處于起步期，IP運營和開發(fā)經(jīng)驗不成熟，各運營環(huán)節(jié)之間的制作水平和品控不成熟，腰部和長尾IP價值被低估，所以基于網(wǎng)絡(luò)文學平臺的IP泛娛樂化運營仍需長期探索。

　　同時，隨著內(nèi)容生產(chǎn)和傳輸技術(shù)的創(chuàng)新，移動閱讀在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容傳播等方面仍有一定發(fā)展空間，而多元化的商業(yè)模式仍需要進一步的構(gòu)建，所以，距離全面成熟化，中國移動閱讀市場仍有待發(fā)展。

　　新技術(shù)引領(lǐng)閱讀體驗變革

　　內(nèi)容：行業(yè)向垂直化、年輕化發(fā)展

　　90后及00后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來發(fā)展的潛力人群，準確把握該類人群的偏好，并做出相應(yīng)布局是泛娛樂行業(yè)把握未來發(fā)展脈搏的重要工作。從移動閱讀用戶年齡層分布來看，年輕人群是移動閱讀的主要用戶群體，并且年輕化群體占比仍然有增長勢頭。所以新的用戶群體在不斷壯大，提供內(nèi)容的閱讀平臺不能再以原有的內(nèi)容模式觸達新的群體，必須采取迎合的姿態(tài)。目前行業(yè)里出現(xiàn)兩種做法在試水，一種是在原有平臺上新增年輕化的內(nèi)容，另一種則是推出專門針對年輕人群體新品牌，組建自己的產(chǎn)品矩陣。

　　隨著用戶的年輕化，擁有更強的內(nèi)容鑒賞能力和明確喜好的用戶將成為主流，粗制濫造的流水線式內(nèi)容必然不能受到用戶的肯定，高質(zhì)量的垂直內(nèi)容會成為廠商的主要競爭力來源。

　　技術(shù)：新技術(shù)引領(lǐng)用戶體驗的變革

　　隨著智慧經(jīng)濟的發(fā)展，智能化、便捷化，成為人們數(shù)字閱讀生活的一大趨勢。隨著AI和VR等技術(shù)的升級，同樣也在推動著技術(shù)對行業(yè)的應(yīng)用的進程。2016年上半年，AI與VR都在數(shù)字閱讀行業(yè)開始試水應(yīng)用，無論是在內(nèi)容的創(chuàng)作、用戶獲取內(nèi)容的體驗方式以及工業(yè)級的閱讀應(yīng)用方面取得了不錯的成績。

　　可以預(yù)見的是，新技術(shù)對數(shù)字閱讀行業(yè)的改造是必然，但同樣不能忽略的是，新的技術(shù)變革對行業(yè)的影響同樣也可能是負面的，人工智能取代人類作者寫小說在將來是完全有可能實現(xiàn)，屆時對機器文學內(nèi)容是否可以對公眾公開、是否會對整個行業(yè)內(nèi)容環(huán)節(jié)產(chǎn)生正向的重塑，原先的作者群體面臨失業(yè)等問題依然需要警惕。

　　平臺：數(shù)據(jù)是未來業(yè)務(wù)發(fā)展的動力

　　移動閱讀市場已經(jīng)度過了野蠻生長搶奪用戶和流量的時代，正在經(jīng)歷基于內(nèi)容資源深度運營和開發(fā)的時代。

　　而由于市場上資源格局的趨于穩(wěn)定和基于IP運營的經(jīng)驗的積累，資源時代也將會逐漸過去。下一階段，移動閱讀將進入由數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，通過體系化、科學化、智能化的數(shù)據(jù)體系的構(gòu)建，資源將跳出經(jīng)驗和人力的限制，實現(xiàn)智能化變現(xiàn)。移動閱讀平臺要在積累數(shù)據(jù)的同時，盡快把現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)資源利用起來，同時尋求跨業(yè)務(wù)之間的用戶數(shù)據(jù)協(xié)同，不斷改進算法和計算能力，通過先進的數(shù)據(jù)分析及人工智能算法，提升公司業(yè)務(wù)的競爭力。

　　總體而言，中國移動閱讀產(chǎn)業(yè)15年的發(fā)展史，是由“盜版”和“IP”兩個關(guān)鍵詞貫穿的。在2010年及以前，盜版是移動閱讀乃至網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展的最大阻礙和毒瘤，它不僅直接侵蝕移動閱讀的商業(yè)價值，還對藝術(shù)、社會等方面產(chǎn)生不良的影響；在2011年至2015年期間，盜版問題開始逐漸受到控制和打擊，而與此同時，IP的運營和開發(fā)價值逐漸開始凸顯；2016年及以后，在盜版問題基本得到解決之后，IP的泛娛樂化運營和開發(fā)開始全面鋪開。

　　雖然，盜版和IP的運營開發(fā)之間，并不存在直接的因果關(guān)系，更多的是相關(guān)層面的關(guān)系，即，IP的運營開發(fā)不是因為盜版問題的解決才能發(fā)展起來，而是恰好存在著時間的相關(guān)關(guān)系。不過，對盜版問題的重視，就是版權(quán)意識和原創(chuàng)保護不斷構(gòu)建的過程，這對IP的運營開發(fā)的積極影響是不容忽視的。

　　更重要的是，通過對“盜版”和“IP”這兩個關(guān)鍵詞的關(guān)注和梳理，可以看到，移動閱讀雖然經(jīng)歷了一個艱難的發(fā)展歷程，但是，最難的時候已經(jīng)過去了，如今移動閱讀正在成長為一個影響力不斷擴大的綜合化產(chǎn)業(yè)，并且其在內(nèi)容、技術(shù)和平臺層面展現(xiàn)出巨大變革潛力。

　　文/黃國鋒

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