中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)正在發(fā)生顯著的變化，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從流量入口爭(zhēng)奪逐漸向數(shù)據(jù)入口爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)已成為DT時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

　　流量之爭(zhēng)日趨白熱化

　　在“流量為王”的時(shí)代，流量成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。搶占流量就相當(dāng)于搶占用戶，從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從線上到線下，一大批抓住了流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速崛起，成長(zhǎng)為今天的巨頭公司。騰訊通過(guò)微信和QQ占領(lǐng)了社交入口、百度占領(lǐng)了搜索入口、阿里和京東在電商入口展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)等等，不一而足。

　　流量之爭(zhēng)由來(lái)已久，從hao123、人人網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，到百度、阿里、360，再到如今的超級(jí)APP微信、支付寶等，幾乎每個(gè)崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在為流量入口拼得你死我活。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)企業(yè)為自身利益，采取免費(fèi)、補(bǔ)貼、甚至是“流量封殺”等多種措施吸引客戶。這其中最著名流量之爭(zhēng)的莫過(guò)于當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)。

　　2010年，騰訊憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，兩次大規(guī)模強(qiáng)制用戶安裝QQ管家，這直接威脅了360在安全領(lǐng)域的生存地位。9月，360發(fā)布了專門曝光QQ行為的隱私保護(hù)器，并用模糊的口氣提醒用戶“某聊天軟件”在未經(jīng)用戶許可情況下窺探用戶個(gè)人隱私，引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)QQ的恐慌。

　　隨后，奇虎360推出了一款名為“扣扣保鏢”的產(chǎn)品，72小時(shí)下載量突破了2000萬(wàn)，并且以每天1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，對(duì)QQ用戶流量造成了極大影響。360此舉實(shí)際上在用戶和QQ之間設(shè)置了一個(gè)檢查站，劫持了QQ的巨額流量。騰訊對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，稱此產(chǎn)品是“QQ外掛”。11月3日，騰訊發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》，公開(kāi)逼迫用戶在QQ和360之間進(jìn)行“二選一”。數(shù)據(jù)顯示，360用戶數(shù)量以百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別的單位減少，而周鴻祎稱被迫卸載的360軟件用戶達(dá)到6000萬(wàn)。“3Q大戰(zhàn)”雙方最終對(duì)簿公堂，歷經(jīng)4年，最終以奇虎360敗訴而落幕。

　　“3Q大戰(zhàn)”看似是一場(chǎng)兩家公司為維護(hù)用戶利益而進(jìn)行的爭(zhēng)斗，實(shí)際上是兩家公司裹挾用戶利益和以遏制對(duì)方利益為目的的流量入口之爭(zhēng)。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，流量入口面臨又一次洗牌，以BAT等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的戰(zhàn)爭(zhēng)也更加激烈。在社交領(lǐng)域，騰訊微信、阿里來(lái)往、網(wǎng)易易信很早就展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果微信拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交的船票，而阿里的來(lái)往、網(wǎng)易易信，包括人人網(wǎng)都已經(jīng)折戟沉沙。時(shí)至今日，微信用戶已經(jīng)突破10億，并將社交、支付、小程序等功能優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，特別是微信小程序用戶規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年一季度月度活躍用戶突破4億，小程序流量紅利加持下的微信，牢牢霸占了社交流量入口。

　　移動(dòng)搜索領(lǐng)域，盡管百度憑借著在PC端打下的用戶基礎(chǔ)，仍舊霸占移動(dòng)搜索市場(chǎng)的老大地位，且移動(dòng)搜索市場(chǎng)營(yíng)收占比持續(xù)提升。但龐大的用戶規(guī)模仍然吸引著眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)移動(dòng)搜索用戶規(guī)模達(dá)到6.24億人，增長(zhǎng)了8.5%，使用率達(dá)到82.9%，移動(dòng)搜索流量快速增長(zhǎng)，移動(dòng)搜索付費(fèi)點(diǎn)擊量同比增長(zhǎng)了64.8%。搜狗搜索、神馬搜索、360搜索等搜索引擎先后加入戰(zhàn)團(tuán)，且大有后來(lái)者居上之勢(shì)。

　　不過(guò)隨著用戶需求日趨多樣化、高層次化，對(duì)信息獲取的便利、內(nèi)容的專業(yè)程度要求越來(lái)越高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索流量越來(lái)越集中到某些超級(jí)APP中，移動(dòng)搜索和高質(zhì)量?jī)?nèi)容結(jié)合更加緊密。因此，在百度、搜狗等專門的搜索引擎之外，微信、微博、今日頭條、知乎、快手、抖音等集合了搜索功能，在PC端和移動(dòng)端搶占搜索入口。

　　線下流量入口爭(zhēng)奪也愈演愈烈。隨著線上流量紅利逐步消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量入口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向線下蔓延。新零售領(lǐng)域，阿里孵化的盒馬鮮生已在上海、北京、杭州、深圳等9個(gè)城市落地了30多家門店，并與新城控股戰(zhàn)略合作，開(kāi)始向二、三線城市延伸布局。京東為對(duì)標(biāo)阿里的盒馬鮮生，打造了首家線下生鮮超市——7FRESH，試營(yíng)業(yè)期間，日均單店日客流量達(dá)1萬(wàn)人次以上，試營(yíng)業(yè)首日7FRESH APP注冊(cè)用戶數(shù)對(duì)比線上一天增長(zhǎng)了3000%。從社會(huì)零售額占比看，線上占比僅占總額的15%，高達(dá)85%的零售市場(chǎng)份額仍在線下，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭多渠道爭(zhēng)奪線下流量的主要原因。

　　而在目前熱度高漲的共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，流量入口競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)日漸激烈的態(tài)勢(shì)。美團(tuán)和滴滴在各自領(lǐng)域都是當(dāng)仁不讓的市場(chǎng)大佬，卻將戰(zhàn)火燒到了對(duì)方的后院，同時(shí)拿對(duì)方的核心業(yè)務(wù)開(kāi)刀。2018年3月，美團(tuán)打車在南京試點(diǎn)并拿下20%的市場(chǎng)份額之后，正式登陸上海，隨后獲得杭州運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，開(kāi)始全國(guó)化布局。而市場(chǎng)份額超過(guò)90%中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)的滴滴，并不甘落后，“滴滴配送”APP上線后，4月1日滴滴外賣正式在無(wú)錫登陸，當(dāng)日訂單量突破33.4萬(wàn)單。外賣業(yè)務(wù)本身是一個(gè)高頻次的需求，流量巨大。因此，盡管滴滴此后補(bǔ)貼被叫停，訂單量下滑，但與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)次級(jí)流量入口的意圖顯而易見(jiàn)。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪已經(jīng)延伸至各個(gè)領(lǐng)域，社交、內(nèi)容、電商、本地生活等細(xì)分領(lǐng)域的近身肉搏此起彼伏。可以預(yù)見(jiàn)，在百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)了超級(jí)流量入口之后，并持續(xù)在線上線下展開(kāi)較量之際，以滴滴、美團(tuán)、今日頭條、高德、抖音等為代表的獨(dú)角獸企業(yè)短兵相接的場(chǎng)景也將越來(lái)越司空見(jiàn)慣，流量入口的競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài)或仍將持續(xù)。

　　“流量變現(xiàn)”的邏輯

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾說(shuō)過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是你的注意力。如何保持信息黏性、能抓住用戶的眼球便成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的核心命題。抓住了眼球，就有了流量，有了流量自然就能夠吸引廣告、投資，自然就能創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

　　流量是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貨幣價(jià)值的基礎(chǔ)。不管是廣告還是獲取投資，誰(shuí)獲得流量多，誰(shuí)就擁有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。2017年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)火熱狀態(tài)，由于據(jù)有大量的粉絲群體和強(qiáng)大的粉絲黏性，網(wǎng)紅本身自帶巨大流量，且變現(xiàn)能力較強(qiáng)，社會(huì)資本開(kāi)始大量介入，商家樂(lè)意出巨資在這些網(wǎng)紅的直播、推文中植入廣告或讓其代言廣告。如斗魚(yú)女主播馮提莫在直播中就曾向廣大的粉絲推薦聯(lián)想ZUKZ2手機(jī)，該手機(jī)則奪得了2017年6月18日手機(jī)品類單日銷量冠軍。

　　流量變現(xiàn)的邏輯仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，流量變現(xiàn)仍不過(guò)時(shí)，只不過(guò)形式上開(kāi)始從線上向線下延伸，線上線下日趨融合。范圍上不再是單一的應(yīng)用場(chǎng)景，而是多種應(yīng)用場(chǎng)景的融合，即生態(tài)場(chǎng)景的構(gòu)建。從形式上看，原來(lái)在平臺(tái)模式或社群模式下，流量實(shí)際上在線上，這時(shí)候流量就是一切，企業(yè)通過(guò)打造平臺(tái)或構(gòu)建社群在線上獲取流量，然后再將流量通過(guò)廣告、投資或其他增值服務(wù)的形式進(jìn)行變現(xiàn)，最后實(shí)現(xiàn)盈利，這實(shí)際上就是“流量為王”。

　　然而隨著線上流量紅利消退，以及互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合日益緊密，線下巨大的流量空間日益彰顯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始從線上向線下延伸并深度融合，搶占線下流量入口，這種流量在展現(xiàn)方式上與線上流量稍有不同，但本質(zhì)上并沒(méi)有什么區(qū)別，這也是以BATJ為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)向線下擴(kuò)張的原因。從范圍上看，隨著應(yīng)用場(chǎng)景的分散，流量依附的東西擴(kuò)展了，比如以往搜索入口就是流量入口，而如今內(nèi)容已成為流量。

　　2017年恰恰是內(nèi)容爆發(fā)的一年，流量隨內(nèi)容融入到了眾多的超級(jí)APP中，構(gòu)建了多場(chǎng)景服務(wù)融合的流量生態(tài)場(chǎng)景，眾多超級(jí)APP在流量導(dǎo)入方面表現(xiàn)尤其突出。如阿里巴巴發(fā)布了大魚(yú)號(hào)，土豆轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)。今日頭條除了新聞推送之外，又布局了短視頻、音樂(lè)等業(yè)務(wù)，據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報(bào)道，用戶平均每天使用頭條APP 74分鐘，超過(guò)Facebook和微信等大多數(shù)社交平臺(tái)。

　　流量的本質(zhì)是用戶的時(shí)間，搶占流量入口實(shí)質(zhì)上就是搶占用戶的時(shí)間，吸引、維持、鞏固、提高用戶注意力，用戶的關(guān)注度高、注意力集中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶的互動(dòng)性強(qiáng)，才有可能使流量變現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)。

　　數(shù)據(jù)入口時(shí)代大幕開(kāi)啟

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)資源價(jià)值開(kāi)始彰顯，海量數(shù)據(jù)的采集、積累、分析、挖掘、運(yùn)用極大地提高了生產(chǎn)率，為政務(wù)服務(wù)便捷化、制造業(yè)轉(zhuǎn)型、零售業(yè)升級(jí)、城市管理精準(zhǔn)化以及互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展提供了超乎尋常的力量，數(shù)據(jù)本身和數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攫取財(cái)富的源泉。數(shù)據(jù)資源成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的重要生產(chǎn)要素，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)紛爭(zhēng)則開(kāi)啟了數(shù)據(jù)入口爭(zhēng)奪的大幕。

　　2017年6月，順豐和菜鳥(niǎo)短兵相接，上演了一場(chǎng)數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在短短數(shù)十個(gè)小時(shí)之內(nèi)，兩強(qiáng)相爭(zhēng)演變成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站隊(duì)大戰(zhàn)，之后在國(guó)家郵政局強(qiáng)力介入下，迅速偃旗息鼓，握手言和，業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)傳輸恢復(fù)正常。8月，騰訊和華為之間又爆發(fā)了一場(chǎng)數(shù)據(jù)紛爭(zhēng)。期間，騰訊指控華為發(fā)布的榮耀Magic手機(jī)不僅侵犯了騰訊的數(shù)據(jù)，而且還侵犯了微信用戶的隱私，并聲稱已經(jīng)要求相關(guān)部門介入調(diào)查，而華為則否認(rèn)竊取用戶隱私，并聲稱所有用戶數(shù)據(jù)都屬于用戶本人，不屬于微信或榮耀Magic手機(jī)，而且在榮耀Magic手機(jī)處理用戶數(shù)據(jù)都是經(jīng)過(guò)用戶授權(quán)的。短短兩個(gè)月，接連爆發(fā)因數(shù)據(jù)引起的“互懟”，原因是什么？如果說(shuō)當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”是騰訊和360搶奪流量入口的話，那么如今華為與騰訊兩家公司刺刀見(jiàn)紅就是為了爭(zhēng)奪數(shù)據(jù)入口。

　　數(shù)據(jù)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)和生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)掌握的多寡、處理能力的強(qiáng)弱、價(jià)值挖掘的深淺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。馬云說(shuō)過(guò)“做淘寶不是為了賣貨，而是為了大數(shù)據(jù)”。正因?yàn)槿绱?，各大互?lián)網(wǎng)企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中，利用各種手段，采集和積累大量用戶數(shù)據(jù)。騰訊已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了20年，擁有的數(shù)據(jù)量超過(guò)1000PB，微信、WeChat和QQ的合并月活躍賬戶數(shù)超過(guò)18億。百度每天有60億次搜索量，6.6億移動(dòng)搜索月活躍用戶，近10億的用戶畫(huà)像。京東企業(yè)購(gòu)平臺(tái)集聚了包括大型企業(yè)、政府、公共客戶和中小型企業(yè)在內(nèi)的600萬(wàn)家活躍企業(yè)客戶。阿里巴巴則不僅有規(guī)模龐大的電商數(shù)據(jù)，還通過(guò)投資并購(gòu)等手段，掌握了大量的文娛數(shù)據(jù)、UC瀏覽器的門戶數(shù)據(jù)、微博和陌陌的社交數(shù)據(jù)、高德的位置和地圖數(shù)據(jù)、本地生活數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)等全行業(yè)數(shù)據(jù)。

　　大數(shù)據(jù)分析挖掘與應(yīng)用技術(shù)成為決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張數(shù)據(jù)服務(wù)能力的基礎(chǔ)。隨著流量增長(zhǎng)觸及天花板，行業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客成本高企，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始從跑馬圈地、投資并購(gòu)轉(zhuǎn)向內(nèi)力的比拼，利用雄厚的大數(shù)據(jù)實(shí)力將流量最大程度變現(xiàn)成為擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升利潤(rùn)率的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　京東利用用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)，開(kāi)展了基于標(biāo)簽的“畫(huà)像”，包括資產(chǎn)情況、消費(fèi)習(xí)慣、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、所處位置、性別、年齡、身高、職業(yè)、客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度情況、品牌、顏色等等，根據(jù)各種維度進(jìn)行“畫(huà)像”分析，有效提高了客戶的轉(zhuǎn)化率和黏性。同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始向外推廣自己的大數(shù)據(jù)技術(shù)，擴(kuò)大自己的數(shù)據(jù)服務(wù)版圖。騰訊云發(fā)布的數(shù)智方略大數(shù)據(jù)分析挖掘平臺(tái)，全方位向用戶開(kāi)放了騰訊大數(shù)據(jù)核心能力，一些企業(yè)使用該服務(wù)后訂單轉(zhuǎn)化率明顯提升，如分期樂(lè)首頁(yè)限時(shí)秒殺訂單轉(zhuǎn)化率提升幅度超過(guò)100%，返利網(wǎng)首頁(yè)全網(wǎng)秒殺訂單轉(zhuǎn)化率相比自研個(gè)性化推薦提升了20%以上。阿里云開(kāi)放阿里巴巴十年的大數(shù)據(jù)能力，發(fā)布全球首個(gè)一站式大數(shù)據(jù)平臺(tái)“數(shù)加”，借助數(shù)加上的工具為各行業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)。百度大數(shù)據(jù)智能平臺(tái)，對(duì)外集中呈現(xiàn)和開(kāi)放百度大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、技術(shù)能力和行業(yè)解決方案，為千萬(wàn)級(jí)企業(yè)客戶提供數(shù)據(jù)智能服務(wù)。

　　入口變換的未來(lái)判斷

　　從IT時(shí)代到DT時(shí)代，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都掌握了大量的數(shù)據(jù)資源，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是一個(gè)大數(shù)據(jù)公司，從流量入口之爭(zhēng)向數(shù)據(jù)入口之爭(zhēng)是大勢(shì)所趨，但流量之爭(zhēng)并不會(huì)消亡，它只是在內(nèi)涵和外延上有所變化。

　　未來(lái)，在人工智能等新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合驅(qū)動(dòng)下，流量入口和數(shù)據(jù)入口之爭(zhēng)將共同決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而數(shù)據(jù)將是具有決定性的那一個(gè)。

　　文/馬英才

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