互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量”運營的背后是囊括了“注意力”與“意愿”的“占意”在發(fā)揮作用，是作為“占意”之流的“體驗”呈現(xiàn)價值，它們正在積極而深刻地推動未來的商業(yè)變革。

　　當(dāng)我們談“流量”時，我們該談什么？

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟逐步走向成熟，“流量”之爭似乎愈演愈烈，從門戶到社交網(wǎng)絡(luò)，從PC到移動端，從瀏覽器到APP，從線上到線下，從文字到視頻等等，不一而足。對“流量”的爭奪，似乎無處不在。任何一篇分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭格局的文章，如果不涉及對“流量”的考量，就可能被認為不夠全面。當(dāng)前的狀況，用“流量狂熱”來形容也不為過。

　　其實，商業(yè)、城市，乃至國家的興起，無不與人、商品、資金、信息的流動、匯集息息相關(guān)。但我們深處的互聯(lián)網(wǎng)時代中，“流量”的清晰指向到底是什么？“流量”之爭對商業(yè)模式變革會起到何種推動作用？仍然需要深入思考。

　　我們需要在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)實踐，把握其本質(zhì)，而不是流于只見現(xiàn)象的浮光掠影。近些年來，在這一領(lǐng)域流行過的著作，有托馬斯·達文波特的《注意力經(jīng)濟》，還有道克·西爾斯的《意愿經(jīng)濟》等，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)思想家和實踐者都對他們至為推崇，但集智俱樂部的《走進2050：注意力、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能》則尚未引起足夠關(guān)注。而這本書對“注意力經(jīng)濟”“意愿經(jīng)濟”“體驗經(jīng)濟”的理論梳理與新綜合，“占意“概念的提出，及其與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)性的論述和思考方向都非常具有價值。我們可以依托“占意”框架，體會互聯(lián)網(wǎng)時代的“流量”內(nèi)涵，從而對商業(yè)模式變革趨勢有所感知。

　　廣義的“注意力“——“占意”，為什么重要？

　　集智俱樂部提出了新概念——“占意”。占意被認為“是一種聚焦、選擇的過程”。它是一種廣義上的“注意力”，將通常人們熟知的“注意力”和“意愿”均囊括其中，并將“體驗”解釋為“占意”的流動。

　　互聯(lián)網(wǎng)世界的“流量”，實質(zhì)上反映的正是人們的“占意”。“注意力”是外在的，人們通過視覺和聽覺等，感知外界事物并有選擇地接收信息。而“意愿”是內(nèi)在的，是由人們內(nèi)在需求和渴望驅(qū)動的聚焦過程。

　　“人”和“技術(shù)”是影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩股主要力量。技術(shù)突破日新月異，呈指數(shù)級增長態(tài)勢，在滿足人類需求上互相競爭。相應(yīng)地，“人”這一部分在決定技術(shù)成敗，進而決定互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向上的重要性也就越來越凸顯。只有贏得人們“注意力”和符合人們“意愿”的技術(shù)，才能贏得市場，從而獲得進一步存續(xù)和發(fā)展的機會。

　　外在的“注意力”很早就引起了人們的關(guān)注，“注意力”被認為是生物體自我保護的重要機制之一。試想，面對復(fù)雜的外部環(huán)境，擁有“注意力”機制的生物體就能過濾掉無用信息，迅速跟蹤環(huán)境變化，從而做出快速調(diào)整，“適者生存”決定了“注意力”的重要性。“注意力”是行動的起點，是商業(yè)模式得以實現(xiàn)的核心推動力之一。赫伯特·西蒙注意到信息越豐富，相對應(yīng)的信息接受者的“注意力”就越稀缺，預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)時代“注意力經(jīng)濟”的興起。邁克爾·高德伯格進而指出人們的社會交往，從根本上看是在交換彼此的“注意力”，社交網(wǎng)絡(luò)上的一次點贊也具有非凡意義；擁有大眾“注意力”的人，可將“注意力”轉(zhuǎn)移和交易，廣告生意正是利用了這一點；技術(shù)的發(fā)展將營造出面向個人的“注意力”，這種“虛假注意力”也具有實在的效用，個性化商品推薦讓人們覺得商家更關(guān)注、也更懂自己。托馬斯·達文波特提出了企業(yè)對組織中“注意力”資源的管理重要性和具體辦法。

　　內(nèi)在的“意愿”，不像外在的“注意力”那樣容易被人們直接感受到。而道克·西爾斯恰好發(fā)現(xiàn)了這方面的不足，他認為“注意力經(jīng)濟”是從商家視角看問題，即如何獲取消費者的“注意力”，而“意愿經(jīng)濟”相反，是從消費者角度看問題，即如何通過消費“意愿”的表達，引發(fā)商家競爭來滿足這些“意愿”，從工具上看是從CRM（客戶關(guān)系管理）到VRM（商家關(guān)系管理），專門幫助服務(wù)消費者的代理機構(gòu)因而可能興起。史蒂夫·派里納，更進一步，提出了“意愿——顯現(xiàn)”理論，其意思是只要堅持你的“意愿”，并廣泛宣傳讓所有人知道，這一愿望就有可能實現(xiàn)。

　　外在“注意力”與內(nèi)在“意愿”，會在時間上體現(xiàn)焦點的一系列轉(zhuǎn)移，而這種廣義“注意力”或者說“占意”的流動就構(gòu)成了人們的“體驗”。約瑟夫·派恩二世，將“體驗經(jīng)濟”提到一個新的高度，認為在現(xiàn)金富裕的社會，經(jīng)濟活動都被戲劇化為消費者對生命意義的體驗。

　　用“占意”視角看待“流量”之爭與商業(yè)模式變革

　　通過集智俱樂部提出的“占意”概念和框架，就能將“注意力經(jīng)濟”、“意愿經(jīng)濟”和“體驗經(jīng)濟”綜合起來，打開我們看待互聯(lián)網(wǎng)“流量”世界的新窗口。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌依然具有重要價值

　　“占意”（廣義的“注意力”）是具有相關(guān)性的，是可以轉(zhuǎn)移的。

　　好的創(chuàng)意、優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在商業(yè)的海洋中，脫穎而出，從而獲取消費者廣泛的“注意力”與強烈的“意愿”，也就是珍貴的流量。為了做到這一點，廣受認可的“極致”原則有其道理，無論是智能手機，還是餐館服務(wù)，無論是奢侈配飾，還是快遞服務(wù)，無論是精品民宿，還是工作軟件，成功企業(yè)均在自身領(lǐng)域超越平庸、力求極致，贏得了口碑與“占意”。

　　“占意”是可以轉(zhuǎn)移的。在一個領(lǐng)域“極致”的表現(xiàn)，牢牢地抓住了消費者，樹立了企業(yè)品牌，“流量”自然可以引流至相關(guān)領(lǐng)域，從足球隊的高光表現(xiàn)延伸至金融、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，從智能手機延伸至智能硬件，從網(wǎng)絡(luò)支付延伸至理財、保險，從搜索服務(wù)延伸至手機操作系統(tǒng)等。因此，我們?nèi)匀荒荏w會到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌依然具有重要價值，它將是“流量”轉(zhuǎn)移的重要保障。

　　從消費者體驗出發(fā)，不同業(yè)務(wù)采取不同策略

　　“占意”的流動，構(gòu)成消費者的獨特體驗，對“占意”流的優(yōu)化，可從流暢感、黏性和沉浸感不同的角度展開。因此不同的業(yè)務(wù)，要根據(jù)消費者所需，有所側(cè)重地進行體驗優(yōu)化。我們會看到很多對知名公司成敗的案例分析文章，不是歸因于數(shù)年如一日的專注，就是歸因于勢如破竹的跨界，似乎都有道理，而又失之于偏頗。從“占意”流或“流量”優(yōu)化的角度，我們就能體會到管理學(xué)中，非常重視的“權(quán)變”思想的價值。

　　有些業(yè)務(wù)是要重視體驗上的“流暢感”的，相似功能的網(wǎng)上購物、移動支付、在線音樂等APP，對于我們來講卻有著非常不同的“流暢感”體驗，直接決定了它們中間是誰會留在我們的手機主屏上。通?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的用戶體驗部門匯集了數(shù)據(jù)分析和人機交互專家，專門解決“流暢感”的問題。而這種對“流暢感”的追求，隨著新零售的步伐也擴展到了線下。無人值守零售店，讓消費者在收銀環(huán)節(jié)實現(xiàn)了刷臉支付，基于信用的先消費后付款酒店預(yù)訂，讓消費者減少了在入住、退房過程上的等待時間等，實現(xiàn)了“流暢感”的極大提升。

　　另外一些業(yè)務(wù)是需要提高消費者“黏性”的。讓低頻業(yè)務(wù)與中高頻業(yè)務(wù)結(jié)合，就可以讓來之不易的“占意”得到好的留存，在不同的業(yè)務(wù)間轉(zhuǎn)化，為消費者帶來新價值，也實現(xiàn)企業(yè)整體效益的提升。通?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的“流量”運營部門，就是在交叉營銷上煞費苦心。低頻交易服務(wù)與高頻的內(nèi)容、游戲業(yè)務(wù)結(jié)合日益明顯，已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

　　當(dāng)然也有業(yè)務(wù)是強化“沉浸感”的。“沉浸感”是廣義“注意力”的高強度濃縮，無論是觀看異彩紛呈的電影，還是極具挑戰(zhàn)的滑板、攀巖等極限運動，全部感官的調(diào)動、強烈情感和意愿的驅(qū)使，讓我們感受到了無比的成就感和快樂。在線長視頻服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、AR（增強現(xiàn)實）引導(dǎo)的商業(yè)活動等，“沉浸感”都是第一位。

　　流量之爭仍是未來商業(yè)運營常態(tài)

　　正如金融對于商業(yè)的核心作用，在一個信息豐裕，乃至信息過載的互聯(lián)網(wǎng)世界，“占意”將發(fā)揮同樣重要的作用，誰掌握“流量”，誰就將繼續(xù)贏得未來商業(yè)世界的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)然在“流量”的獲取、交易和優(yōu)化上，一定要從“注意力”、“意愿”的高度上去把握，從“體驗“的層次上去切入。

　　過去零售行業(yè)從百貨商店、超市到shopping mall，主導(dǎo)力量不斷轉(zhuǎn)換，“渠道為王”的信條一直未曾受到挑戰(zhàn)，是傳統(tǒng)“流量”之爭。如今從電子商務(wù)，再到線下零售的轉(zhuǎn)型升級，“流量”依然在發(fā)揮巨大的威力，只不過線下如今是場景化“體驗”的場所，是線上渠道的更廣泛“占意”來源。線上、線下機構(gòu)相得益彰，推動了數(shù)字世界與物理世界的融合。

　　聯(lián)結(jié)了海量C端用戶（消費者）的企業(yè)，因為掌握了珍貴的“占意”資源，從而超越了強大的面向B端用戶（企業(yè)用戶）的企業(yè)，也許他們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)并不賺錢，但市場估值反映出了對他們擁有的“占意”能力在今天的折現(xiàn)。傳統(tǒng)的面向B端用戶的企業(yè)，如果不能打破常規(guī)，建立與最終用戶的聯(lián)結(jié)，在未來商業(yè)中也許會日益邊緣化。

　　商業(yè)組織需要利用“社群”力量

　　社交網(wǎng)絡(luò)在我們這個時代出盡了風(fēng)頭，作為高頻應(yīng)用，“流量”獲取成本非常低，但這種弱人際關(guān)系的偶發(fā)性強、隨意性大、互動頻率低也是既成事實。因此在談及“占意”的集中與強度時，社交網(wǎng)絡(luò)顯然是不足的。喜好相同、互動頻繁、自組織能力強的“社群”力量，引起了商業(yè)機構(gòu)的極大關(guān)注，不同于一般用戶，付費用戶構(gòu)成的“客戶”社群更加值得關(guān)注。

　　知識分享社區(qū)體現(xiàn)出來的高水準、智能手機先鋒用戶對新系統(tǒng)推出付出的測試努力和寶貴建議、閑置分享社區(qū)用戶表現(xiàn)出的同好活動推廣的熱情和對平臺功能演化的推動等等，都表現(xiàn)出“社群”不同于圍繞偶像的粉絲群體，也不同于松散的社交網(wǎng)絡(luò)，他們對商業(yè)模式變革的推動作用無可替代。

　　利用好“社群”的力量，就是抓住了“占意”資源中最有凝聚力的那部分。怎么在商業(yè)模式的設(shè)計上考慮“社群”力量的發(fā)揮，根據(jù)“社群”對業(yè)務(wù)的偏好變化及時進行功能調(diào)整，對商業(yè)組織的成敗將尤為關(guān)鍵。

　　重視“體驗經(jīng)濟”高度的“消費升級”

　　“占意”的層次存在區(qū)別，因此“流量”運營不僅要重視“量”，還要重視“質(zhì)”。“體驗經(jīng)濟”圍繞“體驗”做文章，超越了商品和服務(wù)本身，從廣義“注意力”的流動入手，以營造“消費場景”為手段，期望取得更好的經(jīng)營效果。在我國人均GDP逼近一萬美元的今天，“消費升級”已成必然趨勢。但這種升級不只在于消費的商品單價上升，更是對健康、文化、旅游消費等門類的拓展。在滿足了“稀缺感”之后，更重要的是對抗“無聊”，獲得更強烈的“幸福感”。

　　因此圍繞著“文化”“旅游”“健康”等去構(gòu)建體驗化的消費場景，尤為關(guān)鍵，這幾個行業(yè)衍生出來的“占意”資源和“體驗”，將成為新的“流量”爭奪重點區(qū)域。爆紅的短視頻服務(wù)，作為娛樂服務(wù)，符合了YouTube總監(jiān)提出的病毒視頻三原則（“出人意料的有趣”、“重要的推薦”以及“社群化的參與”），迅速贏得了用戶的熱情，并形成了“占意”向廣告的轉(zhuǎn)移和貨幣化。

　　“意愿經(jīng)濟”領(lǐng)域的嘗試將結(jié)出碩果

　　相對于外在的“注意力”，對于內(nèi)在的“意愿”，商業(yè)角度的挖掘尚顯不足。但是我們看到在工作眾包（任務(wù)發(fā)布，根據(jù)效果付費）、商品推介（消費者表達消費意愿，達人給予回答和推介）等領(lǐng)域，已經(jīng)有了初步嘗試。極度細分、骨灰級玩家匯聚的知識分享社群和電商的結(jié)合，有可能為“意愿經(jīng)濟”的探索走出一條新路。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)領(lǐng)袖，正像“意愿——顯現(xiàn)”理論揭示的，把新的商業(yè)概念拋向社會，引起了全社會范圍的極大關(guān)注和討論，匯集最廣泛的智慧與批評，從而形成了共同創(chuàng)新的良好商業(yè)氛圍。

　　私人盈余資源“共享”范圍拓展趨勢將日趨明顯

　　集智俱樂部提出的“占意”理論，也為“共享經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢提供了有力支撐。“物品”的加速流動，可以提升自身利用效率，無形中增加了全社會財富。

　　“占意”之流構(gòu)成了消費者的“體驗”，各種信息、服務(wù)快速流轉(zhuǎn)迅速填充了人們的“注意力”和“意愿”，這使得“體驗”而非“擁有”就成為人們更自然的選擇。擴充到各種各樣的“物品”領(lǐng)域，私人盈余資源“共享”范圍的拓展也就勢所必然了。

　　值得重申的是，互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量”運營的背后是囊括了“注意力”與“意愿”的“占意”在發(fā)揮作用，是作為“占意”之流的“體驗”呈現(xiàn)價值，它們正在積極而深刻地推動未來的商業(yè)變革。

　　文/孟曄

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……