Netflix放棄算法崇拜
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- 發(fā)布時(shí)間:2019-01-14 10:17
網(wǎng)飛Netflix的“數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)影視創(chuàng)作”模式早已為全球熟知,爆紅神劇《紙牌屋》的成功正是得益于此。該公司挖掘了大量訂閱用戶特征數(shù)據(jù),輔以精妙算法,來(lái)確定哪些節(jié)目值得拍攝、邀請(qǐng)哪些明星以及如何推廣分發(fā)。
這一模式顯然取得了巨大的成功,早在2013年,Bloomberg就報(bào)道稱,Netflix很可能已經(jīng)在付費(fèi)美國(guó)用戶量上超過(guò)了HBO。2017年,Netflix總收入已經(jīng)升至110億美元,在北美就坐擁6000萬(wàn)左右的用戶,其全球總用戶數(shù)更是接近1.2億。
但是,這一迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)力量讓老牌影視巨頭們?nèi)缗R大敵,他們也使出了各種招數(shù)想要限制其發(fā)展。比如今年5月9日開(kāi)幕的戛納電影節(jié)就對(duì)外公布了一條新規(guī):只有在院線公映過(guò)的影片才能在主競(jìng)賽單元參賽,僅在流媒體平臺(tái)上播放過(guò)的電影沒(méi)有這個(gè)資格。
消息一出,所有目光都對(duì)準(zhǔn)了流媒體巨頭Netflix,今年它們共有5部未在院線上映過(guò)的新片原計(jì)劃在戛納公映。不光是戛納,近年來(lái)西方電影行業(yè)都對(duì)Netflix等流媒體頗有微詞,包括卡梅隆、斯皮爾伯格、諾蘭在內(nèi)的諸多大導(dǎo)演也都公開(kāi)表達(dá)過(guò)不滿。與此同時(shí),Netflix又急需進(jìn)一步融入影視創(chuàng)造圈,特別是提升自身在原創(chuàng)影視劇上的能力。畢竟這是Netflix急切跳脫出影視供應(yīng)鏈分發(fā)末端,進(jìn)入影視鏈條上端,獲取更多收益的重要方式。
因此,Netflix近些年都在努力想要擠進(jìn)主流影視界,光是今年就計(jì)劃發(fā)布700部新的原創(chuàng)節(jié)目和電影。而在這個(gè)圈子中,從演員關(guān)系到獲獎(jiǎng)、影評(píng)人,事實(shí)上都被老牌影視公司好萊塢等牢牢把握。
想跟好萊塢一起玩兒,Netflix就必須學(xué)習(xí)放棄部分對(duì)數(shù)據(jù)模型的熱愛(ài),并迎合一些好萊塢的形式法則,即使他們可能與“算法”不一致。但好萊塢和Netflix技術(shù)團(tuán)隊(duì),這顯然是兩群非常不同的人,他們對(duì)待一部影片的方式也有著天壤之別。去年離開(kāi)Netflix工程團(tuán)隊(duì)的高管Bob Heldt表示,雙方之間存在“天然的緊張關(guān)系”。技術(shù)團(tuán)隊(duì)更偏向于“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和分析”,而好萊塢方面更偏向于“以關(guān)系為導(dǎo)向”。
Netflix的內(nèi)部高管陣營(yíng)也正在迅速被撕裂成為兩個(gè)陣營(yíng):親數(shù)據(jù)派,還有親好萊塢派。最近,這兩派的斗爭(zhēng)近愈加白熱化。最新的內(nèi)部大戰(zhàn)來(lái)自最新劇《同妻俱樂(lè)部(Grace and Frankie)》第二季的播出宣傳。根據(jù)Netflix的數(shù)據(jù),對(duì)于新劇《同妻俱樂(lè)部》,當(dāng)宣傳海報(bào)中沒(méi)有Jane Fonda時(shí),用戶會(huì)更加愿意點(diǎn)進(jìn)去觀看。
因此,盡管Jane Fonda是該劇的主演,對(duì)數(shù)據(jù)深信不疑的Netflix產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)依然制作了一張“符合數(shù)據(jù)結(jié)果”的最新劇集的宣傳海報(bào)———海報(bào)僅包括劇中的配角Lily Tomlin。
這張海報(bào)引發(fā)了好萊塢的巨大不滿。畢竟,一張宣傳海報(bào)上沒(méi)有主演出現(xiàn)這對(duì)于好萊塢來(lái)說(shuō)匪夷所思,主演那邊首先就不能交代,合同上也過(guò)不去;但工程師們又堅(jiān)持認(rèn)為,數(shù)據(jù)給出的結(jié)果才是對(duì)的,不能這么輕易就被忽視。雙方爭(zhēng)論的結(jié)果是,Netflix最終選擇重新發(fā)布包含F(xiàn)onda的海報(bào),這一輪對(duì)決,好萊塢贏得徹底。
而Netflix的工程師們也不肯就此罷休,他們覺(jué)得被公司“背叛”了,F(xiàn)onda海報(bào)事件后,有傳言稱已有不少工程師為此離職。而在好萊塢和Netflix的這場(chǎng)對(duì)決之后,也隱藏了科技巨頭們的“數(shù)據(jù)模式”在涉足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化時(shí)的各種無(wú)奈,以及“算法決策”和“人的直覺(jué)”之間一直存在的矛盾妥協(xié)。
斗爭(zhēng)由來(lái)已久
兩方的爭(zhēng)論事實(shí)上由來(lái)已久,從近期的斗爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看,Netflix的數(shù)據(jù)文化正被逐步蠶食。去年,來(lái)自科技和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的高管們激烈討論是否要續(xù)拍《美女摔跤聯(lián)盟》。這是一部關(guān)于20世紀(jì)80年代職業(yè)女性摔跤運(yùn)動(dòng)員的節(jié)目,科技方認(rèn)為應(yīng)該取消該節(jié)目,因?yàn)槭找暵实兔浴5萌R塢派認(rèn)為,鑒于Kohan女士對(duì)Netflix的重要性以及這個(gè)節(jié)目獲得的好評(píng),他們認(rèn)為值得繼續(xù)開(kāi)播這一節(jié)目。結(jié)果依然讓很多工程師傷心,《美女摔跤聯(lián)盟》并沒(méi)有被砍掉。
另一場(chǎng)雙方爭(zhēng)論是關(guān)于涉及《炸天女郎》,它在2016年的第一季收視率相對(duì)較低,但是受到評(píng)論家以及Netflix首席產(chǎn)品官Ted Sarandos的喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)激烈的內(nèi)部辯論,一些技術(shù)方面的高管希望它被取消,但該節(jié)目最終依然迎來(lái)了第二季。
親好萊塢派在Netflix的高層中逐漸占了上風(fēng):首席執(zhí)行官Reed Hastings去年要求長(zhǎng)期在任的首席產(chǎn)品官Neil Hunt下臺(tái),代替他的是在產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面更有經(jīng)驗(yàn)的高管Greg Peters。
首席財(cái)務(wù)官David Wells八月毫無(wú)預(yù)兆地辭職了,知情人士透露內(nèi)情說(shuō),部分原因是Hastings先生認(rèn)為CFO應(yīng)當(dāng)為了Netflix的下一階段在好萊塢先歷練一段時(shí)間,而Wells先生對(duì)此興趣不大。
同時(shí),Netflix的產(chǎn)品內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不斷壯大,其中也有部分從傳統(tǒng)的音頻和網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)里吸納過(guò)來(lái)的人員。前執(zhí)行官稱,這些好萊塢范兒的員工近年來(lái)開(kāi)始慢慢超過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的高層人數(shù)?,F(xiàn)任高管表示,兩邊的高層人數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)基本持平。一些在任和前職員們表示,從傳統(tǒng)音頻行業(yè)中過(guò)來(lái)的員工帶來(lái)了與Netflix文化不合的“金字塔式”工作方法,而Netflix偏向于扁平型的管理層級(jí)和相信員工能夠勝任日常決策的授權(quán)操作。
向好萊塢推銷算法
隨著Netflix涉足于原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域,其員工就“相對(duì)于購(gòu)買版權(quán)的作品,算法是否應(yīng)給原創(chuàng)內(nèi)容更多的曝光率”展開(kāi)了討論。
去年離職的原首席產(chǎn)品官Hunt先生及其團(tuán)隊(duì),不希望對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容有任何偏向性,而站隊(duì)好萊塢的高管們聲稱,原創(chuàng)內(nèi)容的成功與否關(guān)乎Netflix的未來(lái)。
最后,公司決定,內(nèi)容推送還是主要基于用戶歷史觀看記錄,但是原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)在用戶個(gè)性化主屏上會(huì)得到更多的展示。用戶看完一部劇或電影,在推薦觀看列表里,算法也會(huì)更頻繁地選擇原創(chuàng)內(nèi)容。
在Netflix的“親好萊塢派”和“親數(shù)據(jù)派”之間不斷交戰(zhàn)的最重要問(wèn)題在于,究竟如何推廣一個(gè)節(jié)目。“技術(shù)戰(zhàn)隊(duì)”的一些人認(rèn)為根本沒(méi)必要在包括洛杉磯的廣告牌之類的市場(chǎng)營(yíng)銷上花大錢,因?yàn)榱髅襟w服務(wù)的算法會(huì)自動(dòng)把節(jié)目推送給那些想看這些劇的人群。
但“親好萊塢派”高管認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是非常必要的,否則他們的節(jié)目會(huì)淹沒(méi)在Netflix的推送節(jié)目單里。結(jié)果如何顯而易見(jiàn),現(xiàn)在去洛杉磯轉(zhuǎn)一圈,你能看到大量Netflix的廣告牌。
節(jié)目的宣傳海報(bào)也經(jīng)常是一個(gè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。“有些情況下,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)告訴我們,某個(gè)特定演員希望海報(bào)上只放他的臉而不是全體演員;有些情況則是完全相反,”2016年離任的算法前副首席Carlos GomezUribe說(shuō)道。但Netflix的“數(shù)據(jù)派”依然沒(méi)有放棄,據(jù)了解,他們正在努力向好萊塢的巨頭們交流,給他們展示算法如何工作。
“測(cè)試圖片對(duì)他們而言非常新穎,”一位Netflix高管說(shuō)道,“我們需要向他們解釋,算法對(duì)每位觀眾進(jìn)行個(gè)性化選擇推送不同的圖片,我們的節(jié)目標(biāo)題就能贏得10%~20%~35%的觀看增長(zhǎng)率。”(文章來(lái)自大數(shù)據(jù)文摘)
編譯 魏子敏
