1997 年， 在 紐 特· 金 里 奇（Newt Gingrich) 提出的著名的“與美國(guó)簽約”之后幾年，美國(guó)共和黨內(nèi)令人敬畏的民意調(diào)查分析家弗蘭克·倫茨（Frank Luntz) 推出了 222 頁(yè)的手冊(cè)。這份被命名為《21 世紀(jì)的語(yǔ)言》的手冊(cè)詳細(xì)列出了美國(guó)共和黨成員應(yīng)該對(duì)選民說(shuō)和不該對(duì)選民說(shuō)的話。例如倫茨認(rèn)為，共和黨政客在批評(píng)美國(guó)聯(lián)邦政府時(shí)應(yīng)該盡量說(shuō)“華盛頓”而不是“政府”（倫茨表示，人們對(duì)華盛頓的碌碌無(wú)為總是充滿不屑，但人們可能會(huì)喜歡自己所在區(qū)域的政府）。他還建議國(guó)會(huì)中的共和黨成員將“房地產(chǎn)遺產(chǎn)稅”說(shuō)成“死亡稅”，因?yàn)槊褚庹{(diào)查顯示，有超過(guò) 10% 的美國(guó)公眾認(rèn)為“死亡稅”比“房地產(chǎn)稅”更不合理，但其實(shí)兩者是同一回事。正如這本 2007年出版物《有效的言辭》的副標(biāo)題：“你說(shuō)什么不重要，別人聽(tīng)到什么才重要。”倫茨在政治溝通方面的才華備受認(rèn)可。他會(huì)常常召集專題小組開(kāi)會(huì)，想方設(shè)法來(lái)為客戶雕琢信息，他的許多客戶都是聯(lián)邦政府或各州政府的高官。他會(huì)不斷嘗試各種語(yǔ)句，直到找出最具情感力量的那句話。

　　在這方面，倫茨有時(shí)會(huì)做到極致。例如他最著名的案例是，用“奧威爾式”這一形容詞來(lái)描述自由社會(huì)的條理和簡(jiǎn)潔，而該詞本來(lái)是用來(lái)形容自由社會(huì)的破壞因素。倫茨本人的形象也因黨派立場(chǎng)不同而毀譽(yù)交加。共和黨人覺(jué)得他是天才式的政治策略家；民主黨人則將他視為試圖操縱民意的惡棍。

　　但有一點(diǎn)必須說(shuō)明：倫茨并不是唯一一個(gè)通過(guò)話語(yǔ)要點(diǎn)來(lái)設(shè)置議程的人。美國(guó)兩黨都有這樣的行為，事實(shí)上在幾乎所有國(guó)家的政治進(jìn)程中都有這樣的現(xiàn)象。但如果拋開(kāi)政治立場(chǎng)不論，倫茨確實(shí)證明了言辭的細(xì)小改動(dòng)可以對(duì)受眾注意力的方向和方式產(chǎn)生重大的影響。如果始終能將這些詞語(yǔ)嵌入頭條新聞中，那么政客在選民中的形象自然會(huì)高大起來(lái)。

　　如果你打開(kāi)電視機(jī)看福克斯新聞臺(tái)、美國(guó)有線電視新聞?lì)l道、美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道、英國(guó)廣播公司或其他任何有線電視合，這樣的事情每天都在發(fā)生。當(dāng)你打開(kāi) CNN.com 網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果頭條新聞是美國(guó)某位明星遭到逮捕（而不是真正具有全球影響力的新聞事件，例如烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)或泰國(guó)騷亂等），那么你對(duì)世界上到底在發(fā)生什么重要事情的看法就被新聞網(wǎng)站建構(gòu)了，也就是你的注意力被建構(gòu)了。這樣一種自我強(qiáng)化式的語(yǔ)言：媒體對(duì)某事的報(bào)道越多，公眾對(duì)該事件的信息需求就越大。最后要直到這件事徹底被了解或公眾徹底失去興趣之后，報(bào)道才會(huì)停止。議程設(shè)置實(shí)際上就是改變受眾心目中具體議題按重要性或突出性排序的行為。

　　議程設(shè)置在媒體報(bào)道中最常見(jiàn)。

　　議程設(shè)置也會(huì)不斷自我強(qiáng)化：媒體對(duì)某事件的報(bào)道越多，公眾對(duì)該事件信息的需求就越多。只有當(dāng)一切塵埃落定，公眾興趣全部喪失之后，報(bào)道才會(huì)停下來(lái)。議程設(shè)置是改變受眾心目中具體事件重要性的行為。大部分議程設(shè)置都發(fā)生在媒體報(bào)道中。在 2014 年襲動(dòng)美國(guó)政壇的“橋梁門”事件中，新澤西州州長(zhǎng)克里斯·立里斯常（Crischristie）領(lǐng)導(dǎo)下的政府因?yàn)閷?duì)其中的一個(gè)市長(zhǎng)不滿，所以下令關(guān)閉喬治·華盛頓大橋上的數(shù)條車道作為報(bào)復(fù)，新聞爆出之后，新澤西州州長(zhǎng)立刻備要爭(zhēng)議。在內(nèi)部郵件和題信爆出的當(dāng)天，微軟全國(guó)有線廣播公司（左岸有線電視）和美國(guó)有線電視新和頻道用了 12 分鐘的時(shí)間對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道。但?？怂剐侣勁_(tái)（右翼新聞臺(tái)）僅僅用了 14 分半的時(shí)間來(lái)報(bào)道此事。當(dāng)然，看?？怂剐侣勁_(tái)的受眾更容易將“橋梁門”事件拋至腦后。

　　但議程設(shè)置不僅僅是給公眾重新排列重要事項(xiàng)。如果我反復(fù)對(duì)你說(shuō)，愛(ài)因斯坦曾數(shù)學(xué)不及格（這是流傳甚廣的傳言，但其實(shí)愛(ài)因斯坦從來(lái)沒(méi)有過(guò)數(shù)學(xué)不及格的經(jīng)歷），如果我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的次數(shù)足夠多，那么你就會(huì)開(kāi)始相信這是真事，盡管這事情本身的真假其實(shí)跟我說(shuō)多少遍并沒(méi)有關(guān)系。這就是心理認(rèn)知上的偏差，被稱為幻覺(jué)真理效應(yīng)，這是一種強(qiáng)大的、聰明的議程設(shè)置的后勁。

　　在 20 世紀(jì) 70 年代，天普大學(xué)和維拉諾瓦大學(xué)的研究人員曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們?yōu)?40 名學(xué)生準(zhǔn)備了 140道判斷題，題目涉及政治、體育、醫(yī)藥等領(lǐng)域，大部分學(xué)生對(duì)這些領(lǐng)域都相對(duì)陌生，例如：

　　北蘭大學(xué)在首屆全關(guān)大學(xué)橄欖球“糖罐杯”中擊敗了哥倫比亞大學(xué)。

　　圓號(hào)吹奏者加入美國(guó)軍隊(duì)可領(lǐng)取現(xiàn)金紅利。鋰是質(zhì)量最輕的金屬。

　　除組約和芝加哥之外，美國(guó)最高的建筑位于達(dá)拉斯。

　　澳大利亞國(guó)土面積與美國(guó)本土面積基本一樣。

　　其中一半命題是真的，但另一半則是假的。（那么上面五個(gè)命題中，有兩個(gè)是錯(cuò)的，你知道是哪兩個(gè)嗎 ?）

　　研究人員要求學(xué)生一次對(duì) 60 道判斷題進(jìn)行真?zhèn)闻袛?，并?1-7 來(lái)給每個(gè)命題的真實(shí)度打分。兩周之后再做第二次，再隔兩周之后做最后一次。這實(shí)驗(yàn)的奧妙在于，每次測(cè)試中有 20道隨機(jī)選擇的題是重復(fù)的，在第二次和第三次測(cè)試中同樣出現(xiàn)。

　　研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)題目反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，學(xué)生就會(huì)越來(lái)越認(rèn)可其真實(shí)度。不管命題本身是真是假，只要命題反復(fù)出現(xiàn)，學(xué)生每看到一次就會(huì)更進(jìn)一步相信這是真的。盡管是否重復(fù)這些命題與這些命題本身是真是假完全無(wú)關(guān)。多次看到相同命題后，學(xué)生的參照系就會(huì)慢慢發(fā)生變化，由此開(kāi)始相信他們所看到的命題都是真的。

　　許多認(rèn)知科學(xué)家對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了研究。命題的熟悉程度好像會(huì)影響到我們對(duì)其真實(shí)性的判斷?，F(xiàn)在想一想，我們?cè)谌粘Ｉ钪腥绾芜\(yùn)用幻覺(jué)真理效應(yīng)?，F(xiàn)在有許多看上去可信但對(duì)立的判斷，例如“氣候變化將會(huì)對(duì)地球的未來(lái)造成嚴(yán)重的后果”和“科學(xué)界依然有許多人士對(duì)全球變暖持懷疑態(tài)度”，如果我們每天都在新聞、廣播或社交媒體上看到這些判斷的其中之一，那么我們就會(huì)慢慢信以為真。經(jīng)過(guò)不斷重復(fù)，幻覺(jué)真理效應(yīng)就會(huì)放大議程設(shè)置，因此我們就會(huì)越來(lái)越偏向討論中的其中一方，我們也只會(huì)注意到自己所認(rèn)同的一方。這就是為何議程設(shè)置也是捕獲注意力的強(qiáng)大武器，因?yàn)檫@會(huì)改變受眾的參照系。

　　適度的重復(fù)對(duì)于議程設(shè)置很重要，也會(huì)讓受眾覺(jué)得你的議程相當(dāng)重要。在廣告界，利用重復(fù)來(lái)設(shè)置議程被稱為“有效頻率”，即讓受眾接觸有效信息的次數(shù)，直到受眾做出所期望的反應(yīng)或?qū)χ貜?fù)信息徹底沒(méi)有感覺(jué)為止。重復(fù)可以提高熟悉度、重要性和可信度（就是通過(guò)幻覺(jué)真相效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)），但只有當(dāng)受眾不對(duì)你的信息特別投入時(shí)，重復(fù)才能產(chǎn)生效果。

　　《人格和社會(huì)心理學(xué)刊》曾刊登了一篇文章，指出重復(fù)確實(shí)有助于提高具體論點(diǎn)的可信度，哪怕這論點(diǎn)本身有些站不住腳，但條件是“無(wú)須對(duì)信息進(jìn)行大量處理”。但如果你成功捕獲了受眾的注意力，受眾開(kāi)始認(rèn)真傾聽(tīng)你的講話，那么你就要好好想想自己的論點(diǎn)是不是能成立，屆時(shí)如果論點(diǎn)疲弱又同義反復(fù)，那么只會(huì)讓論點(diǎn)看上去更不可信。在獲得了對(duì)方的注意力后，重復(fù)反而會(huì)起到反作用，此時(shí)如果喋喋不休，那么受眾的參照系反而會(huì)朝著不利的方向轉(zhuǎn)變或?qū)δ愀械讲粍倨錈?。只有?dāng)受眾幾乎沒(méi)有注意到你的存在時(shí)，才使用重復(fù)的方法。

　　摘自：《搶占注意力——獲取用戶的七大行為設(shè)計(jì)策略》

　　[ 美 ] 本·帕爾

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