3月，阿迪達斯去年剛上任的CEO Kasper Rorsted放出了一條廣告業(yè)的大新聞—阿迪達斯不準備投放電視廣告了。“你們以后將看不到任何阿迪達斯的電視廣告了。”

　　過去幾年，傳統(tǒng)廣告渠道日漸衰落，但電視廣告仍是不可或缺的營銷投放。據(jù)IHS Markit的報告，去年電視廣告收入在全球廣告總收入中占比為36%。群邑的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球廣告支出每增加1美元，其中有72美分用于數(shù)字廣告，21美分用于電視廣告；而到2017年，預計將有77美分用于數(shù)字廣告，17美分用于電視廣 告。

　　不僅如此，電視廣告的效果似乎也沒有那么不堪。在去年的一個行業(yè)會議上，可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto稱在所有的廣告渠道中，電視媒體仍然提供了最好的投資回報率。他當時展示的一組數(shù)據(jù)顯示：自2014年以來，可口可樂在電視媒體每投入1美元能換來2.13美元的回報，而數(shù)字媒體僅為1.26美元。

　　《華爾街日報》稱，從2015年年底開始，寶潔就已經(jīng)加大了電視廣告的投放支出。那么，阿迪達斯為什么要完全放棄電視廣告呢？

　　數(shù)字戰(zhàn)略 對阿迪達斯來說，數(shù)字化已經(jīng)不僅僅是投放數(shù)字廣告了。Rorsted表示，數(shù)字化涉及阿迪達斯在價值流中的每一點—如何設計、開發(fā)、制造和銷售產(chǎn)品。去年成為阿迪達斯CEO以來，他將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標是將電子商務的營收從2016年的10.6億美元提高到2020年的42.5億美元。在2016年年報中，阿迪達斯稱，2017年年底，其數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的用戶規(guī)模將超過2.5億人。

　　年輕用戶 去年，阿迪達斯一改過去幾年的頹勢，業(yè)績大幅增長。其最成功的一點就是贏得了年輕用戶的追捧，這家公司目前顯然也把年輕用戶視為最核心的群體。在阿迪達斯看來，年輕用戶已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)和手機所控制，這些消費者主要通過移動設備參與阿迪達斯品牌。因此，Rorsted認為數(shù)字互動會是阿迪達斯最關鍵的營銷手段，“你們以后將看不到任何阿迪達斯的電視廣告了。”

　　廣告業(yè) 毫無疑問，廣告業(yè)的重心正在加速轉(zhuǎn)向數(shù)字化。2016年，美國市場的數(shù)字廣告花費為720億美元，這一金額已經(jīng)超過了電視廣告。鑒于阿迪達斯在電子商務上的巨大預期，將資金投向與電子商務更為相關的數(shù)字廣告是很自然的選擇。雖然打算放棄電視廣告，但阿迪達斯在營銷上的投入并沒有減少。2016年，阿迪達斯整體營銷投入達19.81億歐元，高于2015年的18.86億歐 元。

　　不過，Rorsted的表態(tài)更像是為了強調(diào)數(shù)字化的重要性。電視廣告分析公司iSpot TV對美國市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年阿迪達斯其實已經(jīng)播出了多支電視廣告。但阿迪達斯在美國的電視廣告支出的確較小，iSpot TV稱阿迪達斯在過去30天的電視廣告支出榜上排名第511位。

　　不過，阿迪達斯如此激進的營銷策略風險很高。雖然數(shù)字平臺贏得了越來越多的用戶（尤其是年輕用戶），以及越來越多的廣告份額，但是真正優(yōu)質(zhì)和有價值的視頻內(nèi)容資源絕大部分都在電視臺手中。以和體育相關的內(nèi)容來說，超級碗、NBA、世界杯、奧運會、歐洲杯和英超這些王牌節(jié)目都被電視網(wǎng)掌握。

　　作為一個體育服飾品牌，阿迪達斯真的會從這些電視臺的畫面中消失么？Rorsted肯定也不打算這么做?？紤]到他的這番表態(tài)引起的軒然大波，Rorsted已經(jīng)為阿迪達斯做了不少免費營銷。

　　數(shù)字廣告固然有著諸多優(yōu)點，但當所有廣告主都涌入數(shù)字廣告的時候，高溢價的數(shù)字廣告對于廣告主來說就沒有那么美好了。雖然份額會發(fā)生變化，但無論戶外廣告、紙質(zhì)廣告、音頻廣告還是電視廣告，都有其獨特的效果。如果你是一個精明的廣告主，肯定能發(fā)現(xiàn)，沒有效果最好的廣告形式，只有性價比最好的廣告形式。商業(yè)也是這樣。

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