目前戶外品牌似乎走到了一個轉型調整期：市場上有太多同類產品，線下零售規(guī)模萎縮，產品競爭越來越激烈；同時許多消費者也開始改變心態(tài)，減少對高質量戶外裝備的購買，轉向購買戶外生活方式產品。在哥倫比亞全球首席執(zhí)行官Tim Boyle看來，戶外品牌保持產品創(chuàng)新和保持品牌獨特性的一個重要方式是加大技術投資。

　　C：如今戶外品牌在全球市場面臨什么挑戰(zhàn)？

　　B：挑戰(zhàn)之一是品牌眾多。隨著戶外運動越來越多樣，生意面更廣、消費者更多，品牌也越來越多。但是人們并不需要那么多品牌。因此品牌若要獲得成功，必須保持品牌獨特的個性，既要有全球化的系列，也要有反映當地特色的產品。同時要通過創(chuàng)新來保證與眾不同?，F在不隨市場改變的品牌已經難以生存，消費者希望通過品牌不斷地改進升級，來獲得更優(yōu)質的產品。比如我們就曾與汽車輪胎企業(yè)跨界合作，研發(fā)了一種適合制作鞋底的橡膠材料，它能讓你在冰面上自如行走。這些技術投資都是為了生產出契合不同戶外需求的功能型產品，同時還要通過各種方式，把產品的優(yōu)勢和特點告訴消費者，從而吸引他們的注意。中國市場和美國市場非常不同，拿戶外運動來說，從19世紀早期開始，美國人就開始從東海岸往西海岸遷移，他們用露營來解決住宿，美國人的露營歷史已接近300年，而且他們很喜歡這種方式。但中國并沒有這種露營文化和習慣，因此我們需要幫助中國消費者了解各類戶外活動的樂趣所在，這也是我們遇到的挑戰(zhàn)。在吸引中國消費者方面，除了讓他們知道我們的產品具備很強的保護性和功能性，我們還必須了解哪些功能、特點對中國消費者來說是有價值的。我們會在線上搜集評論，比如怎樣的剪裁、哪些特別的功能是中國消費者最在意的，然后把這些數據歸總入產品庫。這些數據能為產品設計帶來靈感和方向，尤其是在產品的顏色選擇上，它能讓我們產品的顏色獲得消費者的喜愛。

　　C：現在你們也需要面對千禧一代，他們對于戶外品牌的偏好和需求和過去的消費者相比有沒有什么不 同？

　　B：戶外品牌的目標消費者都非常享受戶外運動，因此無論消費者的年齡大小，我們專注的還是如何提升產品性能。在產品的外觀設計上，我們并沒有特別按照年齡層來設計產品，而是按照不同運動的功能來設計產品?，F在戶外產品的發(fā)展趨勢是走向消費場景的多樣化，消費者可以在不同的環(huán)境下穿著戶外服裝運動。所以我們目前在做的一件事就是使產品去冬季化，不過分依賴冬天，使產品無論在酷暑還是嚴寒條件下都能給消費者帶來舒適體驗。我認為千禧一代最大的不同是他們的購物方式。在美國，過去人們普遍選擇的購物方式，是走進一家有三四十個品牌的商場，試穿某個品牌的商品，然后購買；但是現在年輕人開始網購，通過網上的評論和建議來選擇品牌和產品，并且很多時候網購發(fā)生在移動端，年輕人直接用手機購物。因此我認為最大的不同，不是人們喜好的改變，而是購物方式的轉變。

　　C：線下零售規(guī)模萎縮，這一狀況對你們的業(yè)務產生了多大影響？

　　B：這一現象在某些市場確實很明顯，尤其在北美，美國的人均商店數量是歐洲的6倍，因此在美國，線下零售的萎縮比歐洲更明顯。在這種狀況下，你必須一直保持產品的強大和競爭力。在美國有很多商場，盡管人們越來越依賴網購，優(yōu)質的線下商場依然能夠存活。我們會在這些存活下來的商場加大投資—80年的經驗讓我們知道哪些商場能夠存活下來。我們與強大的商場結成聯盟，讓我們的品牌能在商場眾多品牌中脫穎而出，以確保線下銷售可以繼續(xù)繁榮。還有一個方法就是深耕新興的、有潛力的市場?，F在我們近半數的銷售額都來自美國以外的國家，而中國有潛力在未來成為全球最大的戶外用品市場。（采訪：黃語晴）

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