一個(gè)被外界熟知的vivo是：街邊、地鐵的廣告牌，各類綜藝節(jié)目冠名，明星代言。藍(lán)底白色的品牌logo經(jīng)常出現(xiàn)在這些場景里，它代表著這家公司在渠道與營銷上的典型打法。

　　另一個(gè)不被外界認(rèn)識的vivo在東莞的總部里，在杭州、南京、美國圣地亞哥等地的研發(fā)中心，它代表著這家公司在產(chǎn)品與技術(shù)上的狂飆。

　　2018年年初，vivo在新款手機(jī)X21中使用全球領(lǐng)先的屏幕指紋技術(shù)，此前的技術(shù)積累開始更多地呈現(xiàn)在公眾面前，“技術(shù)黑箱”被逐漸打開，vivo開始不一樣了。

　　“消費(fèi)者的需求變了，這是導(dǎo)致我們決定改變的原點(diǎn)。”vivo高級副總裁倪旭東告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。倪旭東從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入vivo，在公司工作了近20年，他伴隨著vivo從功能機(jī)到智能手機(jī)的演 進(jìn)。

　　如果回顧vivo的歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司專注又善于變化。在成立的20年時(shí)間里，它都專注于通訊電子消費(fèi)品領(lǐng)域，但產(chǎn)品卻從最初的電話機(jī)、功能機(jī)、再到智能手機(jī)不斷更迭。

　　從2011年到2017年，這幾年時(shí)間稱得上中國手機(jī)行業(yè)的草莽時(shí)代，智能手機(jī)行業(yè)迎來大爆發(fā)，伴隨著換機(jī)潮，手機(jī)出貨量每年都成倍增長。手機(jī)行業(yè)不斷有新人加入，也有老人離場，洗牌已經(jīng)發(fā)生，從之前的“中華酷聯(lián)”變成了現(xiàn)在的華為、OPPO、vivo、小米。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)出貨量在2017年首次迎來整體性的下滑，出貨量為4.59億臺，比2016年下降4%。“手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，變?yōu)橐粋€(gè)存量市場。”倪旭東分析道。

　　2016年，vivo的出貨量大增，這讓它躋身全球智能手機(jī)廠商前五、中國智能手機(jī)商廠前三的序列。更早之前，vivo一直扮演著一個(gè)跟隨者的角色，它向行業(yè)里的先行者學(xué)習(xí)的同時(shí)，也經(jīng)營著自己長期積累下的渠道能力，但這并不足以讓vivo放心。

　　手機(jī)是一個(gè)快速迭代與變化的行業(yè)，每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)巨大變化，與之配套的是新的產(chǎn)品規(guī)劃與策略。誰對趨勢的預(yù)測更早，把握得更準(zhǔn)確，誰就更可能勝出，這促使他們考慮一個(gè)新的命題：在手機(jī)逐漸同質(zhì)化的背景下，vivo如何重新尋找定位與人群，做出差異化。

　　在倪旭東看來，中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在從一個(gè)金字塔型向菱形演進(jìn)，中間群體龐大，“購買力不是大問題，核心是要更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)。”這部分用戶往往關(guān)心科技變化、熱愛時(shí)尚潮流，vivo想要爭奪這部分群體就需要重塑新的品牌形象，撕去過去固有的標(biāo)簽，“這不是一蹴而就，而是一個(gè)不斷優(yōu)化的過程。”

　　倪旭東并不避諱此前vivo留給用戶的品牌形象，“音樂手機(jī)”“照亮你的美”，甚至負(fù)面的“高價(jià)低配”。但是當(dāng)確立了新的目標(biāo)人群，一切戰(zhàn)略變得明晰起來，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌策略開始與之進(jìn)行匹配，最被外界關(guān)注的便是世界杯。

　　2017年5月，vivo與FIFA達(dá)成了為期6年的全球官方贊助合作，將連續(xù)成為2018年與2022年兩屆世界杯的全球官方贊助 商。

　　這項(xiàng)權(quán)益在全球只有6個(gè)席位，與之并列的是麥當(dāng)勞、百威等品牌。倪旭東介紹，在戰(zhàn)略確定后，具體執(zhí)行非常迅速。

　　之所以在這樣的時(shí)機(jī)贊助世界杯，一方面在于此前贊助商索尼的退出使得消費(fèi)電子品類有了空檔，更重要的是，vivo在全球的品牌表現(xiàn)足以讓它占據(jù)這個(gè)位置，倪旭東說，“如果在2007年，我們就不會(huì)有這個(gè)想法，也沒有這個(gè)實(shí)力。”

　　本次贊助世界杯，vivo擁有兩項(xiàng)專屬權(quán)益，包括拍照與音樂。其中享有vivo球迷攝影師權(quán)益的個(gè)人能夠來到場邊近距離欣賞球隊(duì)熱身，并用vivo的品牌產(chǎn)品手機(jī)拍攝記錄場邊內(nèi)容；音樂則包含著與FIFA共同呈現(xiàn)世界杯決賽前8分鐘的主題曲音樂表演環(huán)節(jié)，賽前、中場休息的DJ秀等。

　　這些更為細(xì)節(jié)的權(quán)益也有助于vivo展示自己的品牌特質(zhì)：拍照與音樂。而喜歡這兩項(xiàng)的用戶大概率都是“追求科技時(shí)尚”用 戶。

　　贊助世界杯成為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，更是vivo品牌進(jìn)化階段性的印證。

　　vivo重新拆解了他們在意的年輕人的關(guān)注點(diǎn)，在娛樂之外，聚焦于體育領(lǐng)域。vivo成為NBA中國唯一手機(jī)官方市場合作伙伴，并簽約NBA球星庫里為其旗艦機(jī)型代言，在印度贊助了當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的板球超級聯(lián)賽（IPL）。

　　體育本身的力量感與專業(yè)能力也改變著用戶對于vivo品牌的認(rèn)知，但無論是娛樂還是體育，都是一種傳遞企業(yè)信息的手段，自身的改變更為重要。從vivo現(xiàn)在的演進(jìn)看，改變已經(jīng)發(fā)生，從第三方品牌監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)看，在提起vivo時(shí)，相當(dāng)多用戶開始認(rèn)可它的創(chuàng)新能力。

　　倪旭東知道，品牌是產(chǎn)品的投射，沒有產(chǎn)品的革新，營銷再大也是徒勞，甚至?xí)衼碡?fù)面評價(jià)。伴隨著贊助世界杯，vivo的產(chǎn)品也同步更新。除了發(fā)布世界杯元素手機(jī)這些固定套路外，6月vivo還會(huì)將全球聞名的傳奇概念機(jī)APEX正式量產(chǎn)。

　　“世界杯就是一個(gè)影響巨大的平臺，我們想借助它講述品牌和產(chǎn)品，并與目標(biāo)人群互動(dòng)起來。”倪旭東對世界杯的價(jià)值有著清楚的認(rèn)識，產(chǎn)品才是核心，“如果產(chǎn)品與5年前一樣，通過世界杯也講不好。”

　　毫無疑問，vivo希望世界杯放大產(chǎn)品特質(zhì)，讓用戶更加清晰、突出記住“vivo不一樣”。如果說擁有屏幕指紋技術(shù)的vivo X21屬于小試牛刀，APEX的量產(chǎn)則代表著vivo在新技術(shù)領(lǐng)域全面爆發(fā)。

　　在2018年MWC（Mobile WorldCongress，世界移動(dòng)通信大會(huì)）上，vivo APEX全面屏概念手機(jī)正式亮相，屏占比高達(dá)98%以上，成為行業(yè)內(nèi)屏占比最大的全面屏手機(jī)，升降式前置攝像頭設(shè)計(jì)解決了劉海屏的問題，此外指紋解鎖的面積也更大。

　　相比此前，vivo在設(shè)計(jì)、技術(shù)探索上激進(jìn)許多，這自然是手機(jī)行業(yè)的競爭使然，想要穩(wěn)住市場并進(jìn)一步擴(kuò)大，勢必在關(guān)鍵技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)上更有話語權(quán)。

　　新技術(shù)的革新也并非一日完成，倪旭東介紹，新產(chǎn)品上的技術(shù)革新都是在3年前就開始準(zhǔn)備，需要做好承受失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

　　技術(shù)革新與消費(fèi)者洞察是一家企業(yè)前進(jìn)的兩個(gè)助推器，它們相輔相成，技術(shù)上的創(chuàng)新要滿足消費(fèi)者的接受度，平衡好兩者關(guān)系是一家偉大公司的基礎(chǔ)。

　　“體量決定了我們可以這么做。”倪旭東說，“在你特別小的時(shí)候，你去找頂尖供應(yīng)商，他不可能把最新技術(shù)分享給你。”vivo的出貨量決定了可以與全球一流的上游供應(yīng)鏈建立深度合作關(guān)系，與其共同開發(fā)定制更為領(lǐng)先的功能，同時(shí)vivo距離消費(fèi)者更近，更理解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者想要什么功能的手機(jī)。一定程度上，vivo的品牌演進(jìn)給中國消費(fèi)電子行業(yè)提供了新的全球化路 徑。

　　vivo的進(jìn)化還處于進(jìn)行式，它并未完成，但面目已逐漸清晰。“當(dāng)面對變化和挑戰(zhàn)時(shí)，我們更有信心，前幾年高速增長我們心里反而沒底。”倪旭東如此評價(jià)現(xiàn)在的轉(zhuǎn) 變。

　　在快速變化的消費(fèi)電子行業(yè)，中國品牌用20年時(shí)間走完了西方世界50年的進(jìn)程，自身的角色也在起承轉(zhuǎn)合中變化，vivo尤其典型，但它們也有不變的，“本分、創(chuàng)新、消費(fèi)者導(dǎo)向等最基礎(chǔ)的文化并沒有 變”。

　　現(xiàn)在，倪旭東樂于見到的是，當(dāng)消費(fèi)者說起vivo可以想到科技與時(shí)尚，“這就非常好了”。同時(shí)，他知道，品牌是什么樣子存在于消費(fèi)者的腦袋里，“他們決定了你是誰，我們要做的是用產(chǎn)品、服務(wù)講述我們是誰。”倪旭東總結(jié)。

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