9月17日，意大利設(shè)計師Riccardo Tisci在倫敦發(fā)布了他接任英國老牌時裝屋Burberry之后的第一個系列，毫無疑問，除了Hedi Slimane領(lǐng)導(dǎo)的Céline，這是2019春夏時裝季最令人期待的發(fā)布會了。

　　當(dāng)其他老牌奢侈品時裝屋都在通過擁抱街頭文化對品牌年輕化改造時，Burberry近幾年卻一直無法挽回銷售的頹勢。于是，它開掉前任設(shè)計總監(jiān)Christopher Bailey，讓擁有當(dāng)前時尚界最完美履歷的Givenchy的前設(shè)計總監(jiān)Tisci接任，以改變現(xiàn)狀。

　　自從今年3月宣布Tisci加入Burberry之后，Burberry的股價已經(jīng)上漲了20%，投資人對Tisci領(lǐng)導(dǎo)下的Burberry很有信心。他在Burberry的首秀也的確證明了自己不論是在造勢還是商業(yè)化設(shè)計上確實(shí)有一手。

　　新系列總共133個造型，可謂是宏大制作。從通勤裝，到街頭風(fēng)，再到朋克叛逆無所不包，甚至還出現(xiàn)了晚禮服，這是Burberry過去不曾涉足的，但Tisci不會因此限制自我優(yōu)勢的發(fā)揮，他可是為金·卡戴珊設(shè)計過婚紗，為凱特·布蘭切特和茱莉亞·羅伯茨等多名好萊塢明星設(shè)計過禮服的人。從商業(yè)的角度來看，這個系列無疑是聰明的—人們總可以從中找到屬意的款式。

　　這也是它的問題所在。你幾乎看不到品牌清晰的賣點(diǎn)，人們完全可以在ZARA買到類似的款式。當(dāng)下人們對設(shè)計師品牌的需求更多的是出于某種個性的表達(dá)，他們需要一個識別度高的單品，該系列在這方面卻表現(xiàn)得不突出。

　　你并沒有看到太多的條紋和logo。今年8月，Tisci在社交媒體上發(fā)布了全新設(shè)計的logo和品牌印花，TB成了Burberry的新視覺形象。9月13日，Tisci在自己的Instagram上首發(fā)了帶有TB標(biāo)識的T恤。在正式的時裝秀發(fā)布之前，一場24小時限購的logoT恤掀起了全球的搶購熱潮。這是Burberry近20年來第一次換logo，可見管理層改革的決心有多大。Burberry logo上原本的騎士形象被去掉了，Burberry的字體也被改成了Bodoni字體，筆畫較粗。新的品牌印花由交叉在一起的TB兩個字母組成，致敬品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry。

　　這個設(shè)計由Tisci和英國平面設(shè)計師Peter Saville共同完成。后者在2017年負(fù)責(zé)過Calvin Klein品牌logo的改造，路數(shù)大致相同。你會發(fā)現(xiàn)，不論是老牌奢侈品，還是像Supreme和Off-White這樣的潮牌，都不約而同地選擇這種簡約式的logo形象，一方面是為了更好地適應(yīng)數(shù)字化趨勢，在數(shù)字媒介上，復(fù)雜的騎士圖案看起來很難辨認(rèn)，尤其是在小屏幕上。另一方面，品牌開始更注重消費(fèi)體驗(yàn)，以及不斷推出合作款，這種極簡的logo設(shè)計恰好為品牌合作開發(fā)留足了空間。

　　Burberry若想再次擠進(jìn)奢侈品頭部陣營，還需要在皮具和配飾上下功夫。高利潤率的皮具配飾通常是奢侈品品牌最大的收入來源，但Burberry在這一領(lǐng)域卻一直表現(xiàn)欠佳。他們也已認(rèn)識到這個問題，把Dior原女士皮具首席設(shè)計師Sabrina Bonesi招入麾下，并收購了長期合作的皮具供應(yīng)商CF&P，把品牌內(nèi)部的皮制品專家人數(shù)擴(kuò)展到100人。雖然此次發(fā)布會上出現(xiàn)的TB字頭的腰包可能還無法形成爆款效應(yīng)，但以Tisci此前在Givenchy時制造爆款的能力來看，Burberry未來在這一方向上還是值得期待的。

　　除了在產(chǎn)品策略上有了全新的考量，配套的銷售策略也有了調(diào)整，也就是讓創(chuàng)意主導(dǎo)產(chǎn)品上新，Burberry會在全年持續(xù)向市場投放小規(guī)模的產(chǎn)品系列。“如果我們在時裝周之后一股腦地把新系列全部投向市場，人們來到我們的零售店，看完了全部的新品，就沒有必要再來了，所以你必須持續(xù)不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，為他們創(chuàng)造一個持續(xù)與我們互動的理由。”Burberry CEO Gobbetti在接受WWD采訪時說，他是Burberry從Céline搬來的救兵，之前還在Givenchy與Tisci搭檔過。

　　你可以說Burberry在商業(yè)上走對了每一步，但它未必是適合品牌本身的。一位用戶在Burberry的Instagram上留言，批評品牌的新logo看起來很廉價，“原來的logo看起來更具品位和格調(diào)，而現(xiàn)在則好像是直接從Word上打印出來的。”如果每個品牌都追求所謂的“商業(yè)正確”，而拋棄了自我的個性，時尚也會變得太無聊了。

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