如今中國(guó)的90后紛紛談起了養(yǎng)生，這給營(yíng)養(yǎng)保健品這個(gè)原本就細(xì)分的商品品類(lèi)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。海淘的普及讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了更多的海外保健品品牌，反之，渠道的開(kāi)放也令品牌方認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。健合集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼Swisse中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁Laetitia Garnier認(rèn)為，不斷加強(qiáng)對(duì)二三線城市的品牌教育、推出針對(duì)不同人群的專業(yè)化細(xì)分產(chǎn)品、保證不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)差異化是海外保健品品牌在中國(guó)市場(chǎng)贏得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　C：從通過(guò)海淘到正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于Swisse來(lái)說(shuō)有何差別和挑戰(zhàn)？

　　G：初期的品牌宣傳，得益于往返中國(guó)和澳大利亞的游客和代購(gòu)者，互聯(lián)網(wǎng)傳播使得他們成為品牌口碑的第一批傳播者。最初Swisse進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只是選擇與跨境電商合作，渠道重點(diǎn)仍在線上，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后才逐漸轉(zhuǎn)投線下。與線下消費(fèi)者直接溝通和完成品牌教育，往往是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一難點(diǎn)。對(duì)于保健品，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)做大量的功課和競(jìng)品間的對(duì)比，并且隨著渠道的下沉，市場(chǎng)教育的費(fèi)用會(huì)越加高昂。在中國(guó)的線上、線下市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式還有跟合作伙伴的合作模式也不太一樣，因?yàn)楸澈蟮南M(fèi)人群并不是一類(lèi)。除去在線上和線下不同渠道普及品牌、產(chǎn)品信息，對(duì)銷(xiāo)售渠道的細(xì)分同樣重要。

　　C：線上和線下渠道哪一個(gè)更重要？

　　G：目前，線上跨境購(gòu)仍是Swisse的主要銷(xiāo)售渠道，通過(guò)跨境購(gòu)可以將澳大利亞的產(chǎn)品直接銷(xiāo)往中國(guó)，這樣節(jié)約了產(chǎn)品在內(nèi)地申請(qǐng)批號(hào)的時(shí)間。但是在未來(lái)，我認(rèn)為線下渠道的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)遠(yuǎn)超線上，如果看整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)，40%的銷(xiāo)售行為通過(guò)直銷(xiāo)完成，另外40%的消費(fèi)會(huì)發(fā)生在線下不同渠道，剩下的20%才發(fā)生在線上。Swisse的渠道也逐漸會(huì)從線上擴(kuò)展到線下，盡管還需要一段時(shí)間，但我認(rèn)為線下會(huì)有更多的可能性。

　　C：Swisse在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與海外有何差異？

　　G：Swisse在澳大利亞本土市場(chǎng)比較特殊，因?yàn)殡娚袒静淮嬖冢瑺I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均發(fā)生在線下，主要通過(guò)藥店渠道完成。而要開(kāi)辟中國(guó)這個(gè)全新的市場(chǎng)、提升品牌知名度，需要選取一個(gè)全新的角度。Swisse的市場(chǎng)推廣策略是加大對(duì)與美容相關(guān)的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入，這個(gè)概念在澳大利亞很早就提出，只是在中國(guó)我們加大了這方面的推廣和教育，比如配備相關(guān)的教育團(tuán)隊(duì)組織授課，給消費(fèi)者舉辦沙龍活動(dòng)等。同時(shí)品牌還會(huì)嘗試代言人宣傳策略，這一點(diǎn)與別國(guó)市場(chǎng)不同。中國(guó)主要消費(fèi)人群的平均年齡在18到35歲，75%都是女性，這與其他市場(chǎng)差別很大。要想獲取年輕人的關(guān)注，肯定少不了互聯(lián)網(wǎng)上的品牌傳播。中國(guó)的消費(fèi)人群也有他們的特殊需求，比如不同的產(chǎn)品功能以及對(duì)包裝規(guī)格的不同需求。尤其在二三線市場(chǎng)，也會(huì)著重加大合作伙伴線下門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的品牌教育，篩選特定的促銷(xiāo)員完成品牌故事的宣傳，門(mén)店內(nèi)也會(huì)擺放一些營(yíng)養(yǎng)品自然原料，這樣能讓傳播效果更加沉淀。同時(shí)針對(duì)中國(guó)母嬰市場(chǎng)將會(huì)推出專門(mén)化的產(chǎn)品，并且更改為每日定量、易攜帶的包裝，這跟海外的大包裝完全不同。

　　C：人們健康意識(shí)的增強(qiáng)對(duì)保健品提出了何種挑戰(zhàn)？

　　G：維持產(chǎn)品創(chuàng)新的速度是保證市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，Swisse在澳大利亞市場(chǎng)有200多個(gè)SKU，并且每年會(huì)以20%的比例改進(jìn)或推出新品。目前在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)益生菌的認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)，Swisse會(huì)推出成人益生菌的新系列產(chǎn)品。另外母嬰市場(chǎng)仍有巨大的市場(chǎng)空缺，Swisse也在開(kāi)發(fā)專門(mén)為嬰幼兒和孕婦制定的系列產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，品牌下一步的發(fā)展方向主要是對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的再細(xì)分化，會(huì)涵蓋不同場(chǎng)景和需求的消費(fèi)人群。同時(shí)線下渠道的區(qū)分?jǐn)U張也尤為重要，在不同的渠道場(chǎng)景匹配不同的產(chǎn)品和宣傳體系，這是Swisse接下來(lái)一年在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展的方向。（采訪：王玉 昊）

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