記者／任思遠(yuǎn) 編輯／陳銳 美編／車玲玲

　　自疫情以來(lái)，跨境電商成為中企出海領(lǐng)域最受矚目的類目，Temu、SHEIN等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在幾年之內(nèi)迅速成長(zhǎng)，“低價(jià)”和“性價(jià)比”是多數(shù)出海企業(yè)在海外的標(biāo)簽。

　　不過(guò)，飛書(shū)深諾集團(tuán)創(chuàng)始人沈晨崗認(rèn)為，單純以賣(mài)貨為目的的生意有天花板，中國(guó)企業(yè)在海外想要做持續(xù)的生意，必須有品牌加持，但中國(guó)企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)并不多。所謂的品牌構(gòu)建，涉及到的不光是如何做廣告和營(yíng)銷，更多是企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新。

　　飛書(shū)深諾成立于2013年，為中國(guó)出海企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。某種意義上，這家公司本身業(yè)務(wù)模式的變化路徑，也能映射中國(guó)公司出海生意在不同階段的競(jìng)爭(zhēng)主題。

　　成立初期，飛書(shū)深諾主做出海媒介服務(wù)商的生意，是Facebook、Instagram、Google等海外平臺(tái)在中國(guó)較為早期的廣告代理機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在，飛書(shū)深諾將自己定位為“出海營(yíng)銷服務(wù)商”—除了負(fù)責(zé)采買(mǎi)廣告，他們還給企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。

　　在沈晨崗看來(lái)，這是客戶業(yè)務(wù)重心變化使然，而這一變化又是十多年來(lái)出海的中企發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。當(dāng)企業(yè)規(guī)模變大、競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，更精細(xì)的管理和技術(shù)與研發(fā)將比營(yíng)銷本身更為重要。

　　另一方面，今年3月上演的TikTok分拆法案風(fēng)波表明，隨著國(guó)際地緣政治格局的復(fù)雜演變，中國(guó)公司出海面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越多，但在關(guān)鍵市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍有其重要價(jià)值。

　　Yi 2013年飛書(shū)深諾成立的時(shí)候，主要服務(wù)哪些客戶？中國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)對(duì)海外營(yíng)銷的訴求有什么共性？

　　Sh 2013年飛書(shū)深諾從一家國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型做出海數(shù)字營(yíng)銷，是因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)上一些有前瞻眼光的客戶的跨境數(shù)字營(yíng)銷的業(yè)務(wù)在起步，即便規(guī)模不算大，但增長(zhǎng)的空間不小。

　　公司最初的客戶里，主攻虛擬產(chǎn)品的公司多一些，比如游戲和軟件企業(yè)，它們的產(chǎn)品相比實(shí)體物品更容易在海外本地化。也有一些傳統(tǒng)大宗的、外貿(mào)B2B的生意，當(dāng)時(shí)出海還主要依托阿里巴巴這樣的平臺(tái)。在早期，中國(guó)企業(yè)對(duì)出海沒(méi)有完整的概念，我們更多是幫它們解決能不能出海、怎么能夠最快地通過(guò)數(shù)字化方式在海外銷售的問(wèn)題，主要涉及的平臺(tái)也是Google和Facebook。比如當(dāng)時(shí)我們幫助過(guò)一些國(guó)內(nèi)電視臺(tái)、地方旅游局在海外建Facebook主頁(yè)并吸引粉絲等。

　　像SHEIN這樣的企業(yè)那時(shí)也開(kāi)始了海外投放，有幾個(gè)類似的服裝品牌其實(shí)都做到了不小的規(guī)模，但它們都處在早期探索的階段，更多的是找不同的產(chǎn)品來(lái)銷售。

　　Yi 十幾年過(guò)去了，這其中有些公司在營(yíng)銷層面已經(jīng)比之前成熟很多。它們現(xiàn)在做海外營(yíng)銷還需要委托你們而不是自己著手來(lái)做的工作是什么？

　　Sh 在企業(yè)出海早期，營(yíng)銷賣(mài)貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的重心，但出海發(fā)展了十多年的大企業(yè)，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到具體的業(yè)務(wù)上，包括整體的產(chǎn)業(yè)鏈、物流、平臺(tái)構(gòu)建等。當(dāng)它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力要轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、平臺(tái)的管理和運(yùn)營(yíng)能力上，還是需要通過(guò)合作伙伴來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷能力。當(dāng)然飛書(shū)深諾也需要提升服務(wù)能力，比如提供更多更有效的數(shù)字創(chuàng)意，也有一些技術(shù)手段加持。

　　媒介平臺(tái)本身并不直接參與流量采買(mǎi)交易，營(yíng)銷服務(wù)商在交易過(guò)程中還是能幫企業(yè)提高一些實(shí)際效率，比如幫助應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)睾弦?guī)檢查之類的細(xì)節(jié)。其次，除了采買(mǎi)廣告，我們還提供更多營(yíng)銷、投放層面的支持，比如客戶在平臺(tái)上遇上了什么問(wèn)題需要解決，我們要幫助它們解決這些細(xì)節(jié)的管理問(wèn)題，同時(shí)也要有數(shù)據(jù)和技術(shù)上的沉淀。

　　Yi 這幾年，有不少大小企業(yè)都在做出海業(yè)務(wù)，你感覺(jué)到公司的客戶結(jié)構(gòu)有什么變化？

　　Sh 首先出海的產(chǎn)品品類在向更全的消費(fèi)品類延伸。比如最早的出海電商產(chǎn)品集中在時(shí)尚服飾和3C產(chǎn)品，并且往往價(jià)值比較低、SKU較多、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這個(gè)和全球電商的成熟度有關(guān)系，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，早期大家購(gòu)買(mǎi)的都是便宜東西，貴重物品不敢在線上買(mǎi)。海外電商比國(guó)內(nèi)發(fā)展晚，但現(xiàn)在也有了更多的高價(jià)值品類，哪怕服裝也有了幾百美元的單品。

　　另外隨著物流的完善—比如海外倉(cāng)庫(kù)的投資提高了遞送時(shí)效—像大件家具這樣的品類也進(jìn)入了出海賽道，它代表著更加不標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格更貴、運(yùn)輸更復(fù)雜的產(chǎn)品能夠出海。

　　出海的企業(yè)也正從大型企業(yè)向中小型企業(yè)延伸。有不少出海的企業(yè)規(guī)模不大，但起步階段就在海外做品牌，更多的中小企業(yè)是傳統(tǒng)外貿(mào)商要轉(zhuǎn)型，從接批量的外貿(mào)訂單開(kāi)始轉(zhuǎn)向數(shù)字化零售。對(duì)于新入局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的門(mén)檻會(huì)更高，10年前的客戶能做到當(dāng)天收回成本，現(xiàn)在可能半年都無(wú)法賺錢(qián)，我們也需要管理客戶預(yù)期。投入產(chǎn)出比沒(méi)那么高，也是一種市場(chǎng)成熟階段的標(biāo)志。不再有那么多easy money。

　　Yi “全托管”等模式讓國(guó)貨“低價(jià)”“性價(jià)比”的特點(diǎn)更加深入人心，但當(dāng)下有更多中國(guó)企業(yè)談到自己希望在海外建立品牌，而并非僅僅賣(mài)貨。你的觀察是什么樣的？中企在海外建立品牌的主要挑戰(zhàn)是什么？

　　Sh 大趨勢(shì)上來(lái)看，是有越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到“僅僅銷售”這件事是有天花板的，如果沒(méi)有好的品牌加持，到達(dá)一定階段就很難再成長(zhǎng)。而品牌最重要的點(diǎn)，就是品質(zhì)、技術(shù)和設(shè)計(jì)等獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，這些要素使得產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上顯得與眾不同。有差異點(diǎn)并能夠把差異點(diǎn)傳遞給客戶，進(jìn)而客戶因?yàn)橛涀×硕掷m(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這就是品牌建立的過(guò)程。這是一種持續(xù)的積累，需要清楚的目標(biāo)和策略。具體來(lái)講，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中賺取的利潤(rùn)是要分紅分掉，還是投入在產(chǎn)品的研發(fā)和迭代上？這些都需要有一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，因?yàn)樽詈笪C(jī)到來(lái)時(shí)再改是來(lái)不及的。

　　我們看到大部分中國(guó)企業(yè)在這件事上還處于摸索中。整體而言，中企對(duì)于品牌能力建設(shè)還需要更多努力。我認(rèn)為，它們還需要提升的對(duì)自我競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知，要有持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的態(tài)度，否則只能停留在希望能很快看到投入結(jié)果、盡快收回成本和賺取利潤(rùn)的階段。

　　Yi “TikTok法案”的影響很大。你認(rèn)為這件事對(duì)于出海的中國(guó)企業(yè)影響大嗎？

　　Sh 疑慮和擔(dān)心是會(huì)有的，但我們的判斷是接下來(lái)一兩年不會(huì)有太大變化。政策長(zhǎng)期存在不確定性，在美國(guó)重度投入的客戶可能信心受到影響，但生意有全球布局的人受到的影響不算太大。中國(guó)和美國(guó)是全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)、用戶規(guī)模最大的市場(chǎng)，中國(guó)公司在美國(guó)能夠本地化到什么程度、創(chuàng)造什么價(jià)值，我們和客戶很期待探索。以及，即便未來(lái)美區(qū)出現(xiàn)了問(wèn)題，在這里獲得的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在其他市場(chǎng)也可以借鑒和應(yīng)用。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……