日本地產(chǎn)綜合開發(fā)商東急不動產(chǎn)在東京原宿街區(qū)的新大樓HARAKADO開張了，令我萬萬沒想到的是，他們在這個寸土寸金的地方塞進(jìn)了一家叫“小杉湯”的澡堂（ ）。

　　確切說，這是小杉湯的第二家店。它的第一家店開在東京西邊的高圓寺（高円寺）地區(qū)，那是一個聚集了不少文化演藝人士的居住區(qū)。比起開放度更高的下北澤地區(qū)，它要更加封閉一些、自high一點，就像一個吸引外界的陀螺，讓好奇的拜訪者們接近并接受自己的那套運轉(zhuǎn)邏輯。

　　在這樣一個街區(qū)里，早在1933年就開張的小杉湯，說起來也是一家有九十多年歷史的老店了。它如今的老板叫平松佑介，按時興的話說，是澡堂的第三代“主理人”。他接手家里的事業(yè)后，將澡堂股份公司化，讓澡堂成為一個地區(qū)信息的傳播渠道，讓人了解更多與街區(qū)相關(guān)的“新鮮事”，他還和各種日本地方產(chǎn)品制造商合作，讓澡堂銷售獨家渠道聯(lián)名產(chǎn)品，增加對顧客的吸引力。同時，澡堂建筑的隔壁新建了一個附屬設(shè)施，增設(shè)了會員制空間與餐廳。

　　這么一來，雖然只是運營著一間小小的澡堂，平松佑介也是日本“溫浴設(shè)施業(yè)界”的明星了。東急不動產(chǎn)邀請他在原宿街區(qū)的中心“大交叉路口”開店，也有自己的一番考量。日本的不動產(chǎn)開發(fā)公司們早已從大規(guī)模開發(fā)階段進(jìn)入了“場域運營”階段，比起一個片區(qū)，公司們需要精打細(xì)算，思考如何讓自己的一幢幢建筑的利潤與效益最大化。“與街區(qū)共生”這類說法，早已超出了公司ESG項目的范疇，進(jìn)而真正滲入各家公司的理念—消費者聽夠了那些拿來唬人的套話，產(chǎn)品與服務(wù)如何與自己的生活相關(guān)，各家公司如何切實改變并提升消費者自身乃至街區(qū)、社會的生活質(zhì)量，是人們建立對公司與品牌印象的一大指標(biāo)。在經(jīng)歷過地震、疫情等事件長期影響的日本，加上少子高齡化帶來的持續(xù)作用，這幾乎是與價格要素同樣重要的影響指標(biāo)。

　　東急選擇讓澡堂入駐，真是一個有趣而聰明的做法。要知道，在日本，澡堂屬于“一般公眾浴場”或“普通公眾浴場”這種行政屬性歸類，它被認(rèn)定為各地區(qū)居民日常生活必要的設(shè)施，所以各地政府會有一個物價管理規(guī)定，為澡堂門票（入浴料）設(shè)置上限。最近幾年東京物價上漲得厲害，澡堂門票在五年內(nèi)漲了四次，成人票目前定在520日元（約合24元人民幣）。所以人們也明白，做澡堂生意是一個地域生意，不會賺什么大錢，澡堂運營者也因此有了一定公共屬性，由他們來發(fā)起一些與地區(qū)公共屬性相關(guān)的文化活動、商業(yè)互助活動，也更容易得到人們的信任。

　　因此，小杉湯在高圓寺地區(qū)也好，在地價高昂的原宿地區(qū)也好，門票都是520日元。但對東急來說，他們要的可不是這520日元的生意。

　　東急不動產(chǎn)的母公司東急集團(tuán)，是一家以鐵道運營為起點的綜合集團(tuán)，而澀谷是連接?xùn)|急鐵路線的“門戶”站點，因此東急集團(tuán)在澀谷地區(qū)布局了百貨店、辦公樓等多種地產(chǎn)項目。近年來，東急不動產(chǎn)也是澀谷再開發(fā)的重要推動者之一。在原宿表參道與明治大道這個重要的十字路口，如今坐落著兩幢東急的建筑：Harakado與Omokado（原Tokyu Plaza原宿）。

　　平松佑介也慢慢明白了東急找他的目的。東急哪怕在這兩幢樓里塞滿了商鋪，想要在原宿—表參道這個競爭激烈的商圈里形成差異性與獨特性也沒有那么容易。原宿地區(qū)原本確實沒有澡堂，它屬于特殊業(yè)種，建筑物需要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營者還要申請消防、健康領(lǐng)域的許可證，加上利潤低，按照以往的思維方式，幾乎不可能在原宿這樣的地方生存下來。但是小杉湯這樣的澡堂如果進(jìn)入了一座包含商店、餐飲、活動區(qū)域的綜合商業(yè)體，就可能帶來“完成一系列體驗后的收尾體驗”。在高圓寺，小杉湯正是以澡堂這一載體，讓人們在洗澡前后進(jìn)一步探索街區(qū)—小杉湯的主要客群是步行距離500米以內(nèi)的居民，以及自行車騎行半徑2公里以內(nèi)的人，除此以外也有不少外部拜訪客人。它所承載的功能，與東急計劃“讓更多在原宿街區(qū)工作、生活、逛街的人產(chǎn)生更多交集與交點”的目標(biāo)一致。

　　另外，小杉湯的流量與客群也很符合東急在原宿的打算。一般而言，東京的澡堂一天大約能賣150張票，而小杉湯一天能吸引四五百人，節(jié)假日、雙休日會升至每天900到1000人，且消費者中二三十歲的年輕人占到4成。加上小杉湯的地域新生意正是以一家澡堂的力量盤活街區(qū)文化，東急需要這樣的共創(chuàng)者。

　　這樣看來，小杉湯這種業(yè)態(tài)進(jìn)入東急Harakado這樣的綜合商業(yè)體或者商業(yè)街區(qū)的例子倒不是個案，而且，洗浴形態(tài)也不僅僅是“泡個熱水澡”—還有溫泉或者桑拿。同樣在東京，筑地市場搬遷后開業(yè)的豐洲市場場外，一個名叫“豐洲 千客萬來”的綜合餐飲文化商場，就與溫泉浴場設(shè)施“萬葉俱樂部”聯(lián)動，它們想要塑造的，是圍繞傳統(tǒng)魚市餐飲文化的一系列目的地型體驗。還有一家頗有名氣的桑拿綜合設(shè)施“澀谷SAUNAS”，由東急與推出過《桑道》（《サ道》，一部以桑拿主題的隨筆漫畫集）的作者田中克己共同企劃。這座桑拿大樓位于澀谷站的南邊，里面提供5種不同種類的桑拿服務(wù)。

　　當(dāng)然，這幾年陸續(xù)開業(yè)的新洗浴設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。從大趨勢看，受疫情影響，日本的澡堂總量在持續(xù)減少，但是媒體們關(guān)注與收集的洗浴目的地在不斷更新。這并不是因為澡堂、桑拿這類場所不受歡迎，相反，它在最近幾年的確興起了一陣熱潮。根據(jù)日本桑拿·溫冷浴綜合研究所的調(diào)查，日本每月入浴4次以上的重度桑拿消費者大約有287萬人。

　　正如《SLAMDUNK》曾在日本掀起籃球熱潮，日本的桑拿熱潮也與大眾文化傳播有關(guān)。由《桑道》改編的漫畫（2 014年至2 0 2 2年）、電視?。?019年、2021年），正是影響日本洗浴潮流的一個重要因素。經(jīng)過媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的討論發(fā)酵，更多人意識到，桑拿設(shè)施提供的桑拿—冷水浴—接觸外界空氣與日光的“外氣浴”交替體驗，在醫(yī)學(xué)上可以促進(jìn)交感神經(jīng)調(diào)節(jié)，最終達(dá)到放松的目的。東京的一些桑拿設(shè)施開始受到關(guān)注，人們不惜排隊也要體驗。

　　但在疫情期間，這類洗浴設(shè)施多少受到了沖擊。此后為促進(jìn)中小企業(yè)恢復(fù)活力，日本政府出臺了各類補助策略，一些疫情期間生意遭受重創(chuàng)的公司與組織可以申請到千萬日元級別的補助金。在桑拿熱潮之下，一些原本就做洗浴生意的場所也有了改造升級的機會，有一家建筑事務(wù)所甚至還因?qū)Ｗ鲈杼门c桑拿設(shè)施的設(shè)計而聞名。

　　在新商業(yè)設(shè)施改建或招商的過程中，比傳統(tǒng)澡堂占地面積更小的桑拿備受關(guān)注，東京都內(nèi)一些商業(yè)設(shè)施更容易成為將桑拿設(shè)施包容在內(nèi)的綜合商業(yè)體驗設(shè)施。而且，比起帶有公共性質(zhì)的澡堂，桑拿設(shè)施與澡堂不屬于同一行政分類，因此也不受政府定價限制，這為商戶們提供了更大的盈利空間。疫情中后期，還有一些新設(shè)的桑拿設(shè)施干脆推出了小房間形態(tài)的預(yù)約制桑拿室，進(jìn)一步壓縮了占地面積，當(dāng)然，定價也比大規(guī)模桑拿室更貴一些。

　　發(fā)展到今年，受桑拿浪潮的影響，甚至有一些辦公室也引入了桑拿房，讓它成為與健身房、餐廳類似的配置，供員工放松身心，提升工作效率。

　　無論如何，人們上街的理由又多了一個—去洗個澡吧，放空自己，在那里接觸更多街區(qū)的新鮮事，買到澡堂老板挖掘的各地好物，或者，讓它成為購物逛街后的最后一站。

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