春節(jié)回國(guó)期間陪父母逛超市，我發(fā)現(xiàn)家附近的菜市場(chǎng)里很多商販春節(jié)期間一直歇業(yè)，超市趁此機(jī)會(huì)倒是抓住了一輪商機(jī)，生鮮變成了這段時(shí)間超市賣(mài)場(chǎng)最有人氣的區(qū)域。

　　這樣貌倒是與東京相似起來(lái)。在東京，超市早已代替“八百屋”（蔬果店）這種小型生鮮社區(qū)店，成為人們生活中必不可少的生鮮采買(mǎi)地了。它的規(guī)模更大，因此與上游議價(jià)能力更強(qiáng)，立刻在價(jià)格這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)上站穩(wěn)了腳跟。根據(jù)日本超市協(xié)會(huì)的調(diào)查，最近3年，食品可以為日本的超市貢獻(xiàn)超過(guò)9成的銷(xiāo)售額。

　　即便如此，隨著最近幾年物價(jià)上漲，人們對(duì)價(jià)格更加敏感，東京生鮮超市的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈起來(lái)。我常被問(wèn)及的一個(gè)問(wèn)題是，“你們現(xiàn)在還在線下買(mǎi)菜嗎？”

　　的確，在中國(guó)，生鮮電商給線下菜市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊。但在東京，雖然Amazon Fresh這類(lèi)服務(wù)也提供“線上菜場(chǎng)”的功能，但它設(shè)置了4000日元（約合194元人民幣）的起送價(jià)，如果消費(fèi)不滿1萬(wàn)日元，還需支付490日元（約合24元人民幣）的配送費(fèi)，這首先就是擋住消費(fèi)的一道門(mén)檻。Amazon Fresh提供的生鮮種類(lèi)相對(duì)集中，肉類(lèi)也大多以冷凍方式配送，這對(duì)在意生鮮品類(lèi)與新鮮程度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是減分項(xiàng)。雖然承諾最快兩小時(shí)可以送貨，但受到配送區(qū)域的限制，實(shí)際上最容易選擇的配送時(shí)間仍然要排到第二天以后，這更適配不那么緊急的購(gòu)物需求。所以一般情況下，人們更愿意在購(gòu)買(mǎi)較重的商品，以及不急用、可長(zhǎng)期儲(chǔ)存的商品時(shí)考慮使用線上生鮮服務(wù)。

　　更大的“戰(zhàn)場(chǎng)”仍在線下。日本的生鮮供應(yīng)系統(tǒng)存在一些較為特殊的鏈條：農(nóng)民收獲農(nóng)產(chǎn)品之后，會(huì)通過(guò)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)“日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合”（JA）、經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、商社等渠道，將產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商。批發(fā)商一般集中在每個(gè)地區(qū)的中央批發(fā)市場(chǎng)與地方批發(fā)市場(chǎng)—這些市場(chǎng)都是通過(guò)政府認(rèn)證的大批發(fā)市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)里，大部分批發(fā)商做的是大宗買(mǎi)賣(mài)，并不和零售商交易。但市場(chǎng)里也存在一部分“中間批發(fā)商”，它們從大批發(fā)商手中拿貨，再小批量賣(mài)給不同的終端零售商。舉個(gè)例子，在筑地市場(chǎng)通過(guò)拍賣(mài)方式挑金槍魚(yú)的那些商戶，就屬于這種中間批發(fā)商。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，挑貨目光毒辣，了解終端零售商的需求，甚至可以為店鋪提供很多銷(xiāo)售提案，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，是不可或缺的存在。

　　而超市與私人蔬果店，無(wú)論規(guī)模大小，都屬于“終端零售商”這個(gè)類(lèi)別。只不過(guò)，規(guī)模更大的店鋪有渠道縮減交易環(huán)節(jié)，與大批發(fā)商合作，因此在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)生意鏈條上的每個(gè)角色，都有可能找到自己的突破機(jī)會(huì)。

　　首先是農(nóng)戶的選擇。對(duì)日本的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，加入農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)JA是一個(gè)非常有吸引力的選項(xiàng)。這是由日本農(nóng)民及農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者組成的農(nóng)業(yè)合作組織，已經(jīng)延展出了農(nóng)藥化肥采購(gòu)、農(nóng)牧產(chǎn)品集中銷(xiāo)售、農(nóng)業(yè)信托業(yè)務(wù)、衛(wèi)生福利事業(yè)等多個(gè)職能。農(nóng)戶加入農(nóng)協(xié)，意味著產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路，自己可以集中精力做好產(chǎn)品，除此以外，也可以獲得農(nóng)業(yè)知識(shí)指導(dǎo)與行業(yè)人脈，在農(nóng)協(xié)系統(tǒng)的銀行也能獲得利率優(yōu)惠。但與此同時(shí)，農(nóng)民們也對(duì)一些規(guī)矩頗有微詞：他們要使用農(nóng)協(xié)指定的肥料，有時(shí)還不得不去參加農(nóng)協(xié)組織的各種活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槭谴笞诓少I(mǎi)，農(nóng)協(xié)會(huì)把農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)壓得很低。

　　如果農(nóng)戶能跳過(guò)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、農(nóng)協(xié)、商社，與更多鏈條后端直接聯(lián)系，就能提高產(chǎn)品利潤(rùn)—但也必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么很多農(nóng)戶在大協(xié)會(huì)們“統(tǒng)一性”的要求之下沒(méi)有余力創(chuàng)新的原因之一。有些農(nóng)戶想到了直接接觸消費(fèi)者的法子：在一些農(nóng)場(chǎng)果園附近，有時(shí)能看到直接銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的商店；除此以外，農(nóng)戶們也會(huì)走走農(nóng)家樂(lè)的路子，如果口碑不錯(cuò)，有機(jī)會(huì)讓產(chǎn)品形成品牌，直接在線上銷(xiāo)售。

　　農(nóng)協(xié)也在尋找繞過(guò)批發(fā)商與零售商直接找到消費(fèi)者的方法。高速公路的休息站里常常有JA的直營(yíng)商店，消費(fèi)者可以在那里買(mǎi)到新鮮的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，價(jià)格也比經(jīng)過(guò)重重渠道的零售終端要便宜。

　　零售終端也在找突破口，它們也想要縮短自己和農(nóng)戶之間的距離。此時(shí)，一個(gè)有趣的角色—農(nóng)業(yè)綜合研究所出現(xiàn)了。最初，這家公司在各大超市里設(shè)置了一個(gè)名叫“農(nóng)家直送”（農(nóng)家の直売所）的角落，直接連接了農(nóng)戶與超市，定價(jià)介于JA的高速公路直營(yíng)店與經(jīng)過(guò)全鏈條的零售終端之間。因?yàn)榭s短了供應(yīng)鏈，所以農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到超市只需要一天，少于全流通鏈條需要的3至4天。這樣就保證了農(nóng)戶的利益，又為消費(fèi)者把價(jià)格“打下來(lái)”了，同時(shí)又能保證新鮮度。

　　還有一個(gè)和生鮮關(guān)聯(lián)不大，但也突破“合作社”模式的例子—如今知名度已經(jīng)很高的日本酒“獺祭”的制造商旭酒造，最初曾連續(xù)3年向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)大米“山田錦”但都沒(méi)成功，于是他們直接找到農(nóng)戶，用少量多家的方式拿到了更多優(yōu)質(zhì)大米，也逐漸擁有了不少穩(wěn)定的簽約農(nóng)戶。

　　總之，這些做法縮短了鏈條，又形成了新

　　的聯(lián)盟，是頗有日本特色的規(guī)?；窂健６切噭?dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”們，也迅速和產(chǎn)業(yè)鏈里的舊角色產(chǎn)生了新的關(guān)聯(lián)。比如農(nóng)業(yè)綜合研究所不是只和農(nóng)協(xié)搶生意。它在2020年開(kāi)始了“產(chǎn)地批發(fā)”業(yè)務(wù)，會(huì)根據(jù)終端零售商的需求匹配合適的批發(fā)公司與產(chǎn)地，同時(shí)為農(nóng)戶、農(nóng)協(xié)提供品牌化等附加服務(wù)。

　　另一方面，零售終端也是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的最終戰(zhàn)場(chǎng)。如今這幾年，除了在新鮮、獨(dú)特性上尋找突破，價(jià)格已是不同類(lèi)別的生鮮零售店最看重的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

　　精明的消費(fèi)者早就涌入了超高性價(jià)比的“業(yè)務(wù)超市”，這是神戶物產(chǎn)集團(tuán)旗下的連鎖超市業(yè)務(wù)線。乍一聽(tīng)，這類(lèi)超市做的是B2B的生意，為零售店或餐廳提供大包裝、高性價(jià)比的物品，但它也面向普通人開(kāi)放。更重要的是，它有20多家工廠，可以直接生產(chǎn)一系列自有品牌商品，這就大幅拉低了商品價(jià)格，最終，自有品牌商品的銷(xiāo)售額能占據(jù)它商品總銷(xiāo)售額的3成；同時(shí)，它利用集團(tuán)貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)口大量海外商品，為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品。有時(shí)候，它甚至把貨品直接放在箱子里拿出來(lái)賣(mài)，以減少“上架”這一行為需要的人力成本。

　　還有一類(lèi)超市，比如“OK超市”，也在低價(jià)上下足了功夫。它敢直接在店里打出“地區(qū)最低價(jià)”的招牌，據(jù)說(shuō)只要顧客找到某樣商品比它家價(jià)格更高的證據(jù)，它們就能把價(jià)格壓下來(lái)賣(mài)。能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈儓?jiān)持了兩個(gè)策略。一是減少同類(lèi)商品，盡量把每類(lèi)商品都集中在少數(shù)貨品上，這樣可以通過(guò)大量進(jìn)貨壓低單價(jià)。二是極度降本，不要說(shuō)日本盒裝壽司、沙拉里常見(jiàn)的澆頭或醬汁了，OK超市連托盤(pán)都不愿提供，直接將肉裝在真空塑料袋里，所有小分量醬汁也都必須單買(mǎi)；它家的啤酒和果汁也一直是常溫銷(xiāo)售，以減少冰柜費(fèi)用與電費(fèi)。

　　因此，在電商看起來(lái)不夠活躍的日本市場(chǎng)，消費(fèi)者其實(shí)擁有足夠多的線下生鮮購(gòu)買(mǎi)選擇。在日本，“買(mǎi)菜”這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都動(dòng)了起來(lái)，這些競(jìng)爭(zhēng)將各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者牢牢鎖在線下。接地氣的菜市場(chǎng)什么樣？市場(chǎng)早已給出了答案。

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