孫睿雯

　?。ㄎ靼餐馐聦W(xué)院，陜西西安　710000）

　　摘　要：鄉(xiāng)村旅游是文化和旅游深度融合的重要形式，對于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)傳統(tǒng)文化、改善農(nóng)民生計(jì)具有重要意義。本研究基于文旅融合視角，系統(tǒng)梳理了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與問題。研究表明，文旅融合通過價值賦能、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、創(chuàng)新驅(qū)動和治理優(yōu)化等多維度作用，正在重塑鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新格局。但鄉(xiāng)村旅游也面臨文化內(nèi)涵挖掘不足、文旅融合程度不高、經(jīng)營方式粗放等問題。基于此，本研究從建立多方參與的治理機(jī)制、深度挖掘鄉(xiāng)土文化資源、創(chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)、加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面提出對策，以期為推動我國鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；文旅融合；發(fā)展策略；治理機(jī)制

　　中圖分類號：F592　　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

　　引言

　　近年來，農(nóng)村電商、休閑農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入了新動能。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，正展現(xiàn)出巨大的綜合效益與優(yōu)秀的發(fā)展前景。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》明確提出要“培育壯大鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃、鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量效益”，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了明確的政策指導(dǎo)。然而，在快速發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)品質(zhì)不高等問題，亟須從文旅融合的視角出發(fā)探索創(chuàng)新發(fā)展路徑?；诖耍芯苦l(xiāng)村旅游發(fā)展策略，對于推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)城鄉(xiāng)文化交流、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要的理論價值和實(shí)踐意義。

　　一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游日益受到廣大游客的青睞。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2024年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)，2024年上半年，農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次達(dá)到6.38億，同比增長21.5%，農(nóng)村居民出游花費(fèi)更是達(dá)到0.42萬億元，同比大幅增長32.6%。2024年前三季度，農(nóng)村地區(qū)接待游客22.48億人次，同比增長顯著。以上數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的巨大發(fā)展?jié)摿蛷V闊市場前景。鄉(xiāng)村旅游不僅為城市居民提供了回歸自然、放松身心的絕佳去處，也為農(nóng)民增收致富、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來了重要機(jī)遇。根據(jù)《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展白皮書》（2024），2023年，中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)值超9 000億元，農(nóng)民人均旅游產(chǎn)值超1 903元，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收開辟了新途徑。在這一背景下，各地紛紛立足本地資源稟賦，深入挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，創(chuàng)新開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，推動文化與旅游在鄉(xiāng)村層面的深度融合。一批富有地域特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳統(tǒng)村落保護(hù)利用、非遺文化傳承弘揚(yáng)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展等多種形式的文旅融合實(shí)踐競相開展，鄉(xiāng)村文化的吸引力和感染力得到顯著提升。這些實(shí)踐充分表明，文化為鄉(xiāng)村旅游注入了深厚的內(nèi)涵和持久的動力，而旅游則為鄉(xiāng)村文化的傳承創(chuàng)新提供了廣闊的平臺和載體，兩者形成了良性互動、相得益彰的發(fā)展局面。

　　二、文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

　?。ㄒ唬┙?jīng)營方式有待完善，科學(xué)管理水平亟須提高

　　當(dāng)前，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游仍沿襲粗放型的經(jīng)營管理模式，存在產(chǎn)品開發(fā)粗糙、服務(wù)管理滯后、營銷手段單一等問題，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一些經(jīng)營者過度依賴門票收入，缺乏特色產(chǎn)品和配套服務(wù)，難以為游客提供深度體驗(yàn)。同時，旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化水平低，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，問題投訴時有發(fā)生。此外，許多鄉(xiāng)村景區(qū)對市場營銷重視度不足，營銷方式單一，對精準(zhǔn)營銷、品牌營銷等現(xiàn)代營銷理念了解、運(yùn)用較少，難以觸達(dá)并吸引目標(biāo)客戶群。

　　（二）文化內(nèi)涵挖掘不足，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　豐富多彩的鄉(xiāng)村文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的底蘊(yùn)所在，但許多地方在旅游開發(fā)過程中對這一寶貴財富未能充分挖掘、利用。一些地方對本地歷史文化、民俗風(fēng)情缺乏系統(tǒng)梳理，對特色文化資源認(rèn)識模糊、保護(hù)意識淡薄，大拆大建現(xiàn)象時有發(fā)生，許多古村落、老建筑瀕臨消失。同時，不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目照搬照抄其他地區(qū)的發(fā)展模式，千村一面、萬村一律，缺乏鮮明的地域特色和文化內(nèi)涵。許多地方過度依賴山水風(fēng)光等自然資源，開發(fā)的旅游產(chǎn)品雷同、體驗(yàn)單一，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化底蘊(yùn)，難以引起游客的共鳴。這些問題嚴(yán)重削弱了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力，無法滿足游客日益提升的文化體驗(yàn)需求。

　　（三）文旅融合水平較低，跨界融合有待加強(qiáng)

　　隨著文旅融合上升為國家戰(zhàn)略，跨界融合、協(xié)同發(fā)展已成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的重要趨勢。然而，目前部分鄉(xiāng)村地區(qū)的文化、旅游、農(nóng)業(yè)等部門缺乏有效的信息溝通機(jī)制。尤其是在協(xié)同層面，部門、行業(yè)及利益主體溝通協(xié)作不暢，資源配置碎片化[1]。許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中融入的文化元素較少，田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等新業(yè)態(tài)發(fā)展較為緩慢。同時，文旅項(xiàng)目與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融合較為松散，難以發(fā)揮促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收、帶動農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的作用。

　?。ㄋ模臉I(yè)人員素質(zhì)不高，專業(yè)化服務(wù)能力欠缺

　　目前，部分鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員文化水平不高，一線服務(wù)人員多為本地農(nóng)民，缺乏系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在服務(wù)禮儀、講解技能、應(yīng)急處置等方面能力不足。從業(yè)人員綜合素質(zhì)不高也制約了鄉(xiāng)村文化的傳承傳播，許多非遺項(xiàng)目后繼乏人，文化解說內(nèi)容空洞、形式單一。

　?。ㄎ澹┗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

　　鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展離不開完善的基礎(chǔ)設(shè)施，但當(dāng)前部分鄉(xiāng)村地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面仍存在明顯短板。一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村交通不便，景區(qū)道路等級低、通達(dá)性差，嚴(yán)重影響游客的可進(jìn)入性和游覽體驗(yàn)。同時，鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施建設(shè)也存在不足，許多地方缺乏規(guī)范化的停車場、游客服務(wù)中心、公共衛(wèi)生間等配套服務(wù)設(shè)施，無法滿足游客的基本需求。此外，景區(qū)內(nèi)部缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的步道系統(tǒng)和清晰的指示標(biāo)識，導(dǎo)游講解設(shè)施簡陋。電瓶車、觀光車等游覽工具匱乏，也在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平。

　　三、文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

　?。ㄒ唬┙⒄鲗?dǎo)、多方參與的鄉(xiāng)村旅游治理機(jī)制

　　推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，科學(xué)有效的治理機(jī)制至關(guān)重要。地方政府應(yīng)該充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，牽頭建立“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、村民參與”的三方聯(lián)動機(jī)制。具體而言，首先，地方政府可立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，深入調(diào)研資源稟賦和發(fā)展基礎(chǔ)，科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游中長期發(fā)展規(guī)劃，合理劃定重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，明確特色產(chǎn)業(yè)定位和階段性目標(biāo)。其次，還應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，建立健全鄉(xiāng)村旅游市場準(zhǔn)入、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量評定、安全保障等管理制度，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。再次，地方政府還應(yīng)積極搭建多方參與的合作平臺，并引導(dǎo)專業(yè)的旅游公司、文化創(chuàng)意企業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)等市場主體深度參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)運(yùn)營，發(fā)揮其在資金投入、創(chuàng)意策劃、品牌營銷等方面的專業(yè)優(yōu)勢?？刹扇?ldquo;公司+農(nóng)戶”“合作社+農(nóng)戶”等多種市場化運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)多方資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)，從而顯著提升鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)化運(yùn)營水平。

　?。ǘ┩诰蜞l(xiāng)土文化資源，打造特色旅游產(chǎn)品

　　文化是旅游的靈魂。鄉(xiāng)土文化資源是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的寶貴財富，文旅融合發(fā)展能使鄉(xiāng)村特色文化通過旅游產(chǎn)業(yè)傳播出去，同時增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的用戶黏度，提高其吸引力和競爭力[2]。為此，各地文旅部門可以采取以下措施。

　　一是建立文化資源普查機(jī)制。組織專業(yè)力量，采取實(shí)地勘察、檔案查閱、口述訪談等方式，全面系統(tǒng)地調(diào)查、記錄、評估當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，摸清家底，建立臺賬，為文化資源的保護(hù)性開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

　　二是注重傳承保護(hù)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化。堅(jiān)持“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”方針，制定切實(shí)可行的古村落和歷史建筑保護(hù)規(guī)劃，采取修繕加固、環(huán)境整治等措施，最大限度保存其歷史風(fēng)貌和文化價值。同時加強(qiáng)對傳統(tǒng)手工藝、農(nóng)耕習(xí)俗、民間藝術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救性記錄和人才培育，延續(xù)文化血脈。

　　三是創(chuàng)新開發(fā)文化體驗(yàn)項(xiàng)目。圍繞本地特色文化資源，以現(xiàn)代旅游理念提煉文化元素，精心策劃設(shè)計(jì)參與性、體驗(yàn)性、沉浸式的文創(chuàng)旅游項(xiàng)目，如非遺工坊、文化主題酒店、特色文化村落等，讓游客在參與互動中感悟文化魅力。

　?。ㄈ﹦?chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展

　　加快農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，是黨中央、國務(wù)院順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢，科學(xué)把握農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，與時俱進(jìn)，做好“三農(nóng)”工作作出的重大決策[3]。對此，各地文旅部門需要積極作為，深入挖掘本地資源稟賦，大膽探索產(chǎn)業(yè)融合新路徑。一是科學(xué)規(guī)劃建設(shè)一批集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、休閑旅游等功能于一體的田園綜合體。通過合理布局生產(chǎn)、生活、生態(tài)空間，精心設(shè)計(jì)農(nóng)事體驗(yàn)、創(chuàng)意農(nóng)園、鄉(xiāng)村民宿等特色項(xiàng)目，把農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情與觀光旅游、休閑度假有機(jī)結(jié)合，打造鄉(xiāng)村旅游新亮點(diǎn)。二是利用本地特色農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、非遺技藝等資源，引導(dǎo)扶持文創(chuàng)企業(yè)、文化工作室、手工作坊等落戶鄉(xiāng)村，打造獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，搭建創(chuàng)意集市、文創(chuàng)園區(qū)等展示交易平臺，以帶動更多農(nóng)民就地就近就業(yè)。三是鼓勵發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型旅游服務(wù)，推動農(nóng)家樂、民宿客棧與在線短租、體驗(yàn)分享等新業(yè)態(tài)融合，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)。同時，可引導(dǎo)社會資本與旅游、農(nóng)業(yè)、文化等行業(yè)攜手，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游眾籌、創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品訂購等新模式，為游客提供個性化、定制化服務(wù)。

　?。ㄋ模┘訌?qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

　　構(gòu)建一支高素質(zhì)、專業(yè)化的文旅人才隊(duì)伍是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮、文化傳承與治理水平提升的關(guān)鍵所在[4]。各地應(yīng)科學(xué)構(gòu)建系統(tǒng)化的旅游從業(yè)人員培訓(xùn)體系，分層次、有重點(diǎn)地推進(jìn)培訓(xùn)工作。第一，針對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者開展現(xiàn)代經(jīng)營管理知識培訓(xùn)，重點(diǎn)圍繞經(jīng)營策劃、市場營銷、品質(zhì)管理、數(shù)字化運(yùn)營等方面，通過組織專家授課、標(biāo)桿企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)驗(yàn)分享、優(yōu)秀景區(qū)實(shí)地考察等多種形式，切實(shí)提升經(jīng)營者的經(jīng)營理念、管理水平和市場應(yīng)變能力。第二，面向一線服務(wù)人員開展專業(yè)技能培訓(xùn)，重點(diǎn)強(qiáng)化餐飲服務(wù)、客房管理、導(dǎo)游講解等實(shí)操技能，采取“理論+實(shí)踐”“課堂+現(xiàn)場”的培訓(xùn)方式，通過情景模擬和實(shí)戰(zhàn)演練，不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平。第三，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員開展服務(wù)禮儀、溝通技巧、應(yīng)急處置等通用技能培訓(xùn)，定期組織服務(wù)技能競賽和評比活動，激勵從業(yè)人員全面提升職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識。第四，高度重視文化傳承人才的培養(yǎng)，結(jié)合“師帶徒”等傳統(tǒng)方式和現(xiàn)代培訓(xùn)手段，配套相應(yīng)的激勵政策和保障措施，培養(yǎng)一批既熟悉本地文化又具備表演、制作、講解能力的文化傳播使者，確保鄉(xiāng)村文化得到良好傳承和展示，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才支撐。

　?。ㄎ澹┩晟坡糜位A(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化配套服務(wù)體系

　　完善的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)是提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的重要保障。首先，應(yīng)加強(qiáng)交通設(shè)施建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃和建設(shè)旅游公路網(wǎng)絡(luò)，打通鄉(xiāng)村旅游“最后一公里”，確保景區(qū)與主要公路便捷連接。建設(shè)便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，包括道路、公交、鐵路等，能夠讓游客輕松到達(dá)鄉(xiāng)村旅游目的地，提高游客的便利性[5]。精心設(shè)計(jì)和修建景區(qū)內(nèi)部游步道系統(tǒng)，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的指示標(biāo)識和解說牌，配備觀光車、電瓶車等環(huán)保型交通工具，全面提升景區(qū)可達(dá)性和內(nèi)部通達(dá)性。其次，應(yīng)系統(tǒng)改善接待設(shè)施，建設(shè)規(guī)范化的停車場、公共衛(wèi)生間、游客休息區(qū)、醫(yī)務(wù)室、母嬰室等便民服務(wù)設(shè)施，滿足不同游客群體的多樣化需求。應(yīng)加強(qiáng)綠化美化和環(huán)衛(wèi)保潔，建設(shè)生態(tài)停車場，完善垃圾分類收集和污水處理設(shè)施，營造整潔優(yōu)美的旅游環(huán)境。最后，應(yīng)健全安全保障體系，配備必要的醫(yī)療救援設(shè)備，并建立完善的安全預(yù)警和應(yīng)急處置機(jī)制，定期組織服務(wù)人員開展實(shí)戰(zhàn)化應(yīng)急演練，全方位保障游客安全。

　　四、結(jié)語

　　當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，各地文旅部門需要進(jìn)一步完善治理機(jī)制，深化文旅融合，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升服務(wù)品質(zhì)，夯實(shí)基礎(chǔ)保障，推動鄉(xiāng)村旅游向品質(zhì)化、特色化、智慧化方向發(fā)展，充分發(fā)揮其在促進(jìn)農(nóng)民增收、傳承鄉(xiāng)村文化、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中的積極作用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和文化效益的有機(jī)統(tǒng)一。

　　參考文獻(xiàn)

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