轉(zhuǎn)棲之困
- 來源:經(jīng)理人
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- 發(fā)布時間:2009-08-26 09:36
眾所周知，受金融危機影響，全球貿(mào)易額不斷萎縮，我國也出現(xiàn)了進、出口雙降的態(tài)勢，外向型企業(yè)遭受了沉重打擊。根據(jù)中國海關(guān)總署6月11日發(fā)布的數(shù)據(jù)：5月份，我國出口887.58億美元，同比下降26.4%；進口753.69億美元，同比下降25.2%。盡管這些數(shù)據(jù)已比前段時間有顯著好轉(zhuǎn)，但仍然透露出外向型企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形勢。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需，成為不少外向型企業(yè)迫不得已的選擇。但轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需并不是企業(yè)的“強心針”，在這種轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)亦會面臨種種考驗，有些問題，甚至是企業(yè)和企業(yè)家意想不到的。正如復(fù)旦大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心副主任殷醒民教授所言：“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場，如果憑借‘短期之勇’ 那就意味著已經(jīng)失敗了一大半，因為內(nèi)需市場遠比他們過去做外貿(mào)的商業(yè)游戲更為復(fù)雜。”
在這種情況下，以“影響中國管理實踐”為使命的《經(jīng)理人》雜志推出本組策劃，就是想通過專業(yè)媒體的力量，為外貿(mào)型企業(yè)找到一條起死回生的路徑！
內(nèi)需之路漫漫
實際上，早在5月29日至31日，以“轉(zhuǎn)型升級、逆勢超越”為主題的2009年浙江外貿(mào)企業(yè)內(nèi)需采購對接會在杭州隆重舉行，結(jié)果成效甚微。這也顯示出：即使在國家4萬億以及相關(guān)政策引導(dǎo)下，外貿(mào)企業(yè)的“內(nèi)需之路”仍然漫長。
格蘭仕副總裁俞堯昌在接受《經(jīng)理人》采訪時表示：“用來做外銷的產(chǎn)品不一定適合中國市場的需求，因為不同市場接受的產(chǎn)品是千差萬別的?！背钟型瑯佑^點的，還有國家重點高新科技企業(yè)—浙江虎王數(shù)控科技有限公司的董事長王虎，“我們的外銷產(chǎn)品都是根據(jù)國外市場做市場定位、價格定位、產(chǎn)品定位的。以電子產(chǎn)品為例，不同國家的電壓不一樣，國內(nèi)電壓是220V，歐美是110V，產(chǎn)品設(shè)計大有不同，因此，外貿(mào)型的產(chǎn)品一旦轉(zhuǎn)向生活習(xí)慣完全不同的內(nèi)需市場后，都需要重新設(shè)計和開發(fā)?！?br>
殷醒民教授認為，外貿(mào)企業(yè)拿外銷的產(chǎn)品來做內(nèi)銷，如果是庫存積壓產(chǎn)品，除非真的適合中國市場需要，否則只有低價清倉拋售。另外，庫存產(chǎn)品一般沒有后續(xù)生產(chǎn)保證，即使低價拋售也銷售不出去；如果自建銷售網(wǎng)絡(luò)，則需要從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定位等一步步做起，加工貿(mào)易企業(yè)拿庫存產(chǎn)品做內(nèi)銷，辦理好保稅料件轉(zhuǎn)內(nèi)銷后續(xù)征稅后，再低價賣給積壓產(chǎn)品回收商，企業(yè)將血本無歸。
看來，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)攻內(nèi)需，遠不是把產(chǎn)品拿到國內(nèi)銷售那么簡單，而是要重新拓展一個全新的市場。對有些企業(yè)來說，甚至是從“零”出發(fā)！
轉(zhuǎn)型困難重重
就算企業(yè)的產(chǎn)品完全符合中國市場需求，轉(zhuǎn)內(nèi)需仍然問題重重。外貿(mào)的特點在于鏈條短小，尤其是和國際采購公司打交道，沒有太多的麻煩事，只要產(chǎn)品認可，價格合適，就成交，基本線路是商務(wù)談判—訂單—發(fā)貨—收款。
國內(nèi)市場則完全不同，不但交易鏈條冗長，回款慢，而且需在各環(huán)節(jié)中沉淀大量的資金，基本線路是：組建營銷團隊—設(shè)置辦事處—招商—鋪貨—進店—促銷等?？雌湟灿星逦牧鞒?，但蘊含在該貿(mào)易鏈條上的產(chǎn)品特殊需求、應(yīng)酬、客戶、終端以及潛規(guī)則等等，對于做慣了外貿(mào)的企業(yè)來說，才是真正的難點和壁壘所在。
● 渠道之困。外貿(mào)企業(yè)過去習(xí)以為常的出單收錢的交易方式，在國內(nèi)市場上不可能復(fù)制。以出口毛巾為主營業(yè)務(wù)的深圳市嘉名達實業(yè)有限公司總經(jīng)理王勤對《經(jīng)理人》說：“做出口和做內(nèi)貿(mào)，完全是兩回事。做出口只要按訂單交貨就行了，而做內(nèi)貿(mào)，要建立起自己的銷售體系，還有設(shè)計、發(fā)布、品牌宣傳等，不是一蹴而就的?！鄙綎|岱銀紡織集團股份有限公司副總經(jīng)理朱傳玉的痛苦，也正是“過去習(xí)慣了和外國人打交道，現(xiàn)在不知道如何貫通國內(nèi)下游采購商?！?br>
不僅如此，進商場難問題對企業(yè)也是巨大考驗，哪怕進了商家，還要不停地打折促銷。“有的折扣已經(jīng)讓到了5折以下，不得不賣一件虧一件?！庇形徊辉竿嘎缎彰钠髽I(yè)主對《經(jīng)理人》說。顯然，沒有渠道資源的外貿(mào)企業(yè)，轉(zhuǎn)內(nèi)需不僅需要資金投入，還要面對國內(nèi)市場的激烈競爭?！翱简灥牟粌H是企業(yè)有沒有錢撐下去，”比藍國際行銷顧問機構(gòu)首席顧問李凱洛說，“回到內(nèi)需市場，還考驗企業(yè)在困難期整合資源的能力?！?br>
● 潛規(guī)則之惑。鏈條冗長的內(nèi)需貿(mào)易線路上，至少存在著6種以上的環(huán)節(jié)，人情關(guān)系在這個鏈條上無處不在。按華紡股份有限公司進出口公司業(yè)務(wù)經(jīng)理王志俊的說法，“不給采購人員禮品或回扣，他會拿訂單要挾工廠 ，拼命打壓價格。”在王志俊看來，自己過去外貿(mào)崗位上的商業(yè)交易遠比國內(nèi)簡單透明。
持同樣觀點的還有深圳可派實業(yè)有限公司的總經(jīng)理趙云虎，這家過去將旗下高級時裝銷往歐、美、日、韓等國的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示，由于無法忍受商家的吃、拿、扣，不得不轉(zhuǎn)而自建門店。趙云虎認為貿(mào)易流通中發(fā)生的所有回扣費用，大多數(shù)無法入賬，這讓過去一直按國際商業(yè)規(guī)則做貿(mào)易的出口企業(yè)變相違規(guī)。是否要適應(yīng)這些潛規(guī)則？這讓剛剛轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場的企業(yè)疑慮重重。
● 品牌之憂。中國出口型制造企業(yè)大多數(shù)以O(shè)EM為主，能夠以自主品牌創(chuàng)匯的寥寥無幾。市值約13億的家居商業(yè)流通領(lǐng)域的巨頭—月星集團董事長丁佐宏向《經(jīng)理人》透露：“月星集團自主經(jīng)營的兩大出口品牌為帝國藝匠（EMPIRE CRAFTSMAN）和梵思 · 豪宅（FINE HOUSE），年出口額基本在5000萬美元?！比欢?，像月星集團這樣的大型企業(yè)也在經(jīng)營局部OEM生產(chǎn)。那么，過去只做OEM生產(chǎn)的企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需后，在有很好的產(chǎn)品和技術(shù)保證的情況下，沒有品牌的支撐，能否獲得內(nèi)需市場的認可？
被月星集團斥資4000萬元分階段收購的南通富豪家具廠就是一個例證。這家生產(chǎn)規(guī)模有“亞洲第一”之稱的家具工廠，過去一直為國外企業(yè)做OEM，想轉(zhuǎn)攻內(nèi)需，然而由于其為國外加工的品牌按照合同約定，不能在國內(nèi)自主經(jīng)營，自己又未創(chuàng)過品牌，最終死于品牌缺失。
和品牌缺失相對應(yīng)的一種情況則是，出口型制造企業(yè)購買洋品牌轉(zhuǎn)投內(nèi)需。我國最大的絲綢出口企業(yè)之一—廣東中山絲綢集團收購了德國雅迪斯品牌反攻國內(nèi)市場。但內(nèi)需市場能接受嗎？“收購品牌需要很大成本，大多數(shù)企業(yè)無法做到。而拿著洋品牌轉(zhuǎn)投內(nèi)需，也要看它在全球的地位?！币笮衙窠淌谡f。
● 模具標(biāo)準(zhǔn)之苦。過去，外貿(mào)企業(yè)研發(fā)和制造產(chǎn)品必須按照進口國規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，模具與設(shè)備也與之配套，轉(zhuǎn)向內(nèi)需后，由于產(chǎn)品規(guī)格不同，不得不花大量資金來更換。廣東綠科塑料廠正處于這樣的局面，這家生產(chǎn)塑料花盆的企業(yè)正在逐步改換生產(chǎn)模具，其總經(jīng)理林柏倫表示，國內(nèi)銷售的花盆實際尺寸總是不到標(biāo)注的尺寸，例如，標(biāo)注上口徑為300毫米的花盆，實際尺寸在270至290毫米的屬于常見偏差，有些廠家的產(chǎn)品尺寸偏差程度能達到20%。
“我們現(xiàn)在能做的就是更改生產(chǎn)模具，進行實寸實標(biāo)。”林柏倫說。但是對于大型企業(yè)來說，要走“實寸實標(biāo)”，顯然要將那些過去投巨資購置的生產(chǎn)模具棄之不用。
● 被仿冒之殤。以出口室內(nèi)裝飾毯為主的國際貿(mào)易型企業(yè)—北京加鼎地毯公司總經(jīng)理劉四清告訴《經(jīng)理人》：“雖然內(nèi)銷不如外貿(mào)好掙錢，但這還不是進入國內(nèi)市場最大的障礙。地毯講究的就是設(shè)計，為了有自己的設(shè)計，我們請了30多個設(shè)計師，好不容易設(shè)計出一個新花樣，只要走國內(nèi)市場，立刻就能被模仿。設(shè)計師的工資那么高，抄襲模仿的又那么多，想打官司都找不到告誰，怎么做？”但他也表示，即使如此，轉(zhuǎn)內(nèi)需的路他們還是在慢慢摸索。
● 賬期之痛。令外貿(mào)企業(yè)最感痛苦的是內(nèi)需市場中的債務(wù)問題，主要集中在應(yīng)收賬款無法按合同期到賬。山東恒嘉美耐皿餐具制造有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理沈彥坦言：內(nèi)銷市場很麻煩，外銷都是以銷定產(chǎn)，貨到款付，而內(nèi)地銷售商一般都是采用“押賬”的方式，貨物銷售才結(jié)賬，很容易形成“三角債”，使企業(yè)的資金不能及時回流，因此經(jīng)營風(fēng)險很大。而且，國內(nèi)競爭太激烈，買家經(jīng)常對貨物挑三揀四，找借口壓價。國內(nèi)市場中的賬期既涉及了企業(yè)之間的貿(mào)易信用，也涉及到人情交易，因此對習(xí)慣做外貿(mào)的企業(yè)來說，確實需要花時間慢慢適應(yīng)。
任何危機都不可能沒有結(jié)束的日子。轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需的路雖非坦途，一旦走通，對外向型企業(yè)的未來發(fā)展卻有非同尋常的意義！如果能在穩(wěn)住外貿(mào)的同時，將各種困難一一攻克，真正做好對內(nèi)需市場的拓展，做到“兩棲”，隨著國家各種經(jīng)濟刺激政策的出臺和內(nèi)需市場的不斷擴大，企業(yè)必將插上騰飛的翅膀！
附文：轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需要處理的5大關(guān)系
生產(chǎn)導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略關(guān)系。應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取“利差錢”經(jīng)營思路，向打造品牌、獲得產(chǎn)品和企業(yè)長久溢價的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。
大企業(yè)與小品牌的市場定位關(guān)系。切忌不從企業(yè)自身資源出發(fā)，以老大自居四處出擊。
貿(mào)易型思維與品牌型思維的策略關(guān)系。簡單地把全國市場分解成若干個大區(qū)域，這種粗放式的渠道管理是很多外貿(mào)企業(yè)的通病。要進行渠道創(chuàng)新和終端創(chuàng)新。
生產(chǎn)、加工與研發(fā)、營銷的產(chǎn)業(yè)控制關(guān)系。長久的外貿(mào)運行模式，令多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的資源集中在生產(chǎn)和制造，研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)往往是其短板。
外向型人才與內(nèi)需人才的定位關(guān)系。要調(diào)整原有的人力資源結(jié)構(gòu)，搭建鼓勵原外向型人才內(nèi)部流動平臺，并要著力引進本地人才。
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