通用汽車(chē)之殤
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- 發(fā)布時(shí)間:2009-08-26 09:51
通用汽車(chē)公司（以下稱“GM”）成立于1908年，從1931年到2008年，它一直是世界上最大的汽車(chē)制造商。GM這個(gè)汽車(chē)巨無(wú)霸申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，給中國(guó)每個(gè)企業(yè)人上了生動(dòng)而深刻的一課。
癡迷規(guī)模效應(yīng)，收購(gòu)的企業(yè)分散，缺乏資源整合的有效手段，收購(gòu)的資產(chǎn)不能及時(shí)得到消化吸收，產(chǎn)品和品牌不能快速得到整合，導(dǎo)致品牌分散、產(chǎn)品類似、集中度不高，品牌價(jià)值提升不明顯，再加上市場(chǎng)份額和收入預(yù)期盲目樂(lè)觀，不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)沒(méi)能及時(shí)得到關(guān)閉，GM便大腹便便，出現(xiàn)虛胖，患上了嚴(yán)重的大企業(yè)病，大而不強(qiáng)，問(wèn)題叢生，直至淪落到破產(chǎn)保護(hù)的境地。
事實(shí)上，沉重的歷史負(fù)擔(dān)、龐大的規(guī)模、缺乏有吸引力的車(chē)型、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，GM在很大程度上，從20世紀(jì)80年代之后就已存在。大約從本世紀(jì)初開(kāi)始，拯救GM就成為美國(guó)商界最艱巨的工作。
忽視趨勢(shì)
全球總體汽車(chē)市場(chǎng)供過(guò)于求，目前全球大概有30多家汽車(chē)公司在爭(zhēng)奪一個(gè)規(guī)模日益縮小的汽車(chē)市場(chǎng)—年產(chǎn)能約為9000萬(wàn)輛，但大約只有5500萬(wàn)輛能賣(mài)出去。更關(guān)鍵的是面對(duì)未來(lái)需要與對(duì)手爭(zhēng)奪美國(guó)年輕的新生代，長(zhǎng)期以來(lái)美國(guó)的本土用戶已經(jīng)對(duì)GM的產(chǎn)品信心漸失；特別是7300萬(wàn)21～33歲的年輕人，他們更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)，比如豐田的凱美瑞、本田的雅閣。GM長(zhǎng)期以來(lái)一直存在產(chǎn)品能耗高、車(chē)型設(shè)計(jì)落后，最大的市場(chǎng)北美市場(chǎng)近年來(lái)受到國(guó)外汽車(chē)尤其是日本汽車(chē)的強(qiáng)力沖擊，第二大市場(chǎng)中國(guó)受到德國(guó)大眾公司的競(jìng)爭(zhēng)。
與日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“過(guò)招”中，GM的敗筆歸因于對(duì)市場(chǎng)需求趨勢(shì)的錯(cuò)誤把握。GM旗下曾經(jīng)的明星品牌“奧斯莫比（Oldsmobile）”就是典型案例之一。GM“奧斯莫比”汽車(chē)是除雪佛蘭以外GM旗下第一個(gè)銷(xiāo)量突破百萬(wàn)的轎車(chē)品牌。然而，熱衷于“奧斯莫比”品牌的用戶大多生于戰(zhàn)后“嬰兒潮”時(shí)期。隨時(shí)間推移，這一忠實(shí)人群漸漸變老，GM也在“變老”。由于缺少市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低的小型車(chē)吸引年輕人，GM客戶群平均年齡不斷提高，銷(xiāo)量則不斷下滑。2004年GM無(wú)奈將其停產(chǎn)。難以克服客戶群老齡化問(wèn)題，加劇了GM這些年來(lái)面臨的困境。
當(dāng)國(guó)際油價(jià)過(guò)去幾年中穩(wěn)步攀升，消費(fèi)者觀念悄然改變的時(shí)候，GM的銷(xiāo)量和利潤(rùn)開(kāi)始面臨越來(lái)越大的考驗(yàn)。
極度擴(kuò)張
GM過(guò)度擴(kuò)張、貪大求全的路線、規(guī)?？焖倥蛎?、美國(guó)國(guó)家主義導(dǎo)向，這些使GM能夠勇敢地承擔(dān)著政治、經(jīng)濟(jì)的雙重壓力，同樣能夠以輕松的心態(tài)公開(kāi)化地尋求政府幫助。
GM是世界上最大的企業(yè)，代表著時(shí)代的進(jìn)步和美國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大，“GM是美國(guó)各種產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊，GM很強(qiáng)的盈利能力、波動(dòng)的分紅方式以及強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力，是美國(guó)的驕傲和信念?！焙荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，“通用汽車(chē)”這個(gè)名字對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言代表著身份和地位，對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的汽車(chē)工人則象征著進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的“門(mén)票”。
高福利推高勞動(dòng)力成本。在上世紀(jì)GM連續(xù)數(shù)十年的盈利情況下，高福利政策顯得無(wú)可厚非；但當(dāng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勞動(dòng)力成本往往成為外界詬病對(duì)象。GM先前公布的數(shù)據(jù)顯示，綜合工資、福利、養(yǎng)老等方面費(fèi)用，GM每名員工每小時(shí)的生產(chǎn)成本為69美元，而最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、日本豐田汽車(chē)公司則為53美元。
忽視對(duì)手導(dǎo)致市場(chǎng)份額被蠶食?；仡欉^(guò)去近半個(gè)世紀(jì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，GM汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的份額總體呈下降趨勢(shì)，從1962年最高峰時(shí)期的50%以上份額，到如今大約19%。與此相反，以日本車(chē)企為代表的外國(guó)汽車(chē)巨頭則在不斷蠶食GM的客戶群。
到2008年其產(chǎn)量才被豐田超過(guò)，而這時(shí)，失去世界第一的排名可以說(shuō)是GM最不在意的事情了?！叭魏纹髽I(yè)都是起起伏伏，我們是這個(gè)行業(yè)中的第一已經(jīng)很多年了，”GM的新聞主任說(shuō)，“保持這樣的地位總是比挑戰(zhàn)這樣的地位來(lái)得難一些，每個(gè)行業(yè)都有這樣的情況，已經(jīng)建立多年的老大地位被后來(lái)者所取代。而最近這一二十年汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。更不用提底特律汽車(chē)業(yè)的高人工成本?！盙M仍在為自己找理由。
癡迷規(guī)模
自誕生之日起，GM就表現(xiàn)出對(duì)規(guī)模效應(yīng)絕無(wú)僅有的癡迷。IBM和通用電氣也憑借規(guī)模捍衛(wèi)地位，但其經(jīng)營(yíng)模式早已隨著時(shí)代更迭，唯有GM堅(jiān)守多品牌的戰(zhàn)略模式，直到因此積重難返。坦白說(shuō)，GM并非對(duì)此毫無(wú)感知，更準(zhǔn)確地說(shuō)是視而不見(jiàn)。
在其輝煌歷史的巔峰，GM曾占領(lǐng)超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)一半的市場(chǎng)份額，而它最重要的優(yōu)勢(shì)，便是旗下眾多品牌：別克、雪佛蘭、龐帝亞克（Pontiac）、奧茲莫比（Oldsmobile）、凱迪拉克、歐寶、薩博、悍馬、沃克斯豪爾（Vauxhall）、土星（Saturn）和GMC，它們?cè)诓煌哪甏蔀槊绹?guó)制造業(yè)及公眾生活方式的象征。在2008年被豐田超越之前，擁有463個(gè)子公司和23.5萬(wàn)名員工的GM是全球銷(xiāo)量最大的汽車(chē)制造商，在34個(gè)國(guó)家和地區(qū)年產(chǎn)超過(guò)900萬(wàn)輛汽車(chē)，并為49.3萬(wàn)名退休員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)和退休金。即使在風(fēng)雨飄搖的2009年5月，GM汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)量仍達(dá)到19.2萬(wàn)兩，高出排名第二的福特3萬(wàn)多輛。
但是，多品牌公司組織形式的低效、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)在屬性在新形勢(shì)下成為公司運(yùn)營(yíng)的最大問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，不管GM歷任領(lǐng)導(dǎo)者如何為這一組織形式進(jìn)行改良，最終都只能通過(guò)一個(gè)龐大的官僚機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)維系著這個(gè)難以管理的聯(lián)盟。很多分析師將這個(gè)問(wèn)題與勞資矛盾、產(chǎn)品研發(fā)遲緩、對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)遲緩等問(wèn)題并列看待。但這種批評(píng)卻有點(diǎn)本末倒置：GM的多品牌組織結(jié)構(gòu)是這家汽車(chē)公司在全球化時(shí)代不斷下滑的根源，勞資矛盾、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍、官僚體制文化等一系列問(wèn)題皆由此引發(fā)。
當(dāng)然，多品牌模式難以被觸動(dòng)也有其客觀原因。美國(guó)近40個(gè)州政府的法律規(guī)定，汽車(chē)廠家撤銷(xiāo)品牌時(shí)必須給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)償，包括支付一定租金、回購(gòu)庫(kù)存車(chē)輛等。砍掉任何一個(gè)品牌，最直接的后果就是帶來(lái)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的損失、高額的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)賠償費(fèi)用以及由此引發(fā)的勞資矛盾。任何一位CEO都會(huì)在這種高昂成本前退卻?？傊珿M需要的是一場(chǎng)革命，而不是任何管理技巧的提升！
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