目前對于大型的傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)，因受經(jīng)濟(jì)增長放緩和電商等網(wǎng)購平臺的沖擊而面臨窘境。網(wǎng)購狂歡節(jié)的火爆倒逼著許多零售企業(yè)推出各種轉(zhuǎn)型手段以謀求突圍。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年1至2月份全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計下降1%，增速較上年同期下降了2.5個百分點(diǎn)，是2011年以來開局增速最低的一年。百貨零售業(yè)曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)遠(yuǎn)去，凋零衰落讓各大百貨公司陷入“寒冬”，唯有轉(zhuǎn)型變革才能打破僵局、突圍而出。

　　全渠道整合營銷正成為越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。王府井百貨歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，是國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一。公司在擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展的同時，更加注重運(yùn)營質(zhì)量，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營能力，使公司的品牌集合力和市場競爭力進(jìn)一步提升。而今，王府井百貨發(fā)力新型全渠道消費(fèi)模式，為寒冬添暖。

　　多種O2O模式嘗試

　　宏觀經(jīng)濟(jì)條件下以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使傳統(tǒng)商業(yè)面臨巨大的壓力，線上線下融合的O2O模式似乎已成為零售企業(yè)逆轉(zhuǎn)頹勢的“制勝法寶”。傳統(tǒng)百貨企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)開始了O2O轉(zhuǎn)型之路，無論是銀泰+阿里的“傳統(tǒng)+電商式O2O模式”、萬達(dá)百度的“抱團(tuán)式O2O模式”，還是蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的“自營式O2O模式”，轉(zhuǎn)型探索成為提振經(jīng)濟(jì)的新趨勢。雖然說各家的O2O轉(zhuǎn)型之路各不相同，但是大方向和策略基本表現(xiàn)為：一是采取與BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭們展開合作，二是整合自身網(wǎng)上商城與線下門店的資源，力求打通線上線下全渠道的消費(fèi)方式。

　　在目前所有百貨企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型模式中，王府井百貨通過近期的一系列的并購行為和在微信等移動端的舉措，已經(jīng)逐漸建立適應(yīng)目前消費(fèi)行為趨勢變化的新型全渠道消費(fèi)模式，可以說距離打造王府井百貨全渠道戰(zhàn)略只有一步之遙。

　　買手制成第一重驅(qū)動力

　　很多人都會把百貨店與購物中心混為一談，實(shí)際上二者有著本質(zhì)的區(qū)別。簡單地講購物中心本質(zhì)上是做地產(chǎn)生意，而百貨實(shí)際上是半買手制形式，相比購物中心對貨品渠道的控制更強(qiáng)，對所買物品本身有很強(qiáng)的調(diào)配權(quán)。王府井百貨的商品早先以地方土特產(chǎn)品為主，主要以外地游客為目標(biāo)消費(fèi)人群。而現(xiàn)在無論是在店內(nèi)裝飾、商品擺設(shè)等硬件條件，還是商品采購、注冊會員信息系統(tǒng)等軟性條件都已經(jīng)完成升級改造的王府井百貨已經(jīng)把本地中產(chǎn)階級作為主要目標(biāo)客戶。王府井百貨的買手會基于門店的銷售數(shù)據(jù)做局部采買，包括國內(nèi)品牌直采，海外潮牌直采等。通過直接參與品牌的上貨過程和運(yùn)營管理，提高商品庫存控制權(quán)和增加送貨及時性，因?yàn)閷Χ▋r權(quán)和商品型號的選擇權(quán)有較大的余地而有著更高的毛利空間。

　　買手制幫助王府井百貨解決物美的問題，奧萊品牌則是負(fù)責(zé)價廉的重任。在此次王府井網(wǎng)上商城4·18大促中，賽特奧萊所覆蓋百余個高性價比品牌將在王府井百貨體系的實(shí)體店和線上商城實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售，對提高門店轉(zhuǎn)化效率將起到積極正面的作用。在O2O時代，越接近產(chǎn)業(yè)源頭、將生產(chǎn)端與顧客拉得越近就越能夠生存下去，后期發(fā)展中，無論是在線上售賣還是線下進(jìn)行統(tǒng)一促銷活動，都會使百貨零售企業(yè)更具有競爭力。

　　O2O新型全渠道消費(fèi)模式

　　買手制+賽特奧萊幫助王府井百貨實(shí)現(xiàn)物美價廉，但頭號難題還是如何讓更多的客戶到王府井百貨的實(shí)體店進(jìn)行線下消費(fèi)，在這個方面將是O2O創(chuàng)新模式的著力點(diǎn)。在2014年2月王府井百貨就與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將在旗艦店試水微信購物。目前在王府井百貨的微信公眾號上，用戶可以通過關(guān)注自己附近的王府井門店、綁定實(shí)體會員卡、關(guān)注品牌優(yōu)惠和與微信客服的互動來了解最新的優(yōu)惠信息和促銷活動等。除了購物，王府井百貨微信號還推出了停車場找車功能，不僅可以記錄泊車位，還能以室內(nèi)地圖的形式實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航。

　　除了微信，王府井百貨也提供了自身的移動端APP應(yīng)用，并且不斷地把遍布全國21個城市29家線下實(shí)體店的信息加入到APP應(yīng)用中，用戶可根據(jù)所處王府井百貨門店的不同選擇相應(yīng)的店鋪，在APP的頁面上即可出現(xiàn)此門店的各種商戶、優(yōu)惠促銷、當(dāng)前活動和在線影訊等信息，附近的用戶一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的活動，即可立刻過去參加。通過微信和APP應(yīng)用等移動端的活動吸引線上用戶到線下完成體驗(yàn)和消費(fèi)的環(huán)節(jié)來打造線上線下交易閉環(huán)，并且通過社交媒體建立用戶連接，最終促成用戶在王府井百貨線下門店完成覆蓋集購物、旅游、餐飲、休閑、社交、游憩文化于一體的全新消費(fèi)模式，打造獨(dú)具特色的王府井全渠道戰(zhàn)略。

　　O2O+B2C模式聯(lián)動

　　用戶體驗(yàn)的終極爆點(diǎn)

　　很多人認(rèn)為這些企業(yè)的線下門店是這些企業(yè)的一大包袱所在，但是相對于單純的互聯(lián)網(wǎng)電商，實(shí)際上這些門店是零售百貨企業(yè)相對于電商企業(yè)最具競爭力的一種資產(chǎn)，這也是BAT巨頭愿意和傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)展開合作的原因所在。畢竟人們逛街的習(xí)慣不會變，消費(fèi)的行為不會變，變的只是對于消費(fèi)模式有了更高的要求。從王府井百貨的轉(zhuǎn)型之路來看，也正是應(yīng)對這些不斷提高的要求，通過完善O2O模式打通客戶在線上線下的消費(fèi)渠道，并且依靠自身的大數(shù)據(jù)和線下門店為客戶提供個性化消費(fèi)服務(wù)和理想的實(shí)體店體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

　　王府井百貨作為國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)有序發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一，通過整合優(yōu)化包括線上商城、實(shí)體會員或微信/APP注冊會員，國內(nèi)海外直采商品和布局全國范圍內(nèi)的百貨門店等線上線下資源，提高門店的實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，最終打造成為一個包含獲取客戶信息、提供高水準(zhǔn)服務(wù)和獨(dú)特的線上線下、PC端、移動端和實(shí)體店三位一體的銷售體系，完成王府井百貨以O(shè)2O+B2C模式聯(lián)動為核心，實(shí)現(xiàn)跨越全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最為重要的一步。

　　相關(guān)鏈接

　　百貨業(yè)市場終結(jié)倒計時的鐘聲已經(jīng)響起？

　　作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的百貨巨頭王府井百貨在最新發(fā)布的公告中明確表示，不再開發(fā)單一百貨業(yè)態(tài)的門店，并對原有百貨門店將做適當(dāng)調(diào)整。

　　其實(shí)，不僅是王府井百貨，從去年開始百貨巨頭紛紛變軌。天虹商場向購物中心與便利店業(yè)態(tài)傾斜；重慶百貨頻繁加碼電子商務(wù)與金融領(lǐng)域；百聯(lián)集團(tuán)50億元戰(zhàn)略重整投向“互聯(lián)網(wǎng)+全渠道”的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。

　　與早批入華的百貨企業(yè)相比，后來者為了縮減時間和降低經(jīng)營風(fēng)險，已轉(zhuǎn)換了單兵作戰(zhàn)策略，嘗試引入合作伙伴共同經(jīng)營。比如，老佛爺百貨與香港I.T集團(tuán)的牽手、上海新世界股份有限公司與日本J.Front集團(tuán)合作等。為了規(guī)避一線城市的高競爭風(fēng)險，馬莎百貨、福來德百貨選擇二線城市作戰(zhàn)。

　　本報記者 張?zhí)m蘭

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