大數(shù)據(jù)本身并沒(méi)有意義，數(shù)據(jù)是客觀的，沒(méi)有指向的，只有當(dāng)你將數(shù)據(jù)套用在正確的模型上，數(shù)據(jù)背后所代表的價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念是由營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在2005年年底提出，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是5個(gè)合適，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。像戀愛一樣，讓消費(fèi)者能夠一見鐘情、二見傾心、三定終生，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶多維度的契合。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人人談大數(shù)據(jù)下的用戶畫像，談大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷。但是在這條路上，還有很長(zhǎng)的路要走。但是，我們也越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，要想利用好大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，就要洞悉出數(shù)據(jù)背后的溫度。有人說(shuō)大數(shù)據(jù)的熱潮觸發(fā)了一場(chǎng)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)，使得“大數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，不是包袱”、“要拿數(shù)據(jù)說(shuō)話”等觀念逐步深入人心，改變了以往不重視數(shù)據(jù)積累、不相信數(shù)據(jù)分析等認(rèn)識(shí)。

　　然而，在大數(shù)據(jù)熱火朝天前行的路上，開始有人用冷靜的眼光進(jìn)行反思和批判。

　　例如，2014年3月英國(guó)報(bào)刊《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》刊發(fā)“大數(shù)據(jù)：我們正在犯大錯(cuò)誤嗎？”。2014年4月《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表題為“大數(shù)據(jù)帶來(lái)的八個(gè)（不，是九個(gè)?。﹩?wèn)題”的文章。與此呼應(yīng)的是，在企業(yè)實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用亂象叢生。

　　豆瓣：我買了倆饅頭，他問(wèn)我，你要不要來(lái)碗米飯？

　　淘寶：我吃完倆饅頭，他問(wèn)我，你要不要來(lái)倆饅頭？

　　百度：“老板，給我倆饅頭”-“湖南株洲饅頭機(jī)制造廠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)饅頭機(jī)。”

　　騰訊：正當(dāng)我要買饅頭時(shí)，他在后面拍了拍我，“同學(xué)，來(lái)我這買，一模一樣，還有豆沙餡。”

　　360：讓我摸一下，免費(fèi)送饅頭。

　　類似簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品推介在營(yíng)銷實(shí)踐中也頻頻發(fā)生。記得前段時(shí)間，有位消費(fèi)者在一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，后來(lái)這家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就不停地給她推薦相關(guān)產(chǎn)品，于是她就發(fā)了條經(jīng)典的評(píng)論，說(shuō)這家網(wǎng)站雖然能夠追蹤到她的行為，但卻抓不住她的心。

　　一語(yǔ)道破大數(shù)據(jù)營(yíng)銷目前的局限。那么，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為什么抓不住消費(fèi)者的心？未來(lái)怎樣才能抓住消費(fèi)者的心？人們努力的方向是什么？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和消費(fèi)者的心之間是個(gè)什么關(guān)系。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提數(shù)據(jù)挖掘是人類認(rèn)識(shí)外界事物的一種技術(shù)，或者說(shuō)是一種科學(xué)的手段；那么，用這樣的一種方式或手段來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心，我想是存在問(wèn)題的，而且離抓住消費(fèi)者的心還是有很大距離的，未來(lái)依然有很長(zhǎng)、很艱難的路要走。

　　目前的數(shù)據(jù)挖掘還處于初級(jí)階段，有簡(jiǎn)單的案例，也有深入的案例。簡(jiǎn)單的案例，就像男性消費(fèi)者去超市給孩子買尿不濕，順便買啤酒，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)啤酒和尿不濕有極大的關(guān)聯(lián)，因此，超市后來(lái)就調(diào)整了啤酒和尿不濕的擺放距離。

　　深入的案例，就像美國(guó)賓州州立大學(xué)丁敏教授與中央財(cái)經(jīng)大學(xué)王毅等人目前研究的聲紋，通過(guò)從不同人口統(tǒng)計(jì)特征變量的數(shù)據(jù)挖掘，找出消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)在的性格特質(zhì)，然后提供個(gè)性化需求，進(jìn)而提高績(jī)效。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)

　　雖然這些成果確實(shí)帶來(lái)了企業(yè)績(jī)效不同程度的上升，但目前的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷依然面臨著挑戰(zhàn)：

　　首先，數(shù)據(jù)挖掘的事后性或滯后性。數(shù)據(jù)挖掘中所使用的數(shù)據(jù)都是事后發(fā)生的，在時(shí)間維度上具有滯后性，這也是數(shù)據(jù)挖掘自身方法的局限性所在。

　　海量的數(shù)據(jù)若不能及時(shí)有效地利用，存儲(chǔ)的成本也會(huì)不斷上升，猶如食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。而且海量的數(shù)據(jù)雜亂無(wú)章，并非像人們心里所想的關(guān)系發(fā)生演繹，因此，人們難以掌控?cái)?shù)據(jù)間的邏輯關(guān)系。

　　一旦數(shù)據(jù)遭遇損失，若不能完全恢復(fù)，也會(huì)對(duì)整體的分析造成不利的影響。未來(lái)企業(yè)生存與發(fā)展所面對(duì)的環(huán)境不確定性逐漸提高，數(shù)據(jù)挖掘若不能及時(shí)跟進(jìn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)，總是馬后炮，那么對(duì)企業(yè)的價(jià)值何在？

　　其次，非數(shù)據(jù)事物的數(shù)據(jù)化。也就是說(shuō)有些數(shù)據(jù)是量化的，直接可以用數(shù)字來(lái)表達(dá)；而有些數(shù)據(jù)并非量化的，像網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、圖片、聲音，甚至是一些物理情境的因素，該如何將這些非數(shù)據(jù)事物轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)？

　　同時(shí)，在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，他們的量綱，也就是單位不同，采用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程是否科學(xué)？這些都是需要解決并回答的問(wèn)題。

　　再次，數(shù)據(jù)本身的真假。數(shù)據(jù)在搜集過(guò)程中，如何知道人們?cè)趫?bào)告數(shù)據(jù)時(shí)說(shuō)的是真話，而不是假話？心理學(xué)領(lǐng)域有研究表明，人們的心理存在內(nèi)隱的和外顯的，用通俗的話來(lái)說(shuō)，就是心里想一套，嘴上說(shuō)一套，手上做一套，完全不一致。那么，數(shù)據(jù)挖掘如何應(yīng)對(duì)“想一套、說(shuō)一套和做一套”的情況呢？

　　第四，數(shù)據(jù)挖掘是行為到行為、現(xiàn)象到現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)影響，難以反映出消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)。心理學(xué)領(lǐng)域在談到動(dòng)機(jī)與行為間的關(guān)系時(shí)，常常強(qiáng)調(diào)一個(gè)行為背后有多種動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)一個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生多種行為。

　　數(shù)據(jù)挖掘所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論大多是主體或現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)，并不能解釋為什么關(guān)聯(lián)，尤其更加無(wú)法揭示主體或現(xiàn)象之間關(guān)聯(lián)的深層次的多種動(dòng)機(jī)或原因。就像在網(wǎng)上買一部手機(jī)，有的人是為自己買的，有的人是為他人買的，當(dāng)產(chǎn)品的購(gòu)買者與使用者不是一個(gè)人，該如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分別知道購(gòu)買者和使用者的動(dòng)機(jī)呢？

　　最后，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)努力的方向

　　當(dāng)我們過(guò)度挖掘數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到非常自然，而且自己的信息沒(méi)有被泄露呢？這里我列舉一則顧客買披薩遭遇大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的段子：

　　某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。

　　客服：XXX披薩店。您好，請(qǐng)問(wèn)有什么需要我為您服務(wù)的？

　　顧客：你好，我想要一份……

　　客服：先生，煩請(qǐng)先把您的會(huì)員卡號(hào)告訴我。

　　顧客：16846146***。

　　客服：陳先生，您好！您是住在泉州路一號(hào)12樓1205室，您家電話是2646****，您公司電話是4666****，您的手機(jī)是1391234****。請(qǐng)問(wèn)您想用哪一個(gè)電話付費(fèi)？

　　顧客：你為什么知道我所有的電話號(hào)碼？

　　客服：陳先生，因?yàn)槲覀兟?lián)機(jī)到CRM系統(tǒng)。

　　顧客：我想要一個(gè)海鮮披薩……

　　客服：陳先生，海鮮披薩不適合您。

　　顧客：為什么？

　　客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。

　　顧客：那你們有什么可以推薦的？

　　客服：您可以試試我們的低脂健康披薩。

　　顧客：你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的？

　　客服：您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

　　顧客：好。那我要一個(gè)家庭特大號(hào)披薩，要付多少錢？

　　客服：99元，這個(gè)足夠您一家六口吃了。但您母親應(yīng)該少吃，她上個(gè)月剛剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處在恢復(fù)期。

　　……

　　綜上所述，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提是挖掘網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，而網(wǎng)下的數(shù)據(jù)較難搜集；同時(shí)，對(duì)于非數(shù)據(jù)化的事物如何轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)面臨著挑戰(zhàn)。

　　尤其是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷雖然能夠追蹤到消費(fèi)者的行為，但卻抓不住消費(fèi)者的心，不過(guò)未來(lái)要想抓住消費(fèi)者的心，還存在努力的方向：

　　其一是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與人格心理分析，其二是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與人際情境心理分析，其三是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與物理情境心理分析，其四是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與文化背景心理分析。最后，我想說(shuō)的是：人心即宇宙，宇宙即人心。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

　　佚名

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