雖然西方與中國(guó)的品牌推廣方式差異巨大，但兩者也有不少相似之處。而讓西方產(chǎn)品真正完成本土化，需要做的不止是改良產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司寇文的亞洲區(qū)CEO Paul Galesloot認(rèn)為，品牌要在中國(guó)深得人心，真正需要做的是像本土品牌一樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品必須讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷產(chǎn)生情感共鳴才能賣得出去。

　　C：中國(guó)品牌在品牌包裝方面會(huì)遇到什么樣的問題？

　　G：如果你去看一遍過去二十年我們制造的零售商品，我們聚焦的是如何賣出更多的產(chǎn)品，而不是如何建立一個(gè)品牌。解決滯銷的直觀對(duì)策就是打折促銷，但打折對(duì)品牌的利潤(rùn)率會(huì)造成打擊，多打折并不是長(zhǎng)久之計(jì)。隨著快消品的銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，人們開始意識(shí)到品牌需要出挑才能被消費(fèi)者注意到。如果你面前有5個(gè)洗發(fā)水品牌，它們價(jià)格相當(dāng)，你一般會(huì)選擇自己熟悉的品牌。這種“熟悉感”，其實(shí)是一種“記憶結(jié)構(gòu)”（memory struct ure），它能讓你對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。記憶結(jié)構(gòu)是如何建立情感聯(lián)系的？有一個(gè)澳大利亞的廉價(jià)葡萄酒品牌，在被收購(gòu)后開始售賣更為高端的葡萄酒。但人們記得的還是原來那個(gè)廉價(jià)品牌，因?yàn)檫@個(gè)品牌的新包裝做得不大成功。我們經(jīng)常說自己是一個(gè)產(chǎn)品包裝公司，因?yàn)榘b是最直接的聯(lián)系消費(fèi)者跟品牌的媒介，我們所做的，就是制造這種“記憶結(jié)構(gòu)”。

　　C：如何才能塑造出一個(gè)好品牌？

　　G：首先，一個(gè)品牌需要時(shí)間的沉淀。你需要建立一個(gè)有足夠深度的品牌。有難度的一點(diǎn)是，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)沒有真正的“壞產(chǎn)品”了，消費(fèi)者的要求也變高了，品牌要奠定高端的地位變得很難，信息傳播更快，抄襲也變得更容易，因此大部分品牌面對(duì)的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，已經(jīng)不那么“崇洋媚外”，人們開始喜歡真正的本土品牌。比如說美妝產(chǎn)品，中國(guó)女性意識(shí)到，她們的皮膚比西方人薄很多，因此你必須改變洗面奶中的磨砂成分?，F(xiàn)在讓一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者接受外國(guó)品牌倡導(dǎo)的那一套護(hù)膚方法，是行不通的。往深處說，品牌必須深入了解中國(guó)人的“記憶結(jié)構(gòu)”，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)楸仨氉龅秸嬲谋就粱?。真正讓一個(gè)品牌深入人心，必須觸發(fā)“行動(dòng)”，在大部分情況下，是購(gòu)買行動(dòng)。消費(fèi)者更喜歡那些他們用得更多的品牌，其實(shí)他們很專一，能夠與一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)的情感聯(lián)系。也可以說這是一個(gè)“我愛我媽”的概念：你不會(huì)去愛其他人的媽媽，只會(huì)愛自己的媽媽，因?yàn)槟銓?duì)其他人的媽媽不會(huì)產(chǎn)生愛的行動(dòng)。使用次數(shù)乘以消費(fèi)者數(shù)，得到的是銷售額，而使用次數(shù)就是我們所說的“忠誠(chéng)度”。但實(shí)際上，忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者占比不高，我們想要抓住的是那批新人。這就意味著，我們需要想辦法更加快速地建立 “記憶結(jié)構(gòu)”。

　　C：西方消費(fèi)市場(chǎng)一直在強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品的“真實(shí)性” （authenticity），你覺得這同樣發(fā)生在中國(guó)了嗎？

　　G：我認(rèn)為所謂的真實(shí)，只存在于人與人之間。在一個(gè)商業(yè)社會(huì)中，一款由大公司推出的零售產(chǎn)品，并不存在所謂的“真實(shí)”，都是出于盈利目的設(shè)計(jì)出來的所謂 “真實(shí)”。我認(rèn)為大家口中的這種“真實(shí)”，其實(shí)是針對(duì)虛假品牌而言的，不管是假冒偽劣產(chǎn)品，還是一個(gè)沒有邏輯的品牌背后的故事。本質(zhì)上，消費(fèi)者需要一款真實(shí)的產(chǎn)品，這樣能讓他們更快速地建立起與品牌的“情感聯(lián)系”，但你也不能要求所有的產(chǎn)品都做到“真實(shí)”，比如牙刷或者洗發(fā)水。大部分情況下，顯得夠“真實(shí)”的都是比較小眾的品牌，因?yàn)樗鼈兏瞄L(zhǎng)通過講故事與人們建立“情感聯(lián)系”?，F(xiàn)在看來，中國(guó)的“文藝青年” 或者說“嬉皮士”更在乎能否與品牌建立這種“情感聯(lián)系”，這批更熱愛自由的“嬉皮士”群體比他們的父母在財(cái)務(wù)上更自由，因此對(duì)音樂及藝術(shù)有不一樣的愛好，這都是品牌需要去追逐的。比如紐約的宜家高級(jí)餐廳 Zu ma，就將雞尾酒以中國(guó)1990年代的塑料袋呈現(xiàn)，這就是用一個(gè)“真實(shí)”的故事，加上一個(gè)現(xiàn)代解讀的故事。（采訪：胡晨希）

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