消費(fèi)升級,寵物品牌怎么做?
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- 發(fā)布時間:2021-06-20 15:04
我們已經(jīng)從各種各樣的社交媒體上聽說過中國當(dāng)下年輕人不太開心的現(xiàn)狀。他們自身出現(xiàn)生活焦慮、工作壓力大、靠外賣果腹等問題,卻會毫不吝嗇地在寵物身上花更多的錢。這成為一個有趣的現(xiàn)象。如今,再沒有品牌能夠忽視中國寵物市場經(jīng)濟(jì)的迅速膨脹。而如何抓住這一輪消費(fèi)升級,為品牌創(chuàng)造更多的利潤,成了所有寵物產(chǎn)品品牌都在思考的問題。
如今年輕人的養(yǎng)寵模式和過去已經(jīng)完全不同,或者說更加精細(xì)化。除了讓寵物吃好,還衍生出寵物服務(wù)的巨大需求,比如寵物寄養(yǎng)、寵物診療和寵物美容等幾乎與人等同的生活方式。皇家寵物食品全球總裁Loic Moutault在洞察到其中的商機(jī)后,正在積極與中國的電商平臺開展合作,拓展更多與寵物相關(guān)的商業(yè)模式。他發(fā)現(xiàn),在中國市場研究出的新模式可以適用到其他國家,同時,中國寵物市場的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈還有待完善,這是消費(fèi)升級的重要機(jī)遇。
C:中國寵物市場正在消費(fèi)升級,你觀察到有哪些具體的表現(xiàn)?
M:當(dāng)下,中國市場已經(jīng)憑借銷售額成為皇家寵物食品在全球的第三大市場。而市場消費(fèi)升級有兩個重要的現(xiàn)象,首先,我們發(fā)現(xiàn)中國寵物主人呈現(xiàn)出高消費(fèi)力和年輕化的趨勢,并且對于寵物的責(zé)任和熱情度在不斷提高,這也是基于中國中產(chǎn)階級人群基數(shù)的擴(kuò)大,他們愿意投入更多的經(jīng)濟(jì)和精力在寵物身上。一個數(shù)據(jù)佐證是,目前中國的城市寵物犬貓已經(jīng)達(dá)到6400萬只,是全球數(shù)量第三大的寵物市場,僅次于美國與巴西。中國約1/4的家庭都至少擁有一只寵物貓或者寵物犬。另一個趨勢在于,許多關(guān)于寵物關(guān)愛和服務(wù)的機(jī)構(gòu)也越來越多,關(guān)于寵物的寄養(yǎng)、醫(yī)療和美容的市場都在增加,也給予了寵物主人更多接受教育的機(jī)會。人與寵物已經(jīng)共存了上千年,寵物在家庭中的地位正在逐步提高。在歐洲,我們可以發(fā)現(xiàn)寵物從過去只能飼養(yǎng)在外面,到進(jìn)入人們的客廳廚房,現(xiàn)在甚至可以進(jìn)入臥室。其實(shí)養(yǎng)寵物是人關(guān)愛別人的一種本能行為,并且在收養(yǎng)寵物時,人體會分泌出多巴胺,從而感覺到更加平和、放松和自如。
C:和其他國家相比,中國寵物市場有什么特點(diǎn)?
M:從產(chǎn)品配方角度來說,目前還沒有特別針對中國市場的戰(zhàn)略。我們所有的產(chǎn)品創(chuàng)新,都是基于寵物生理學(xué)的角度研發(fā),這一點(diǎn)和其他品牌不一樣。研發(fā)寵物食品不是根據(jù)市場銷量趨勢,而是從寵物出發(fā),研究最適合它們的產(chǎn)品。寵物和人體不一樣,它們80%的能量都來自寵物糧,甚至寵物糧就是寵物的藥,而人可以從各種食物中汲取營養(yǎng)。
但在中國市場,還沒有針對寵物食品的法律保障,這可能是需要完善的地方。中國和其他市場最明顯的差異在于中國消費(fèi)者的購物方式,他們可以通過計算機(jī)、手機(jī)甚至微商購物,因此我們在中國市場做了很多測試,來研究他們的購物體驗(yàn)。比如在天貓旗艦店上,我們開設(shè)了店中店,目前已經(jīng)擁有5年經(jīng)驗(yàn),也將這一模式復(fù)制到了印度尼西亞和馬來西亞等國家。今年雙11,我們還在不增加供應(yīng)商成本的情況下推出了貓屋,利用貓喜歡待在盒子和小空間里的特性,將貓糧的包裝改裝成貓屋,提高貓咪的進(jìn)食樂趣。也有很多消費(fèi)者將貓屋放在室外,為流浪犬貓遮風(fēng)擋雨。
我們還發(fā)現(xiàn),中國消費(fèi)者需要更多的服務(wù),尤其在寵物醫(yī)療這一塊。目前,中國市場的寵物醫(yī)生和寵物醫(yī)院數(shù)量匱乏,因?yàn)楂F醫(yī)職業(yè)似乎還沒有在中國得到重視,且獸醫(yī)大多擅長醫(yī)治大動物而不是寵物。因此,皇家寵物食品正在和中國的大學(xué)展開合作,共同研究如何能夠培養(yǎng)出更多擅長小動物診療的獸醫(yī)師。我們也和中國的微寵醫(yī)公司合作推出了新的App,目的是為了讓寵物主人在第一次接觸獸醫(yī)之前,就能先在手機(jī)上咨詢,也能更快速找到與自己的寵物相匹配的醫(yī)生,在去線下體驗(yàn)診療時,可以更加有效率和針對性。從這個角度來說,中國的寵物診療市場和西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距,處于不成熟的起步階段,我預(yù)判該市場還存在巨大的潛力。
C:皇家寵物食品從中國的本土化發(fā)展中,得出了哪些值得全球市場借鑒的創(chuàng)新點(diǎn)?
M:本土化主要涉及人才和工藝兩方面。目前中國近 99%的產(chǎn)品都是在上海工廠生產(chǎn)的,這座工廠里大概有 40多位來自本土農(nóng)業(yè)院校的碩士和博士,他們?nèi)〉昧嗽S多工藝上的突破。比如說在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用上,我們的 E-Factory可以即時反映出所有生產(chǎn)流程和工業(yè)革新的信息傳播,這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在全球十多家皇家工廠中得到普遍應(yīng)用。因?yàn)樵S多食品工廠還在采用紙質(zhì)記錄各項環(huán)節(jié),中間會產(chǎn)生許多反復(fù)記錄和交接的工作,而我們的中國工廠通過數(shù)字技術(shù),與供應(yīng)商合作,將工廠所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)及時電子化地匹配進(jìn)數(shù)據(jù)庫,這樣所有環(huán)節(jié)都能很及時地發(fā)現(xiàn)可能存在的問題,找出導(dǎo)致問題的環(huán)節(jié)和具體發(fā)生的時間。通過軟件和設(shè)定,所有工序和步驟以及負(fù)責(zé)人都能追蹤到,也減少紙質(zhì)記錄可能導(dǎo)致的效率低下和信息不流通的問題。還有一個創(chuàng)新點(diǎn)在于,我們在中國市場推出了“鎖鮮裝”,屬于在食品包裝方面的創(chuàng)新。一般寵物糧都是2至3公斤甚至更大包裝。一旦打開包裝,寵物糧與空氣接觸會產(chǎn)生不新鮮的情況。我們在原先密封包裝的基礎(chǔ)上,推出了一袋只供一周量的寵物糧,一個月就是4包,極大地提升了食品的新鮮度。
C:AI是現(xiàn)在的熱詞,它在寵物市場能有哪些具體應(yīng) 用?
M:AI可以應(yīng)用在整個業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方面,包括質(zhì)量、流程優(yōu)化和配方的選擇及分析等。我們現(xiàn)在會通過AI分析寵物糧的原材料成分,判斷是否存在潛在風(fēng)險。AI也能應(yīng)用到配方的模擬上,預(yù)估產(chǎn)品的功效如何。我們還在研究擴(kuò)大AI應(yīng)用范圍的可能性,比如是否能夠投入到寵物關(guān)愛方面,讓寵物主人在收養(yǎng)寵物時,就能知道什么樣的寵物品種最適合自己。在中國,皇家正在收集大量的數(shù)據(jù),形成自己的數(shù)據(jù)庫,該庫也能和寵物養(yǎng)殖場的數(shù)據(jù)庫對接,這樣能夠降低寵物未來被棄養(yǎng)的概率。我們也在不斷了解需求,不斷地了解AI能夠如何更好地服務(wù)于寵物。
C:皇家寵物食品在中國市場推廣的過程中,你認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是什么?
M:首先是中國消費(fèi)者普遍缺乏寵物的相關(guān)知識。面對這一情況,皇家在過去幾年通過和天貓合作,傳播科學(xué)養(yǎng)寵的正確知識,強(qiáng)調(diào)疫苗與絕育的重要性,鼓勵健康的寵物年檢。其實(shí)這一問題也存在于獸醫(yī)從業(yè)者中。臨床獸醫(yī)師缺少營養(yǎng)知識與溝通技巧,寵物主人不理解臨床營養(yǎng)建議對寵物健康的必要性,導(dǎo)致目前國內(nèi)獸醫(yī)營養(yǎng)建議推薦率低。第二個問題在于行業(yè)一旦發(fā)展快速,就會出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的狀況。很多寵物食品公司針對寵物主人心理打出“天然糧”概念,通過文字游戲迎合消費(fèi)者心理。
C:皇家寵物食品的中國業(yè)務(wù)推進(jìn)到了什么程度?
M:從產(chǎn)品方面來說,我們會繼續(xù)豐富產(chǎn)品線,比如皇家在國外市場推出了濕糧和奶粉,但因?yàn)閷徟牧鞒虇栴},還沒有正式進(jìn)入中國,目前我們正在積極引進(jìn)。更重要的是,我們認(rèn)為未來一定是建立在數(shù)字化技術(shù)上的,所以正在利用大數(shù)據(jù)和微信小程序積極籌備全球第一個寵物生態(tài)系統(tǒng),我們也稱之為“繁育團(tuán)隊”,目的是覆蓋對寵物一生的服務(wù)。該系統(tǒng)分為3個子模塊。首先,皇家會和寵物養(yǎng)殖及與寵物店合作,消費(fèi)者在第一次購買寵物時,就能在線上與專業(yè)的繁育者聊天,了解幼貓幼犬的特性、生理機(jī)能和營養(yǎng)信息等,也能保證消費(fèi)者能夠最先接觸到皇家的寵物糧。第二步驟,是在擁有寵物后,消費(fèi)者根據(jù)寵物的品種和不同的生理階段,將信息錄入我們的小程序中,皇家能夠根據(jù)寵物的信息為其量身定制不同階段的健康營養(yǎng)配方,再直接從我們的工廠送到消費(fèi)者家中,還可以直接定制處方糧。而當(dāng)寵物生病時,消費(fèi)者可以使用微寵醫(yī)App,獲取距離最近的寵物醫(yī)院信息,并且先從線上取得處方診斷。這個全鏈路系統(tǒng)的支持下,寵物主對于不知道如何照顧寵物的信息溝壑將漸漸被抹平,目前皇家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第三個步驟,其他步驟也將陸續(xù)推出。
C:你認(rèn)為中國寵物市場未來還有哪些待完善之處?
M:總結(jié)起來看主要有四點(diǎn),首先是中國缺乏關(guān)于寵物食品和寵物診療的法律法規(guī);其次,中國也需要更具有質(zhì)量的獸醫(yī)師和寵物醫(yī)院;第三,中國的養(yǎng)殖場要提供更優(yōu)秀的服務(wù)水平;最后也是最關(guān)鍵的一點(diǎn),是我們品牌有責(zé)任不斷地教育寵物主人,為寵物提供更好的食品,因?yàn)檫@是它們最好的藥品,中國未來寵物的發(fā)展一定要基于高質(zhì)量的寵物食品。(采訪:劉娉婷)
