王荔

　　中國(guó)石油集團(tuán)測(cè)井有限公司長(zhǎng)慶分公司 陜西西安 710201

　　摘要：2020 年是決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和“十三五”規(guī)劃收官之年，然而新型冠狀病毒感染的肺炎疫情卻在年初不期而至。此次疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行特別是對(duì)一些行業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊。直到如今，疫情防控工作依舊不可放松，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。在疫情背景下，如何挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，是眾多企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞：疫情；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；線上營(yíng)銷；創(chuàng)新

　　1 疫情背景下市場(chǎng)營(yíng)銷遇到的困難

　　疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響幾乎體現(xiàn)在所有行業(yè)，自疫情以來(lái)國(guó)內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)都大幅下調(diào)了對(duì)全球GDP 增幅的預(yù)測(cè)，這種不景氣最終也會(huì)在各行各業(yè)中體現(xiàn)出來(lái)。從短期看，因?yàn)橐咔樾枰藗冊(cè)诩腋綦x防控，極大降低社會(huì)的整體消費(fèi)需求，尤其與線下服務(wù)相關(guān)的行業(yè)，比如旅游、交通運(yùn)輸、餐飲、娛樂(lè)健身等等。從長(zhǎng)期看，這種服務(wù)業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)能力減弱，也將傳導(dǎo)并影響到原材料和勞動(dòng)力的缺乏，繼而影響基建、制造業(yè)、工業(yè)等等產(chǎn)業(yè)。疫情對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響具體體現(xiàn)在五個(gè)方面：一，幾乎所有的線下市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都停滯了，疫情幾乎掐斷了所有的客戶拜訪活動(dòng)，服務(wù)交流活動(dòng)，這是我們面臨的最大的障礙。二，供應(yīng)鏈不能完全正常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至癱瘓。上海發(fā)生疫情后，4 月14 日，小鵬汽車CEO 何小鵬在微博上感慨“如果上海和周邊的供應(yīng)鏈企業(yè)還無(wú)法找到動(dòng)態(tài)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的方式，五月份可能中國(guó)所有的整車廠都要停工停產(chǎn)了”。三，許多地方的物流中斷導(dǎo)致不能及時(shí)配送或交付產(chǎn)品，四，線下市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為線上存在兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題是由于缺乏相應(yīng)的資源和能力很多企業(yè)無(wú)法順暢轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷；另一個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)行為的慣性導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)線上營(yíng)銷活動(dòng)接受程度低；五，疫情突然打破了日常營(yíng)銷工作的節(jié)奏和方式，市場(chǎng)人員不直接面對(duì)市場(chǎng)，不但導(dǎo)致市場(chǎng)人員無(wú)所適從還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員產(chǎn)生懈怠的情緒。

　　2 疫情背景下我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征

　　2.1 線上營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨

　　由于新冠病毒極容易在人群中傳播，一旦發(fā)生疫情，人們必須在家中度過(guò)疫情期，這個(gè)期間人們沒(méi)有辦法進(jìn)行線下購(gòu)物消費(fèi)，這在一定程度上會(huì)直接影響到相關(guān)企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如，一些餐飲行業(yè)、娛樂(lè)健身行業(yè)、線下教育、旅游，房地產(chǎn)以及線下銷售等，這些行業(yè)的交易都是需要進(jìn)行面對(duì)面或者是通過(guò)線下完成的。當(dāng)然很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，獲取絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，他們也采取了相應(yīng)的措施，當(dāng)前就有很多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷以應(yīng)對(duì)疫情的影響，如大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)纫恍┐笮统卸家呀?jīng)開(kāi)通了線上營(yíng)銷渠道，通過(guò)自營(yíng)第三方小程序推送服務(wù)，使得一些消費(fèi)者可以通過(guò)一部手機(jī)就能逛完整個(gè)超市，同時(shí)還能夠想到享受商品到家的服務(wù)。

　　2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的重要性凸顯

　　當(dāng)前隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中也起到了非常重要的作用，這在一定程度上會(huì)促進(jìn)營(yíng)銷技術(shù)的不斷完善和健全，而營(yíng)銷技術(shù)作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，在市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中起到了非常關(guān)鍵的作用。比如，當(dāng)前貝殼APP 上面推送的VR 看房服務(wù)，就使得人們?cè)诩抑型ㄟ^(guò)手機(jī)或者電腦等設(shè)備就可以看到完整的房源信息以及房屋內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，為人們提供更高質(zhì)量的看房服務(wù)，而且也能給人們帶來(lái)方便，使人們不用再挨家挨戶地去看房，就能夠租到或者買到自己滿意的房子。

　　3 疫情背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新建議

　　由于新冠疫情的獨(dú)特性，為了不給社會(huì)添亂，不給國(guó)家添堵，人們盡量地避免出門活動(dòng)，許多家庭和個(gè)人都選擇線上購(gòu)物的方式，而線下?tīng)I(yíng)銷在此次疫情防控期間遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，但是不管是線上營(yíng)銷還是線下?tīng)I(yíng)銷，都是營(yíng)銷的重要組成部分，都是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。由于疫情之前很多企業(yè)都是通過(guò)只線上營(yíng)銷或者只線下?tīng)I(yíng)銷，這種單獨(dú)的營(yíng)銷方式?jīng)]有真正地使得兩者形成有效融合，這種不協(xié)同在疫情防控期間的作用表現(xiàn)得極其突出，無(wú)法真正地實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目標(biāo)。新冠疫情作為一場(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)害，雖然對(duì)人們的生活以及企業(yè)的生存等都帶來(lái)了很大的影響，但是在一定程度上也會(huì)給人們以及各個(gè)企業(yè)帶來(lái)反思，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，可以有效結(jié)合線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷，打造社會(huì)群營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式是適用于社群擴(kuò)展業(yè)務(wù)的，可以充分地利用各方面的資源，拓寬營(yíng)銷渠道覆蓋更多的人群?？傮w來(lái)講，線上線下融合打造社會(huì)群營(yíng)銷模式是當(dāng)前的大勢(shì)所趨。

　　3.1 及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式

　　當(dāng)企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)線上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，因?yàn)榫€上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷存在很多不同之處。以線下?tīng)I(yíng)銷為例，企業(yè)會(huì)通過(guò)投放報(bào)紙、電視廣告、組織線下地推活動(dòng)等方式達(dá)到讓自身的產(chǎn)品被市場(chǎng)熟知的目的。但是，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)線上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究和利用，全面分析互聯(lián)網(wǎng)群體的消費(fèi)心理，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。比如，企業(yè)嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)前，需要考慮是通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（自有App）還是選擇現(xiàn)有可靠的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多等）開(kāi)展，準(zhǔn)確衡量這幾類線上營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而找出適合企業(yè)自身產(chǎn)品且有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道。總之，當(dāng)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要對(duì)傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，做到取其精華、去其糟粕，及時(shí)轉(zhuǎn)變自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，快速建立有效且可靠的網(wǎng)上營(yíng)銷體系。

　　3.2 提升營(yíng)銷方案的多樣性

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中需要有序地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，要關(guān)注于營(yíng)銷渠道的整合效果和營(yíng)銷方式利用的合理性。渠道營(yíng)銷過(guò)程中獲得相應(yīng)的完善基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的管理和配置，基于外在客觀因素的整合基礎(chǔ)。企業(yè)要不斷地優(yōu)化營(yíng)銷體系，關(guān)注到市場(chǎng)宣傳工作，合理地進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)物思維的引導(dǎo)，要建立起體驗(yàn)式營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者及時(shí)獲取產(chǎn)品的體驗(yàn)，能夠加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)，來(lái)建立起合理的營(yíng)銷方案。

　　3.3 突出消費(fèi)個(gè)性體驗(yàn)

　　突出消費(fèi)者體驗(yàn)和個(gè)性認(rèn)同已成為是否購(gòu)買的重要前提，因此，企業(yè)在銷售工作中必須重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)這一必不可少的環(huán)節(jié)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性，使得成長(zhǎng)環(huán)境、知識(shí)背景、經(jīng)歷閱歷、所處區(qū)域等不同消費(fèi)者形成的個(gè)人偏好與消費(fèi)習(xí)慣，為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)親身體驗(yàn)提供了現(xiàn)實(shí)條件。首先，建立信息交互溝通渠道。在充分了解顧客個(gè)性化需求的前提下，進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)顧客群，不斷豐富產(chǎn)品系列和服務(wù)系列，以更好地滿足不同類型顧客的個(gè)性化需求。其次，建立顧客售后檔案。通過(guò)自我調(diào)研、專業(yè)公司調(diào)研、購(gòu)買營(yíng)銷大數(shù)據(jù)等方式，全面了解與掌握顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上建立顧客售后檔案，并不斷為顧客提供免費(fèi)跟蹤式服務(wù)，進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)滿意度，建立顧客新需求信息庫(kù)，使顧客對(duì)首次提供的產(chǎn)品和服務(wù)就達(dá)到較高滿意度，從而對(duì)其后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值更加滿意，并成為其忠實(shí)客戶。再次，設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。模型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是設(shè)立顧客場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，并將顧客感知的各種因素綜合設(shè)計(jì)成獨(dú)立模塊，以滿足不同類型顧客的差異化體驗(yàn)訴求，為顧客提供理想的產(chǎn)品和服務(wù)感受途徑，進(jìn)一步增加對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與信譽(yù)、品牌的認(rèn)可。最后，完善用戶體驗(yàn)內(nèi)容。主要包括界面布局合理性、顧客感受舒適度、美感體驗(yàn)真實(shí)性、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)性、品牌信譽(yù)高價(jià)性等，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高信任度，有效地將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　綜上所述，新冠疫情對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展造成了很大的威脅，企業(yè)要想在這樣的大環(huán)境之中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略是有效策略之一。我們可以趁互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的便利，突破傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的各種束縛，以自身過(guò)硬的優(yōu)勢(shì)來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，取得銷售額指數(shù)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)久不衰。

　　參考文獻(xiàn)：

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