撰文／Paul J.Sullivan翻譯／袁楓

　　巴尼·班克斯（Barney Banks）拍了一段自己給兒子換尿不濕的可愛視頻。他的岳母建議他把照片發(fā)到TikTok上，他的妻子也表示同意。于是，他照做了。

　　“24小時內，因為換了那片尿不濕，我們擁有了10萬粉絲，該視頻的觀看次數(shù)超過500萬。”班克斯說，他曾是職業(yè)舞者，現(xiàn)在是電子競技節(jié)目主持人，“原因？內容創(chuàng)作的某些領域會在不同時間迎來高峰，而我撞上了育兒領域內容高峰。”

　　如今，距離那篇熱帖發(fā)布已過去了一年半時間，班克斯的TikTok賬號@iammrbanks擁有170萬粉絲，帖子獲贊4860萬，他與幫寶適（Pampers）、多家嬰兒食品公司以及服裝品牌簽訂了贊助協(xié)議，甚至聘請了一位經(jīng)紀人代表他洽談所有合作事項。

　　這個故事展現(xiàn)的正是“創(chuàng)作者經(jīng)濟”的隨機性和力量。這些創(chuàng)作者是一個定義寬泛的群體，他們發(fā)布內容、積累粉絲和點贊，將影響力轉化為報酬。但創(chuàng)作者經(jīng)濟的規(guī)模并不是隨機的。根據(jù)高盛的研究數(shù)據(jù)，到2027年，創(chuàng)作者經(jīng)濟的總價值預計將達到4800億美元左右。

　　“很多人認為，創(chuàng)作者經(jīng)濟就是指Instagram上的網(wǎng)紅發(fā)布與美容產(chǎn)品相關的內容并以這樣的方式賺錢，但這只是其中很小的一部分。”品牌經(jīng)紀公司160over 90的創(chuàng)作者營銷高級副總裁德里克·古德（D e r e kGoode）說。

　　“創(chuàng)作者經(jīng)濟是指任何人都可以制作內容并以此賺錢。”古德舉例說，可能是有人宅家在訂閱平臺上教西班牙語課，可能是醫(yī)生通過提供專業(yè)建議賺錢，“你也可以在健身領域看到很多類似的內容，他們的影響力要比Instagram上的網(wǎng)紅大得多。”

　　班克斯提到，2022年10月，也就是那篇帖子發(fā)布6個月后，他當時擁有120萬粉絲，收到了一家經(jīng)紀公司發(fā)來的消息，要求代理他的業(yè)務。“當那家經(jīng)紀公司問我想和誰合作時，我說，實際上誰會愿意合作，誰又能和我建立長期合作關系呢？”

　　有時候，品牌更希望得到的是特定領域的目標受眾，而不是大量的泛化粉絲。“我們往往會看到，粉絲越多，創(chuàng)作者與粉絲之間的互動就越少。若粉絲數(shù)量較少，創(chuàng)作者就需要自己去積累。這是一個可操作的過程。”古德分析指出，對于部分公司而言，擁有2.5萬至12.5萬粉絲的小型創(chuàng)作者更具影響力。

　　海莉·亨特（Ha i ley H u nter）就屬于這一類，她是美國國家冰球聯(lián)盟匹茲堡企鵝隊（Pittsburgh P enguins）的現(xiàn)場主持人，在Instagram上擁有6.6萬名粉絲。在俄亥俄大學就讀時她打過高爾夫球，一度希望成為職業(yè)球手，但后來進入了體育轉播行業(yè)。

　　她與美國高爾夫用品零售商PGA TOURSuperstores達成協(xié)議，展示自己專屬的服裝系列—這意味著她負責推廣的是不同品牌的組合，而不是她自己的服裝設計品牌。

　　但這并不意味著網(wǎng)紅們可以隨意發(fā)布任何想發(fā)布的內容。與其他贊助協(xié)議一樣，內容合同也設有條款和要求。

　　在大多數(shù)情況下，這些合作項目是提前幾個月就計劃好的，如果創(chuàng)作者做了與品牌不協(xié)調的事情，還有足夠的時間調整。審查流程是每家機構的核心工作。考慮到幾乎所有創(chuàng)作者都會留下數(shù)字足跡，想要深入了解他們在網(wǎng)上留存的過往，應該說再容易不過。

　　對這類商業(yè)合作行為，美國聯(lián)邦貿易委員會負有監(jiān)管規(guī)范之責，即把網(wǎng)紅們可以說些什么，以及如何以服務品牌的方式來說。一旦創(chuàng)作者假裝發(fā)布的帖子并不涉及商業(yè)付費，就會面臨違法的風險。

　　“對我而言，最重要是確定‘廣告’是圖像內容說明中的第一個詞，”班克斯說，“你會不想讓一段內容看起來像廣告。我想讓它看起來像一段普通的視頻，但我得告訴人們這就是一則廣告。”

　　未來的“種草”營銷，很可能出現(xiàn)高度專業(yè)化的趨勢。“那些真正不想被淘汰出局的創(chuàng)作者將學會如何與人工智能合作，從而將自己的創(chuàng)造力提升到一個新的水準。他們會帶著對受眾的洞察返場，然后扔下一句：‘我會讓你們與眾不同’。”公關營銷公司愛德曼負責網(wǎng)紅營銷的副總裁米沙·摩爾（Myisha Moore）認為，“種草”創(chuàng)作者也會出現(xiàn)分化，一種是樹立起專業(yè)領域的個人品牌并擁有話語影響力的人，“而那些只為了找樂子、賺點被動收入的創(chuàng)作者，他們會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作將變得更加艱難”。

　　內容創(chuàng)作也被視為一種新職業(yè)，跟其他職業(yè)沒什么兩樣。網(wǎng)紅營銷公司Cogent World首席執(zhí)行官馬克·扎布洛（Mark Zablow）表示，“這種新職業(yè)正在從一種替代性角色，轉變成一種面向新一代消費者的主流營銷方式。它建立在一些關鍵要素之上：社區(qū)、真實性以及數(shù)字化藝術—即利用數(shù)字手段創(chuàng)作的能力。”

　　然而，這一切奏效的前提，是觀眾相信創(chuàng)作者在獲得贊助之前就與粉絲建立了聯(lián)系，而他們所說的內容也是真實的。

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