張雅冰 張奧然 伊煥然 石晟曈（東北農(nóng)業(yè)大學）

　　摘要：當前，數(shù)字技術正加速向各個領域滲透，深刻改變著人們的生產(chǎn)、生活方式，也為鄉(xiāng)村振興帶來了新的機遇。然而，受基礎設施、人才儲備、發(fā)展理念等因素的制約，數(shù)字經(jīng)濟在助力鄉(xiāng)村振興過程中還面臨一些困境。在此背景下，深入研究數(shù)字經(jīng)濟促進鄉(xiāng)村振興的制約因素與實現(xiàn)路徑，具有重要的現(xiàn)實意義。本文以數(shù)字經(jīng)濟為切入點，深入剖析了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展背景與現(xiàn)狀，并從多個維度對數(shù)字經(jīng)濟助力鄉(xiāng)村振興過程中面臨的制約因素展開了系統(tǒng)性分析。同時，本文結(jié)合鄉(xiāng)村發(fā)展實際，提出了兼具針對性和可操作性的實施路徑，旨在為相關部門制定數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展政策提供參考依據(jù)，助力數(shù)字經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度融合，探索一條具有時代特征的鄉(xiāng)村發(fā)展新道路。

　　關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；數(shù)字經(jīng)濟；新農(nóng)業(yè)發(fā)展

　　中圖分類號：F120.3 文獻標識碼：A

　　一、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景與現(xiàn)狀

　　數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提高和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化重要推動力的一系列經(jīng)濟活動。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展大致可以分為以下幾個階段：技術孕育階段（1994—2004年），互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初步興起，基礎設施快速建設，形成了面向消費者的商業(yè)模式；爆發(fā)增長階段（2005—2015年），移動互聯(lián)網(wǎng)普及，平臺經(jīng)濟爆發(fā)式發(fā)展，第三方支付、短視頻等商業(yè)模式涌現(xiàn)；融合協(xié)同階段（2016年至今），數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度融合，推動數(shù)據(jù)要素流通和關鍵技術創(chuàng)新。當前，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術的飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的地域和時間限制，深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，成為引領全球經(jīng)濟增長的新動能。

　　新質(zhì)生產(chǎn)力概念的提出，進一步明確了數(shù)字經(jīng)濟作為經(jīng)濟增長新引擎的戰(zhàn)略定位，它更強調(diào)通過數(shù)字技術驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級與模式創(chuàng)新。當前，我國數(shù)字經(jīng)濟政策呈現(xiàn)“頂層設計系統(tǒng)化、要素配置市場化、技術應用場景化”特征。在此背景下，企業(yè)應重點關注數(shù)據(jù)資產(chǎn)化運營、區(qū)域性試點政策紅利，同時，防范數(shù)據(jù)安全與合規(guī)風險。截至2022年，全球數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達55萬億美元，占GDP比重45%，增速（約7.5%）顯著高于GDP整體增速（約3.4%）。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化仍是主導力量，占比85.3%，覆蓋制造業(yè)、服務業(yè)等領域[1]。

　　當前，數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)“技術加速迭代、政策密集落地、區(qū)域分化顯著”特征。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展必須突破核心技術瓶頸、完善數(shù)據(jù)治理體系，同時把握可信數(shù)據(jù)空間、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新機遇，以實現(xiàn)從“大”到“強”的轉(zhuǎn)型。

　　二、電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力鄉(xiāng)村振興

　　我國電商行業(yè)標準體系由行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準和團體標準構(gòu)成。根據(jù)全國標準信息公共服務平臺網(wǎng)站查詢的有關電子商務行業(yè)相關標準情況，截至2023年12月21日，我國電商行業(yè)相關標準較少，主要以團體標準為主，標準體系建設亟須加強[2]。

　　在國家政策的大力支持下，我國電商行業(yè)發(fā)展迅速，相關技術和基礎設施逐步完善。隨著市場經(jīng)濟與科學技術的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不斷拓寬，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供了更多機遇，并且不斷提高著農(nóng)產(chǎn)品電商的知名度。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字經(jīng)濟為鄉(xiāng)村帶來了更多的就業(yè)機會，改變了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，在實現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也促進了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)通過數(shù)字技術，可以使消費者實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的全過程追溯，讓消費者買得放心，吃得安心。此外，相關農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的評價反饋及監(jiān)管機制，可以讓農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，進一步提高消費者的購買欲望以及對農(nóng)產(chǎn)品的信心。

　　三、數(shù)字經(jīng)濟視角下新媒體助力鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┥形催M行農(nóng)產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型

　　在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，市場環(huán)境出現(xiàn)了翻天覆地的變化，從過去賣方占據(jù)主導地位，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦又仃P注買方需求的市場格局。如今，消費者的消費觀念愈發(fā)成熟，那些知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保證的農(nóng)產(chǎn)品，往往更受大眾歡迎。這種市場走向更加清晰地凸顯了品牌打造在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中的關鍵作用。

　　然而，當前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還面臨著主體品牌意識淡薄、營銷渠道有限、專業(yè)人才匱乏等多重挑戰(zhàn)，并且整體仍處于摸索前行的萌芽階段。一方面，在農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)經(jīng)濟領域，品牌影響力的缺位是一個突出問題。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品尚未塑造一個具備廣泛影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏明晰的市場定位策略，決策過程主要依據(jù)個人經(jīng)驗，盲目性較大，忽視了品牌建設的長期價值，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后，農(nóng)產(chǎn)品在市場里的知名度和辨識度不高。此外，在市場層面，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏系統(tǒng)的營銷知識，難以對市場趨勢作出精準預判，對于差異化營銷的概念缺乏深入理解，難以形成有效的特色品牌，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升與市場競爭力的增強。另一方面，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系的微觀層面看，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)集聚了大量農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，但是，由于缺乏系統(tǒng)性的整合機制，各類資源處于分散狀態(tài)，未能形成合力，極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設。然而，即便部分農(nóng)產(chǎn)品小企業(yè)邁出了品牌創(chuàng)立的第一步，但在后續(xù)的實際運營中，未能將品牌建設與營銷理念深度融入農(nóng)產(chǎn)品從種植到加工，再到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。例如，在種植環(huán)節(jié)，缺乏對品種、品質(zhì)與品牌定位的聯(lián)動考量；在加工環(huán)節(jié)，忽視品牌標準的嚴格執(zhí)行；在銷售環(huán)節(jié)，難以通過品牌故事與營銷手段吸引消費者，導致產(chǎn)品在激烈的市場競爭中難以嶄露頭角。

　　總體而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的滯后，已經(jīng)成為制約特色農(nóng)產(chǎn)品提高市場競爭力的關鍵因素，若不能有效解決相關問題，將進一步阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，以及鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略的實施。

　　（二）數(shù)字基礎設施建設還未達成全覆蓋

　　數(shù)字經(jīng)濟的動態(tài)發(fā)展取決于對數(shù)據(jù)的使用、傳輸和利用，這在一定程度上取決于數(shù)字基礎設施的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)的融合是一項系統(tǒng)工程，需要完整的數(shù)字基礎設施、產(chǎn)品供應鏈和物流。數(shù)字基礎設施包括混合模式和專業(yè)模式。其中，數(shù)字基礎設施的混合模式是在傳統(tǒng)的基礎設施模式上，加入部分的信息技術；專業(yè)模式主要包括無線網(wǎng)絡等專業(yè)數(shù)字基礎設施。

　　盡管電子商務平臺的快速送貨系統(tǒng)和物流服務已經(jīng)在城鎮(zhèn)和偏遠地區(qū)不斷發(fā)展，但部分鄉(xiāng)村的信息基礎設施仍然相當薄弱，這對數(shù)字經(jīng)濟和城市經(jīng)濟的融合與進一步發(fā)展構(gòu)成了一些障礙。近年來，雖然農(nóng)村地區(qū)大力推進數(shù)字信息基礎設施建設，如光纖網(wǎng)絡、4G 乃至部分區(qū)域的 5G 覆蓋取得顯著進展，但是在數(shù)字經(jīng)濟場景下，數(shù)據(jù)在傳輸過程中還面臨著信號不穩(wěn)定、信息泄露等風險，同時，安全防護體系的不完善，也導致信息的有效傳輸與安全使用難以落地。

　?。ㄈ┤狈邆鋽?shù)字素養(yǎng)的專業(yè)人才

　　在數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的進程中，具備數(shù)字素養(yǎng)的專業(yè)人才發(fā)揮著不可替代的關鍵作用，是實現(xiàn)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要基石。然而，從我國目前的發(fā)展實際情況來看，數(shù)字素養(yǎng)人才培育體系尚不完善。高校作為人才培養(yǎng)的主陣地，數(shù)字經(jīng)濟專業(yè)課程及對口專業(yè)設置相對匱乏，無法滿足市場對數(shù)字經(jīng)濟專業(yè)人才的迫切需求。同時，數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)等其他領域的跨領域合作機制也需要進一步完善。各領域缺乏有效溝通，數(shù)據(jù)共享存在壁壘，可能會導致產(chǎn)業(yè)融合進程受阻，在一定程度上限制了數(shù)字經(jīng)濟專業(yè)人才施展才華的空間，也制約了農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展腳步。此外，部分基層管理人員的數(shù)字素養(yǎng)與自身的管理職責脫節(jié)，難以有效推動數(shù)字技術在當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中的運用。在人才流動層面，農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)生以及農(nóng)業(yè)專業(yè)人才普遍傾向于在城市就業(yè)，加劇了鄉(xiāng)村青年人才的流失，致使鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)加速老齡化。

　　受上述因素影響，數(shù)字經(jīng)濟領域的專業(yè)人才主要聚集于城市，農(nóng)村地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟從業(yè)者不僅數(shù)量嚴重不足，整體素質(zhì)也有待提升。部分農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟從業(yè)者缺乏創(chuàng)新活力與數(shù)字技術應用能力，這也在一定程度上阻礙了農(nóng)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟的深度融合，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程帶來了諸多不確定性風險，制約了鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　四、數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢分析

　?。ㄒ唬┻\營成本分析

　　相比傳統(tǒng)廣告和營銷方式，數(shù)字經(jīng)濟的運營成本相對較低，尤其是在社交媒體平臺上開展營銷，可以利用現(xiàn)有的用戶基礎進行低成本推廣。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以憑借自身的獨特優(yōu)勢，通過資源共享和優(yōu)勢互補，大幅提高整體工作效率與協(xié)同效能。與傳統(tǒng)實體店鋪的運營相比，數(shù)字經(jīng)濟的運營成本優(yōu)勢明顯。企業(yè)只需要投資基礎的直播設備和少量商品樣品即可啟動銷售活動。這種模式大大減少了對實體空間的需求，節(jié)省了店鋪租金和庫存成本。此外，數(shù)字經(jīng)濟的靈活性也意味著農(nóng)業(yè)企業(yè)可以快速調(diào)整銷售策略，響應市場變化，且無須承擔商品大量積壓的風險。這種低門檻、低成本的運營模式，為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了更強的市場適應性和風險控制能力。

　　（二）消費者需求分析

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，居民的可支配收入也相應增加，這為直播電商行業(yè)提供了良好的市場基礎。需要注意的是，在收入水平提高的同時，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌口碑、購物體驗等方面的需求也相應提高。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過數(shù)字經(jīng)濟平臺提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，滿足消費者對高品質(zhì)、個性化消費的需求[3]。

　　五、數(shù)字經(jīng)濟視角下新媒體助力鄉(xiāng)村振興的對策

　?。ㄒ唬┙I銷渠道，形成本地農(nóng)產(chǎn)品品牌

　　相關部門應建立農(nóng)村就業(yè)指導部門，更新市場供需關系，提高為農(nóng)民提供就業(yè)指導與發(fā)布就業(yè)信息的能力，在助農(nóng)的同時促進經(jīng)濟發(fā)展。同時，相關部門還應加大對鄉(xiāng)村振興的宣傳力度，使鄉(xiāng)村居民提高數(shù)字經(jīng)濟能力與素養(yǎng)，提高鄉(xiāng)村居民對鄉(xiāng)村振興的信念感以及參與度。村社區(qū)可以依靠自身的公信力，發(fā)揮黨員帶頭作用，利用“村務直播間”等形式，推廣數(shù)字經(jīng)濟的概念，營造大眾創(chuàng)業(yè)的氛圍，并組織專業(yè)人士開展數(shù)字經(jīng)濟專題講座，提高鄉(xiāng)村居民的數(shù)字化技能與供應鏈搭建能力。為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力與品牌知名度，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要拓寬宣傳營銷渠道并進行品牌推廣，使更多的數(shù)字技術人才愿意深入農(nóng)村、了解農(nóng)村并為農(nóng)產(chǎn)品營銷貢獻力量，為農(nóng)村地區(qū)宣傳具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。

　　（二）增強數(shù)字經(jīng)濟風險防控

　　相關企業(yè)應加強網(wǎng)絡空間安全管理，尤其是運營方及相關服務平臺，應完善相應的風險監(jiān)測機制；邀請業(yè)內(nèi)權(quán)威專家、實戰(zhàn)能手開展風險防控技術與業(yè)務實操技能的培訓指導；邀請助農(nóng)領域的企業(yè)家進行實地考察，組織大學生實習實踐活動，發(fā)掘鄉(xiāng)村潛力；提高數(shù)字金融相關領域法律普及程度。此外，相關企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)信息采集等技術不斷完善配套服務設施，明確服務標準與制度規(guī)范，進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護、責任權(quán)利歸屬以及利潤分配方式等方面的標準設定[4]。

　?。ㄈ┮M數(shù)字經(jīng)濟人才，進行技術培訓

　　為了培養(yǎng)更多優(yōu)秀的農(nóng)村數(shù)字技術人才，相關部門需要加大幫扶培育力度。一方面，應借助網(wǎng)絡平臺構(gòu)建完善的供應鏈及銷售渠道，不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的直播技術，以及對經(jīng)濟風口的捕捉能力，從而推動農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)村的發(fā)展；另一方面，應促使從業(yè)人員不斷加強對電子商務知識的學習，培養(yǎng)其在電商運營中的控場能力、吸粉能力和帶貨能力。同時，農(nóng)業(yè)企業(yè)應打造差異化競爭優(yōu)勢，促進農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的整合與完善，建立農(nóng)村特有的數(shù)字經(jīng)濟體系。此外，相關部門可以組織專業(yè)機構(gòu)為農(nóng)村電商從業(yè)者提供業(yè)務培訓，為重點農(nóng)業(yè)企業(yè)培養(yǎng)和輸送專業(yè)主播，培育更多具有影響力的“新農(nóng)人”[5]。

　　六、結(jié)語

　　在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當下，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。為推動農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷高質(zhì)量發(fā)展，相關部門可以通過農(nóng)業(yè)電商扶持政策，引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，提升對新媒體營銷的認知，激發(fā)他們參與新媒體營銷的積極性。同時，運用大數(shù)據(jù)分析技術，精準定位目標市場，深入挖掘鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價值與地域優(yōu)勢，整合鄉(xiāng)村各類資源，打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。此外，應建立健全鄉(xiāng)村振興服務人才體系，加大對農(nóng)村基礎設施的投入，引入先進的技術設備，為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷提供強有力的支持。通過以上系統(tǒng)化的措施，相關部門和企業(yè)能夠充分發(fā)揮新媒體營銷優(yōu)勢，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，持續(xù)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長注入新動能，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的高質(zhì)量實施。

　　參考文獻

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　　[2]任立凱,紀偉,王一璞,等.地方農(nóng)業(yè)科研院所科技服務效能提升機制探討[J].農(nóng)業(yè)科技管理,2025(1):59-63.

　　[3]黃妍.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村會計監(jiān)督機制的創(chuàng)新[J].中國集體經(jīng)濟,2025(3):149-152.

　　[4]王文凱.流動人口對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展影響的理論機理與實證檢驗[J].重慶理工大學學報(社會科學),2025(2):19.

　　[5]王玲,黃杏娥,郭承剛,等.鄉(xiāng)村振興背景下百團千員助農(nóng)增收服務模式的工作成效:以云南省農(nóng)業(yè)科學院高山經(jīng)濟植物研究所為例[J].農(nóng)業(yè)科技管理,2025(1):64-68.

　　作者簡介：張雅冰（2004—），女，本科，研究方向為鄉(xiāng)村振興；張奧然（2002—），本科，研究方向為鄉(xiāng)村振興；伊煥然（2004—），女，本科，研究方向為鄉(xiāng)村振興；石晟曈（2005—），女，本科，研究方向為鄉(xiāng)村振興。

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