Forrester Research亞太區(qū)技術(shù)預(yù)測報告顯示，2014年“用戶時代”強(qiáng)勢發(fā)展，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變組織文化、結(jié)構(gòu)和思維，驅(qū)動業(yè)務(wù)決策的不再是公司而是用戶。

　　對于已經(jīng)歷黃金發(fā)展期、利潤空間不斷縮小的中國快捷酒店行業(yè)而言，深度理解用戶、服務(wù)用戶的重要性更為突出。如何讓酒店服務(wù)更有“人情味”？華住酒店集團(tuán)CIO劉欣欣的核心理念是將技術(shù)作為客戶服務(wù)的重要組成部分。她認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部IT存在的意義在于服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值，而了解用戶消費習(xí)慣、滿足其對自主性和效率的需求也一直是華住集團(tuán)的信息化建設(shè)目標(biāo)。

　　如今，華住不斷完善的數(shù)字化用戶體驗使其獲得了大量黏性會員。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，85%的間夜量來自其3800多萬會員。而依托集團(tuán)技術(shù)商業(yè)運營體系，不斷搶占互聯(lián)網(wǎng)入口，華住直銷渠道貢獻(xiàn)銷售額高達(dá)92%，這一數(shù)字位居全球酒店集團(tuán)前列。

　　IT思維改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)

　　“用IT思維改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)?！边@是華住酒店集團(tuán)董事長季琦的戰(zhàn)略理念，也是劉欣欣信奉的IT價值核心。

　　基于此，從推出自助選房、零秒退房等移動服務(wù)，再到架設(shè)網(wǎng)站、APP、新浪微博、微信公眾號等官方媒體矩陣，并嘗試引入電商平臺和內(nèi)部新興管理技術(shù)，華住酒店集團(tuán)不斷通過信息化技術(shù)推進(jìn)自身向科技變革靠攏。

　　其中，酒店自助入住系統(tǒng)是華住酒店集團(tuán)信息化策略的重要組成部分，也是其收集用戶數(shù)據(jù)，更加情感化、體系化服務(wù)用戶的關(guān)鍵途徑。

　　據(jù)了解，該系統(tǒng)依托于一個平板終端實現(xiàn)，右側(cè)帶有身份證刷卡槽。顧客可通過這一終端完成預(yù)定、選房、支付整個流程，最后到前臺領(lǐng)取房卡、發(fā)票。相比柜面方式，自助辦理時間從3分鐘縮減至30秒，可有效節(jié)省消費者等待和交易時間，也可大幅降低酒店集團(tuán)門店不菲的人力成本。

　　另一方面，酒店入住自助辦理終端作為接觸顧客入店消費的首個環(huán)節(jié)，也是收集海量用戶行為數(shù)據(jù)的重要入口。當(dāng)會員點擊進(jìn)入自助入住系統(tǒng)二級界面后，所在酒店的房型、價格、會員價、可選房數(shù)、天數(shù)等信息全部呈現(xiàn)。而基于引入的用戶行為數(shù)據(jù)采集設(shè)計，系統(tǒng)可基于會員操作行為實時淘煉數(shù)據(jù)，從客觀數(shù)據(jù)了解用戶需求優(yōu)先級并做出調(diào)整，為其推薦更加符合自身偏好的朝陽房、靠電梯等房間或位置類型，并根據(jù)其一段時間內(nèi)的消費習(xí)慣分析不同類型的用戶傾向或市場變化。

　　酒店自助入住系統(tǒng)無疑是華住酒店集團(tuán)客戶全生命周期服務(wù)、分析與閉環(huán)體系的重要一環(huán)，為集團(tuán)根據(jù)會員消費曲線跟蹤營銷覆蓋和營銷效果并改進(jìn)提供了便利。

　　微創(chuàng)新升級用戶體驗

　　據(jù)統(tǒng)計，在華住酒店集團(tuán)3800多萬會員中，20~30歲年齡段的商務(wù)人士居多，這一年齡層及身份特點使其與傳統(tǒng)酒店消費者有較大差異?！巴ㄟ^后臺大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)70%的客人都來自IT行業(yè)?！眲⑿佬辣硎?，“那么，科技體驗也成為華住提升服務(wù)水平的關(guān)鍵要素?！?/p>

　　在劉欣欣帶領(lǐng)下，華住酒店集團(tuán)不斷以微創(chuàng)新的方式來提升客戶體驗。目前，華住在行業(yè)內(nèi)率先且全面實現(xiàn)了1350家門店的多渠道自主選房，顧客可基于官網(wǎng)和APP，完成從預(yù)訂、支付、選房以及發(fā)票的全流程。最新數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)每月網(wǎng)上自助選房訂單已達(dá)30000單。

　　“在整個行業(yè)，華住首推自助選房，92%的客戶都非常喜歡這個功能?！眲⑿佬辣硎?，“現(xiàn)在，這個功能已成為行業(yè)標(biāo)配。這一功能不僅方便了客戶，也可以聯(lián)動華住的客房管理和房態(tài)管理?！眲⑿佬肋M(jìn)一步解釋，當(dāng)客人離開后，工作人員通過APP可自動上門進(jìn)行清潔服務(wù)；另一方面，分析用戶自助選房行為，也帶動了華住的產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，現(xiàn)在華住可提供“小時房”、“夜宵房”以及“凌晨房”等響應(yīng)用戶不同時間段用房需求的產(chǎn)品。

　　“同時，我們也會借助朋友圈營銷，當(dāng)會員向其朋友推薦華住房型且對方成功入住后會提供獎勵。通過這種方式，今年7月我們的間夜數(shù)提升了20多萬?！眲⑿佬栏嬖V記者。

　　實施“胖線上、快線下”戰(zhàn)略

　　中國快捷酒店市場競爭激烈，如家、錦江、七天、華住等多個品牌群雄逐鹿。與此同時，行業(yè)整合也在不斷加速，線下業(yè)務(wù)不斷向線上轉(zhuǎn)移的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　“策應(yīng)‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動，華住提出了‘胖線上、快線下’戰(zhàn)略。”劉欣欣表示，“我們通過與保險機(jī)構(gòu)、在線視頻服務(wù)提供商進(jìn)行廣泛合作，從而為我們的IT客戶提供更佳的共享、整合服務(wù)?！?/p>

　　所謂“快線下”的“快”，華住做了大量“去中心”工作，通過云服務(wù)、扁平化管理，與攜程、去哪兒等典型OTA（Online Travel Agent，即指在線旅游社）競合。

　　“實現(xiàn)從線上到線下的核心是網(wǎng)絡(luò)。”劉欣欣認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)是華住布局云端應(yīng)用的基礎(chǔ)，只有順暢的網(wǎng)絡(luò)才能撐起我們的云端業(yè)務(wù)群。目前，華住擁有云端酒店管理系統(tǒng)、云端酒店運行系統(tǒng)，以及日常管理系統(tǒng)等，所有IT系統(tǒng)都將走向大集中模式，而基于這一模式，才有可能實現(xiàn)華住一天開兩家甚至三家店的業(yè)務(wù)目標(biāo)?！?/p>

　　正常來說，新開一家酒店至少需要一個采購部、一個財務(wù)部及相關(guān)配套人員。而基于華住后臺的采購、財務(wù)支持，華住每家新店只需0.8個人。“目前，華住的一個IT人員可同時支持32家店，未來，基于云應(yīng)用這一數(shù)字還會增長?！眲⑿佬辣硎荆捌鋵?，住酒店的過程以及出差的過程中只需要九個字，洗好澡、睡好覺、上好網(wǎng)，這是客人的核心需求，我們所有產(chǎn)品抓住了核心需求，才使得華住發(fā)展到今天的這個位置?！?/p>

　　當(dāng)下，酒店WiFi幾乎已成行業(yè)標(biāo)配，但華住沒有把WiFi視為簡單的免費入口，而是將其作為一個可以帶來業(yè)務(wù)的主力渠道入口。劉欣欣告訴記者：“因為我們發(fā)現(xiàn)93%的人到酒店就會上網(wǎng)，通過WiFi我們能夠?qū)崿F(xiàn)用戶住宿的二次轉(zhuǎn)化，這一比率超過6%，甚至高于我們與其他平臺對接帶來的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

　　通過“胖線上、快線下”戰(zhàn)略，華住的服務(wù)外延正在不斷擴(kuò)大?！拔覀兛梢耘c餐廳合作，也可以與KTV攜手，使得我們有限的房間服務(wù)變成無限的生活服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)把有限服務(wù)的缺憾彌補(bǔ)上來?！眲⑿佬辣硎荆拔磥?，我們致力于打造一站式商旅生活平臺，讓我們的單體酒店效率最高，利潤空間最大，而‘快線下’也可以使得我們的酒店快速復(fù)制，早日完成萬家燈火計劃?！?/p>

　　CIO語錄

　　■我們更關(guān)注入口、平臺以及大數(shù)據(jù)。華住幾乎所有解決方案都是自主研發(fā)，當(dāng)技術(shù)跟不上時，我們會選擇與新興公司合作，快速提升我們的技術(shù)先進(jìn)性，形成屬于我們自身的技術(shù)優(yōu)勢。

　　■為滿足快速變化的業(yè)務(wù)需要，必須要建立統(tǒng)一架構(gòu)，這就要求產(chǎn)品不斷迭代，要求數(shù)據(jù)驅(qū)動兌現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。

　　■今天如果IT部門還在等業(yè)務(wù)需求，只會有一個結(jié)果：越來越被邊緣化。CIO應(yīng)主動參與業(yè)務(wù)重構(gòu)，主動要求相關(guān)業(yè)務(wù)和用戶對我們的產(chǎn)品進(jìn)行批判、論證。

　　■華住IT團(tuán)隊已從原來的純內(nèi)部方式開始向互聯(lián)網(wǎng)方式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，我的團(tuán)隊基本上已具備了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊風(fēng)格。

　　■我喜歡“堅持”這個詞，要堅持業(yè)務(wù)價值至上、堅持用戶價值至上。

　　本報記者 洪蕾

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