今年是“雙十一”的第七個(gè)年頭，在再度升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)努力下，各大電商的數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高絲毫不存在懸念。同一天，10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額出爐，同比增速11%，在工業(yè)增速黯淡，固定資產(chǎn)投資跳躍式回升的形勢(shì)下，消費(fèi)被一些人認(rèn)為正在接過(guò)中國(guó)的增長(zhǎng)引擎。

　　不過(guò)，在過(guò)去10年，消費(fèi)幾乎一直是10%的增速。投資下降，終將造成就業(yè)和收入增速水平的下降，最終向消費(fèi)傳導(dǎo)。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)是投資以及收入的滯后反映指標(biāo)。

　　在這樣的背景下，電商成為了被寄予厚望的增長(zhǎng)點(diǎn)。去年“雙十一”當(dāng)天，阿里的銷(xiāo)售總額近100億美元，遠(yuǎn)超美國(guó)圣誕前后“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”兩天合計(jì)30億美元的銷(xiāo)售總額。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，電商在近年極大地改變了中國(guó)人的生活和消費(fèi)圖景，在大幅提高銷(xiāo)售、配送、購(gòu)物效率同時(shí)，也壓縮了成本以及中間商價(jià)格尋租的空間，還讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能相對(duì)便捷地享受到海外的高質(zhì)量商品。另一方面，也為個(gè)人商戶(hù)開(kāi)辟了銷(xiāo)售渠道，讓萬(wàn)眾開(kāi)店成為可能。

　　不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)巨頭近兩年的營(yíng)銷(xiāo)舉措正在催生略顯極端的消費(fèi)主義。拋開(kāi)提價(jià)再打折、互相拆臺(tái)等不當(dāng)行為，將一年中大大小小的節(jié)日、非節(jié)日都演變成打折刺激消費(fèi)的日子，無(wú)疑占用了國(guó)民不少的時(shí)間乃至生產(chǎn)力。

　　對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)購(gòu)中省下一些必要的開(kāi)支固然可以算作變相的財(cái)富積累，但是從整個(gè)社會(huì)的角度看，這并不創(chuàng)造財(cái)富，而只是財(cái)富在不同人群間的再分配：可以認(rèn)為是偏向時(shí)間成本較低、收入相對(duì)較低的消費(fèi)者，但同時(shí)也偏向相對(duì)較閑的消費(fèi)者和對(duì)真正的財(cái)富創(chuàng)造并不上心的人群。

　　前不久，馬云提出消費(fèi)即消耗、浪費(fèi)理論，他說(shuō)，現(xiàn)在可能很多人家里有四臺(tái)電視，其中三臺(tái)電視永遠(yuǎn)不打開(kāi)，那三臺(tái)就是浪費(fèi)，那就是內(nèi)需。

　　從經(jīng)濟(jì)原理來(lái)看，這當(dāng)然在理，與中學(xué)教科書(shū)中看到的“資本家寧愿將牛奶倒掉也不分給窮人”頗有相似之處。但若這成為廣大企業(yè)和百姓的日常實(shí)踐，是否是社會(huì)之幸？

　　當(dāng)前各國(guó)苦苦追尋的GDP增長(zhǎng)是否應(yīng)該由這一類(lèi)GDP來(lái)實(shí)現(xiàn)？目前仍然沒(méi)有更好的國(guó)民財(cái)富核算體系，但當(dāng)前的這一體系無(wú)疑需要一些反思。

　　今年的“雙十一”，已然演化為企業(yè)、消費(fèi)者、以電視臺(tái)為代表的第三方、及至政府的集體背書(shū)。政府希望促進(jìn)消費(fèi)的意愿與電商的繁榮無(wú)疑存在契合點(diǎn)，但是為了穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)，以各種政策、非政策的方式促進(jìn)消費(fèi)，似乎又讓人看到幾個(gè)月前放手讓股市上漲的影子。當(dāng)然，消費(fèi)的繁榮，在短期內(nèi)不太可能有直接后果。但是否最終會(huì)像過(guò)去幾年的投資一樣，透支未來(lái)的增長(zhǎng)潛力？

　　阿里在過(guò)去十多年中徹底改變了中國(guó)人的生活，與它的新經(jīng)濟(jì)伙伴一起，正在重塑中國(guó)的商業(yè)邏輯。過(guò)去兩年，筆者試圖從中國(guó)及海外政商學(xué)界精英中了解對(duì)這一現(xiàn)象的看法，得到的更多是褒揚(yáng)——從馬云本人，到中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一的掌門(mén)人、外資投行的亞太區(qū)掌門(mén)人、哈佛商學(xué)院的中國(guó)問(wèn)題專(zhuān)家。

　　相對(duì)平衡的一番評(píng)論來(lái)自一位阿里的投資人，他說(shuō)：首先，要看到這些企業(yè)目前為社會(huì)創(chuàng)造了這么多好的東西，但也要警惕這個(gè)過(guò)程最后是否會(huì)演變成阻礙創(chuàng)新的東西。目前，至少還沒(méi)有看到一定是往這個(gè)方向走。

　　“保持警惕是好的”，商業(yè)的本質(zhì)很多是做大，做大了就想永恒，但永恒是不可能的。怎樣永恒，很多人訴諸壟斷。更好的辦法是：早死早超生——自己reinvent（重塑）自己。

　　透過(guò)谷歌，我們看到，實(shí)質(zhì)性的壟斷地位可以讓企業(yè)的大踏步創(chuàng)新、試錯(cuò)成為可能，谷歌也愿意不斷進(jìn)行組織優(yōu)化。

　　中國(guó)的超級(jí)企業(yè)們正在編織數(shù)張巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，橫跨互聯(lián)網(wǎng)、金融、傳媒等領(lǐng)域。這些網(wǎng)絡(luò)中的成員是否終將一榮共榮、一損俱損，在未來(lái)的幾年中將更多依賴(lài)圈中人的自治，還是整個(gè)社會(huì)的選擇？

　　文/王力為

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