過(guò)去二十年間電子商務(wù)的出現(xiàn)和快速增長(zhǎng)為人們帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響，使消費(fèi)者的購(gòu)買方式、習(xí)慣和期待都發(fā)生了變化。可以說(shuō)，電子商務(wù)猛然打開(kāi)了一個(gè)新市場(chǎng)的大門，為企業(yè)提供了一個(gè)全新的參考模式。

　　最新估算數(shù)據(jù)顯示，2017年歐盟有68%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少進(jìn)行過(guò)一次在線購(gòu)物用于個(gè)人消費(fèi)。與十年前相比，這一數(shù)字已經(jīng)上升了18%并且仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　盡管歐洲國(guó)家電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展速度各不相同，但是低進(jìn)入壁壘、不存在領(lǐng)土邊界、互聯(lián)網(wǎng)一鍵連接海量潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)都使電子商務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯且不容忽視。

　　同時(shí)，制假者和犯罪分子也抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。這也是為什么，我們看到飛速增長(zhǎng)的非法商品和服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上與合法商業(yè)猖狂并行。通常情況下，這種非法活動(dòng)會(huì)通過(guò)社交媒體或搜索引擎在光天化日之下大張旗鼓地進(jìn)行宣傳。他們通過(guò)搜索引擎優(yōu)化（SEO，search engine optimization）、搜索引擎營(yíng)銷（SEM，search engine marketing）公然與其他合法公司競(jìng)爭(zhēng)并侵犯他們的權(quán)利，這些權(quán)利大多數(shù)是商標(biāo)權(quán)。

　　在一些案例中，這種售假行為以在產(chǎn)品來(lái)源方面欺詐消費(fèi)者的方式實(shí)施，還有一些售假者公開(kāi)聲明他們的產(chǎn)品是復(fù)制品或仿制品。服裝、鞋類、手表、包和藥品是最常被仿冒的商品，但同時(shí)沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)可以幸免，因?yàn)殇N售假冒商品只是在線侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的眾多方式之一。

　　從域名搶注到通過(guò)連續(xù)播送和下載傳播防拷貝材料，每一個(gè)非法活動(dòng)都需要能見(jiàn)度，因此他們的網(wǎng)站或第三方銷售平臺(tái)上的廣告也就需要足夠的流量才能保證獲取利潤(rùn)。也正是基于這個(gè)原因，非法活動(dòng)采取和合法網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體制相同的渠道、工具和商業(yè)模式。2016年歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（EUIPO，European Union Intellectual Property Office）委托的一項(xiàng)調(diào)查試圖分析這一現(xiàn)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)至少有25個(gè)商業(yè)模式侵害了在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　根據(jù)一些可變因素或共同特征，這些違法行為可以得到控制。這種因素或特征包括侵權(quán)類型（商標(biāo)、版權(quán)等）、識(shí)別假冒者或侵權(quán)者的能力、侵權(quán)行為得以實(shí)施的平臺(tái)（域名、網(wǎng)址、第三方市場(chǎng)等）、商品或服務(wù)類型、通過(guò)庭外程序打擊犯罪的可能性、宣傳營(yíng)銷渠道以及收入來(lái)源。最后一項(xiàng)——收入來(lái)源可以分為兩種：直接收入來(lái)源和間接收入來(lái)源。銷售商品直接從消費(fèi)者手中獲取的利潤(rùn)就是直接收入來(lái)源；而通過(guò)銷售廣告位或參與從屬項(xiàng)目，使這些活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)站流量產(chǎn)生效益等行為就屬于間接收入來(lái)源。總體來(lái)說(shuō)，如果商標(biāo)權(quán)人不謹(jǐn)慎監(jiān)控他們投放廣告的地方，以上種種因素都保證了用于宣傳和銷售假冒商品的網(wǎng)站不僅能夠受益于一個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)和知名度，增加其銷量和在線能見(jiàn)度，還能夠直接從商標(biāo)權(quán)利人所進(jìn)行的廣告投資中受益。

　　考慮到潛在風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量多及類型廣，以及侵權(quán)行為可以采取的多種掩護(hù)方式，我們能夠清楚地認(rèn)識(shí)到一個(gè)正確的商標(biāo)保護(hù)策略絕對(duì)不能忽視網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的一切。通過(guò)具體監(jiān)測(cè)工具快速識(shí)別非法活動(dòng)、分析數(shù)據(jù)以確定優(yōu)先處理事項(xiàng)并進(jìn)一步了解侵權(quán)情況，對(duì)于打擊在經(jīng)濟(jì)和形象方面具有重大影響的在線侵權(quán)行為必不可少。

　　文/米開(kāi)拉·莫迪亞羅

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