從1998年汽車(chē)4S店的概念被引入中國(guó)以來(lái)，在近15年的風(fēng)光后，近兩年，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈主體的4S店卻開(kāi)始走下坡路。一些品牌為了完成銷(xiāo)售指標(biāo)，紛紛大幅度降價(jià)，并且銷(xiāo)售不良、資金鏈斷裂的消息不絕于耳。

　　2015年4月13日，《鄭州日?qǐng)?bào)》一則消息報(bào)道，“擁有17家4S店的河南涌鑫集團(tuán)，目前老板失聯(lián)。其位于鄭州和平頂山區(qū)域的4S店基本都處于關(guān)門(mén)歇業(yè)狀態(tài)?！毕⒎治觯瘓F(tuán)內(nèi)部資金鏈斷裂是導(dǎo)致門(mén)店關(guān)閉的主要原因。

　　同樣，因銷(xiāo)售不暢菲亞特4S店接連關(guān)閉，一汽豐田90%以上經(jīng)銷(xiāo)商賠錢(qián)……汽車(chē)4S店生存形勢(shì)嚴(yán)峻。

　　價(jià)格倒掛 虧損難治

　　“市場(chǎng)的行情高開(kāi)低走，生產(chǎn)企業(yè)前期對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)估過(guò)高，在汽車(chē)需求相對(duì)不足的情況下，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)體制，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高起，價(jià)格倒掛，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，全國(guó)約有70%的經(jīng)銷(xiāo)商面臨虧損局面。可以說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商處于一個(gè)生死存亡的嚴(yán)峻關(guān)口?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)肖政三表示。

　　所謂價(jià)格倒掛，即經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)售任務(wù)、回籠資金，不惜犧牲利潤(rùn)將廠商返利全部作為優(yōu)惠給消費(fèi)者。引發(fā)這種現(xiàn)象的原因主要是由于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，為保住市場(chǎng)占有率，釋放產(chǎn)能，廠商采取了降低銷(xiāo)售價(jià)格、提高銷(xiāo)售指標(biāo)等措施。這種行為造成下游經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售與庫(kù)存壓力同步上升。

　　同時(shí)，在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)品牌4S店中，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商依靠銀行貸款維持資金運(yùn)轉(zhuǎn)，庫(kù)存積壓過(guò)多，容易引發(fā)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)費(fèi)用超限。經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)資金壓力下，對(duì)廠家過(guò)高的銷(xiāo)售指標(biāo)極易就范，不得不讓出利潤(rùn)換取銷(xiāo)量。

　　據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近7個(gè)月來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)持續(xù)保持高位，頻頻出現(xiàn)價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商虧空現(xiàn)象。以一汽豐田為例，其523家經(jīng)銷(xiāo)商中，95%陷入虧損，部分4S店或因虧損關(guān)閉，或考慮停止銷(xiāo)售一汽豐田車(chē)輛。

　　汽車(chē)電商 匆匆來(lái)襲

　　除經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)需求疲軟、車(chē)市蕭條、產(chǎn)能過(guò)剩等因素影響外，作為汽車(chē)行業(yè)主要的銷(xiāo)售渠道之一，汽車(chē)4S店還面臨著新型銷(xiāo)售模式的沖擊。這無(wú)疑使得4S店經(jīng)營(yíng)雪上加霜。

　　商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍指出，汽車(chē)是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品：型號(hào)、排量、性能等參數(shù)一應(yīng)俱全，消費(fèi)者根據(jù)這些信息可以進(jìn)行訂購(gòu)。當(dāng)然對(duì)于汽車(chē)這種涉及金額過(guò)萬(wàn)的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，電商也提出七天無(wú)理由退貨原則，減少了用戶的后顧之憂。更重要的是與汽車(chē)4S店相比，電商采取虛擬銷(xiāo)售模式，省去了門(mén)店投資成本和維護(hù)服務(wù)費(fèi)用，幾乎不存在壓庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天，“汽車(chē)之家”電商平臺(tái)售車(chē)2488輛，銷(xiāo)售額達(dá)到2.23億元；“易車(chē)”電商平臺(tái)當(dāng)天確認(rèn)成交量達(dá)15796臺(tái)。不難發(fā)現(xiàn)，電商銷(xiāo)售模式正是目前解決汽車(chē)廠商產(chǎn)能過(guò)剩、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高起的辦法之一。

　　與此同時(shí)，從單一車(chē)型到定制化產(chǎn)品，從80后到90后、00后，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)主體的需求，不斷突破行業(yè)邊界，逐步進(jìn)入新常態(tài)。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)也起到了重要作用。

　　“互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售一是突破了時(shí)空的限制，消費(fèi)者想什么時(shí)候買(mǎi)，在哪兒買(mǎi)，都買(mǎi)得到產(chǎn)品；二是突破了品類(lèi)的限制，4S店展示汽車(chē)的品牌和數(shù)量有限，互聯(lián)網(wǎng)則不同，它可以盡可能多的展示汽車(chē)品牌和相關(guān)信息。因此，未來(lái)信息引領(lǐng)的發(fā)展模式必然會(huì)使汽車(chē)電商這種銷(xiāo)售模式快速成長(zhǎng)?！壁w萍對(duì)記者表示。

　　目前，由淘寶開(kāi)設(shè)的汽車(chē)銷(xiāo)售子平臺(tái)、易車(chē)商城、汽車(chē)之家等電子商務(wù)平臺(tái)受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注。

　　資源整合 刻不容緩

　　互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式會(huì)使傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店逐步退出市場(chǎng)嗎？

　　“我并不覺(jué)得電商會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成多大的影響，可能影響一個(gè)階段。因?yàn)榈浆F(xiàn)在我沒(méi)有看到，這些所謂的互聯(lián)網(wǎng)真正的改變現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)。比如說(shuō)，當(dāng)數(shù)據(jù)信息超出了以前設(shè)計(jì)的容量，平臺(tái)就管控不了?！眹?guó)機(jī)汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理伍剛表示。

　　事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商作為市場(chǎng)的主體，經(jīng)歷了汽車(chē)行業(yè)快速發(fā)展的繁榮時(shí)期，也面對(duì)來(lái)自政策、消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的壓力，暴露出庫(kù)存高起、經(jīng)營(yíng)慘淡等問(wèn)題。

　　“怎樣贏回市場(chǎng)份額，這一問(wèn)題值得其思考?！逼?chē)行業(yè)資深評(píng)論員賈新光指出，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的廠商、經(jīng)銷(xiāo)商必須關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，具體而言，產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)人群年輕化、消費(fèi)習(xí)慣多元化，這是行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

　　在新常態(tài)的推動(dòng)下，近幾年，經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)轉(zhuǎn)型，主動(dòng)創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)進(jìn)行了一些嘗試。

　　首先，經(jīng)銷(xiāo)商采取了優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展，線下體驗(yàn)與線上銷(xiāo)售相結(jié)合的措施。目前寶馬、廣汽豐田等品牌汽車(chē)廠商協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商已在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。相較于合作，一些經(jīng)銷(xiāo)商還嘗試自建互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，如龐大汽車(chē)網(wǎng)、正通汽車(chē)網(wǎng)、車(chē)家佳等。

　　其次，進(jìn)行資源整合、形成聯(lián)盟也是經(jīng)銷(xiāo)商采取的主要策略。去年一年，面對(duì)車(chē)市寒冬，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛抱團(tuán)取暖，集體與汽車(chē)廠商進(jìn)行博弈，維護(hù)共同利益。繼寶馬經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟與寶馬中國(guó)達(dá)成協(xié)議后，奔馳、奧迪、一汽豐田等經(jīng)銷(xiāo)商紛紛組建聯(lián)盟，形成合力抵御車(chē)市蕭條危機(jī)。

　　國(guó)機(jī)汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理孫勇強(qiáng)調(diào)，以我為主的4S店組織形式已經(jīng)不符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，新常態(tài)下的經(jīng)銷(xiāo)商們必須打開(kāi)思路，主動(dòng)求變，以消費(fèi)者為中心探索新的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)形式。

　　本報(bào)實(shí)習(xí)記者 朱齡|文

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