全國擁有4000多家門店和餐廳，3000多萬會員看全家便利、德克士、康師傅私房牛肉面等品牌便利餐飲連鎖事業(yè)如何分三步落地大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略打磨六把“金鑰匙”，開啟新零售。

　　消費者主導 新零售帶來更多挑戰(zhàn)

　　張起華所在的便利餐飲連鎖事業(yè)，旗下涵蓋德克士、全家便利、康師傅私房牛肉面、那不樂思等多個知名餐飲連鎖品牌的餐飲事業(yè)，新零售事業(yè)，供應鏈事業(yè)等多個不同行業(yè)的事業(yè)部門，目前已在全國擁有4000多家門店和餐廳，3000多萬會員。

　　“今天的便利餐飲行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)就是互聯(lián)網(wǎng)+及物聯(lián)網(wǎng)的來臨。根據(jù)我們公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去進入我們餐廳的全國日均客流量在被其他中式快餐、互聯(lián)網(wǎng)外賣的分流以及人們健康意識越來越強的趨勢之下略有所減。在這樣的形勢下，怎樣奮起直追，將進店流量能夠拉回以前的水平是我們未來很大的挑戰(zhàn)。”張起華說。

　　而在另一方面，與快餐店此消彼長的是便利店。張起華介紹，近幾年全家便利店全國日均客流量已經(jīng)翻番，尤其上海全家的日均客數(shù)有望突破千人。怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時代，在一個多變的產(chǎn)業(yè)中維持良好的競爭力，是便利餐飲連鎖事業(yè)非常強調(diào)的。

　　前陣時間，亞馬遜公司在西雅圖的一個消費者進店拿完東西直接走的新零售實驗店視頻在網(wǎng)絡上傳播得很火，那就是未來我們在購買東西時的場景。

　　對于新零售，張起華認為應該做到兩點：一是融合線上和線下，讓消費者可以在線上線下無縫交融、無縫買賣，順利地得到他想買的商品。二是為消費者提供最好的體驗。新零售時代的來臨給便利餐飲連鎖事業(yè)帶來挑戰(zhàn)，所有消費者不分地域、不分時間，24小時拿著手機，在移動互聯(lián)網(wǎng)的支持下，做很多事情，要得到他（她）需要的服務或者產(chǎn)品，同時要能夠有很好的體驗。

　　相對完整的便利餐飲的客戶體驗旅程是這樣的：他們通常是先進行門店和產(chǎn)品研究，之后在門戶上瀏覽產(chǎn)品，討論產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，到門店取貨消費，在門店獲得更多信息，快速買單，如果遇到問題就會聯(lián)系客服，在線或者在門店解決，根據(jù)滿意度情況給零售商或者制造商提供反饋，之后是考慮下一次購買。所以，對于便利餐飲連鎖事業(yè)而言，怎么去了解消費者，怎么給消費者一個非常好的體驗，是非常重要的課題。

　　科技正在改變?nèi)藗兊南M習慣，數(shù)據(jù)天天在變，情況天天在變。張起華介紹，現(xiàn)在大約有39%的客戶在決定購買的時候，會將信息發(fā)布到所謂的社交網(wǎng)絡、他的社群里面，要在去獲取其朋友、同學等給他的意見和反饋之后，才決定到底要不要買。有的時候朋友在朋友圈里會給他更多的建議，讓他打消購買的念頭或者去采購其他的品牌，這樣的事情每天、時時刻刻都在發(fā)生。

　　另外，人們消費習慣的改變還包括：36%的顧客將是否能夠提供針對自己需求的個性化網(wǎng)站作為選擇零售商的考慮因素；52%的顧客選擇零售商時，將是否可以當天或者隔天送貨作為選擇條件；41%的顧客希望獲得實時的營銷和折扣信息；31%的零售商由于顧客行為的影響，將網(wǎng)站針對移動終端和平板電腦進行了優(yōu)化。

　　現(xiàn)在只要一部智能手機在手，消費者就可以隨時隨地開始他的購買旅程。對于便利餐飲連鎖事業(yè)而言，怎樣能夠在線上網(wǎng)絡住大量的消費群，并讓他們到線下消費，又怎樣驅(qū)動線下的消費者去線上交易，這些都讓零售業(yè)面臨非常重大的挑戰(zhàn)。而且，不管是從手機、Web網(wǎng)站、電子郵件還是呼叫中心，消費者的購買路徑也越來越復雜，但無論從哪個渠道來購買，又都希望有一致的用戶體驗。所以，我們看到科技在改變的時候，零售業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也是非常大的。

　　新零售時代不再以產(chǎn)品為中心，而是以消費者為中心。我是客戶我做主，消費者主導商業(yè)行為。客戶消費決策建立在網(wǎng)絡信息和了解分析之上，需要與眾不同的個性化體驗，消費者擁有決定商業(yè)行為的主導權(quán)和影響力。

　　了解消費者的痛點和需求到底是什么再設(shè)計產(chǎn)品，并在滿足消費者需求的過程中給他最好的體驗，讓產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上形成口碑宣傳，成為爆款，這是目前每一個零售商夢寐以求的事情。

　　客戶消費習慣的改變讓零售商走向數(shù)字化和智能化。張起華介紹，對于便利餐飲連鎖事業(yè)而言必須要做好幾件事：第一，必須做全渠道的整合，無論是采用二維掃碼還是Wi-Fi接入方式，無論是門店、電子商務、社交媒體、社交購物還是移動互聯(lián)網(wǎng)，全渠道整合勢在必行。第二，通過3C（關(guān)心、關(guān)懷、關(guān)注），讓客戶能夠來參與產(chǎn)品服務設(shè)計，讓客戶自己定義產(chǎn)品和需求。第三，培養(yǎng)忠誠度，利用好數(shù)字媒介，做客戶溝通，實現(xiàn)差異化定價和個性化服務。第四，提供卓越的用戶的體驗。

　　“我想大家去便利店買東西會有幾種關(guān)鍵因素是影響你的體驗感受的：第一，你要買的東西到底有沒有。第二，這個東西的規(guī)格是不是滿足你的需要。第三，你肯定不希望排隊排很長。通常便利店排隊排得最長的就是支付的時候。怎么樣縮短支付環(huán)節(jié)，讓消費者可以很快地拿到他要的商品，然后快速支付，達到其便利和快捷的需求，是我們在便利店所面臨的非常重要的考驗。”

　　開啟新零售時代的六把“金鑰匙”

　　面對新零售，便利餐飲連鎖事業(yè)打造了會員核心、積分驅(qū)動、虛實整合、數(shù)據(jù)價值、精準營銷、智能終極六把“金鑰匙”來應對。前二者已經(jīng)在建設(shè)應用實施中，后面四個正在規(guī)劃、評估、驗證中。

　　“我們的大數(shù)據(jù)其實是從門店每一筆交易開始產(chǎn)生的，從我們會員CRM系統(tǒng)產(chǎn)生的。如果我們能把這六把‘金鑰匙’做到極致，那么在新零售里面就能具有一定的競爭力。”張起華說。

　　第一把金鑰匙——以會員為核心，就是所有的事情都要圍繞在最重要的會員身上。

　　第二把金鑰匙——積分驅(qū)動，就是要用積分來驅(qū)動會員重復地、不斷地來消費。

　　第三把金鑰匙——虛實整合，就是要從線上到線下、從線下到線上做整合，把它們?nèi)谠谝黄稹?/p>

　　第四把金鑰匙——數(shù)據(jù)價值。大數(shù)據(jù)不一定非要多大，因為在每個人腦袋里“大”的想法是不一樣的。“我認為，數(shù)據(jù)的‘大’可能不是我們的重點。因為當我們做數(shù)據(jù)處理大概要經(jīng)過好幾個步驟：首先要收集取得，然后再做清理，接著做儲存，最后做應用。數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)就是應用，前面環(huán)節(jié)都是成本。因此，我們要慎選，到底什么樣的數(shù)據(jù)和你的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來才是可以幫助你提升業(yè)務的。”張起華接著介紹說：“所以，要選什么樣的數(shù)據(jù)進到企業(yè)里面是非常重要的事情，因為要提供數(shù)據(jù)價值。我們有了會員的資料，然后用積分來驅(qū)動他，知道他有多少積分可以來兌換，他一般兌換的頻次是多少，然后把線上線下做一個整合，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。”

　　第五把金鑰匙——精準營銷。數(shù)據(jù)價值要跟業(yè)務相關(guān)，一定要做精準營銷。“這一點，我們還沒有做到。比如，我們的線上商城還沒有做到實時精準推送。我們做得還很少，未來還有很多事情要做。”

　　第六把金鑰匙——智能終極。

　　從會員核心、積分驅(qū)動、虛實整合、數(shù)據(jù)價值、精準營銷到智能終極是未來新零售非常重要的事情，張起華坦言一定要做得非常落地。

　　大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略分三步走

　　而大數(shù)據(jù)則是打磨好這六把“金鑰匙”的利器。張起華介紹，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在分三步走。第一步，打造基礎(chǔ)。從2015年開始，與Teradata天睿公司合作，把分散在各個地方的數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合起來。“以前是每個單位都拿各自數(shù)據(jù)來做管理、做報告、做分析，但其實都沒有統(tǒng)一，雞同鴨講，數(shù)據(jù)都不一樣，決策就會有偏差。”所以，第一步，建立了數(shù)據(jù)倉庫EDW，把會員打上標簽，然后做一些整合營銷（Digital Marketing Services，DMS）。這一步，已經(jīng)于2016年7月已經(jīng)完成。

　　第二步，完善強化。接著做的第二步就是把第一步的內(nèi)容做深入，在把EDW、會員視圖與標簽和DMS繼續(xù)完善的基礎(chǔ)上，把非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)通過BDP（非結(jié)構(gòu)化分析探索平臺）納入進來做整合，實現(xiàn)標簽的豐富化。

　　第三步，智能時代。便利餐飲連鎖事業(yè)全面實現(xiàn)智能時代。“未來，我們希望能夠達到智能時代，有豐富的數(shù)據(jù)，很多預測模型建立起來以后，能達到很多的智能要求。”張起華說。

　　便利餐飲連鎖事業(yè)與Teradata已有三年多的合作，未來在更多的業(yè)務數(shù)據(jù)挖掘方面將有更多合作。通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)整合，建立企業(yè)動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫，可以掌控企業(yè)實時的運營數(shù)據(jù)。“我們可以實時看到遠至西藏、近至上海的每一家門店的交易情況。根據(jù)這些數(shù)據(jù)情況，我們可以對比與預算的差距，分析會員所占的比例，會員做了什么，會員和非會員的差別是什么，哪些營銷和服務部分我們做得不夠好。未來，我們希望可以一邊看著這些實時的數(shù)據(jù)，一邊與業(yè)務人員開會，制定在某區(qū)下午某個時間點應該進行什么樣的促銷，然后看著通過促銷改善業(yè)務，最終數(shù)字在面前的大屏幕上如期展現(xiàn)。”在張起華看來，“數(shù)據(jù)只有跟業(yè)務結(jié)合在一起才有意義，否則，脫節(jié)的數(shù)據(jù)，滯后的處理是沒有價值的。”

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，重要的是實時的交易、實時的數(shù)據(jù)，在這個基礎(chǔ)之上，再把商品的關(guān)聯(lián)性分析、推展分析逐步建立起來。便利餐飲連鎖事業(yè)在走第一步的時候，提供了三個愿望和四個需求，即個性化洞察、數(shù)字精準營銷、智能化中心，以及數(shù)據(jù)的采集要多渠道，客戶視圖要一致性，客戶分析多維度，專題建模個性營銷。從實時業(yè)務數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)業(yè)務問題，盡快做出決策拉動消費者再一波消費，形成循環(huán)，不斷累積，不斷調(diào)優(yōu)。

　　在這些基礎(chǔ)之上，便利餐飲連鎖事業(yè)希望把客戶畫像統(tǒng)一在一起，從基礎(chǔ)的會員標簽，到行為價值標簽，再到需求場景標簽，希望把它建立完整，從而把客戶的外在特征、行為特點和內(nèi)心需求完整地刻畫出來。“目前我們的基礎(chǔ)標簽和行為標簽的統(tǒng)一整合正在進行中，需求場景標簽相對復雜，需要建立一些模型再來做，這部分我們?nèi)匀辉谂Ξ斨小?rdquo;張起華介紹。

　　在大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略第一步中，便利餐飲連鎖事業(yè)也做了部分整合營銷的工作，建立了一個閉環(huán)的數(shù)字化精準營銷全流程。所謂數(shù)字化精準營銷全流程指的就是從確定業(yè)務目標到進行用戶分析/數(shù)據(jù)探索到精準定位用戶，制定活動戰(zhàn)略，活動部署與執(zhí)行以及活動效益評估的過程。每一個步驟都在公司有不同的業(yè)務團隊、數(shù)據(jù)團隊或者IT團隊一起對應。張起華將《中庸》中所說的博學、審問、慎思、明辨和篤行與這些步驟相對應，在每個步驟不斷反思還有哪些可以更精進的，還有哪些是缺乏的。

　　第二步是要在完善強化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)以會員為中心的智能化精準營銷。不斷從便利、餐飲、供應鏈方面做更進一步的數(shù)據(jù)應用。納客寶是便利餐飲連鎖事業(yè)里面專門做CRM大數(shù)據(jù)的公司，集團所有品牌都靠它來做會員的管理和大數(shù)據(jù)的分析。借助納客寶，集團建立大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集、存儲和分析，建立標簽管理平臺，進一步豐富標簽，同時，通過數(shù)據(jù)備份把安全做得更極致。這些是現(xiàn)在做的重點工作。

　　盒飯報廢分析的啟示

　　張起華坦言，在大數(shù)據(jù)里面，怎么“養(yǎng)”數(shù)據(jù)和“用”數(shù)據(jù)都很重要，外部數(shù)據(jù)要慎選進來，跟內(nèi)部數(shù)據(jù)做結(jié)合，內(nèi)外數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來之后才能被運用，從而產(chǎn)生價值。

　　在這個過程中，怎么收集數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)“養(yǎng)”起來，貼上標簽，試著去跟其他的數(shù)據(jù)打通（在企業(yè)里面，很多部門的數(shù)據(jù)不打通，根本沒辦法有自己的話語權(quán)）很重要。“只有當你把數(shù)據(jù)和時間點的截取都打通以后，才知道到底發(fā)生了什么，為什么會員在這個時間點舍棄了我們的產(chǎn)品，他不買了，你才可以知道真正的問題在哪里。在運用的過程中不斷的精細，累積出來以后，才能達到所謂智能化的部分。”

　　對于便利餐飲連鎖事業(yè)而言，做零售業(yè)分析，以盒飯報廢分析主題為例，人（顧客）、時（時間）、場（店鋪）、貨（盒飯），這幾點都特別重要。什么人用什么方式去買，用微信還是支付寶去買，他買的什么東西，在哪個場合，頻次如何，間隔多久來一次，我們?nèi)绾斡|達他，是通過手機還是e-mail，他貢獻度如何。“按照這些維度分析完畢，你就知道每一個人、每一個會員對我們的貢獻度在什么地方。”

　　張起華舉了一個很有趣的例子，是旗下全家便利與Teradata一起合作的盒飯報廢分析。為了食品安全，快過期的盒飯便利店必須要報廢，但報廢多少？張起華介紹，如果以一千家門店計算，大概每天平均要報廢七千多個盒飯，這個量非常大。為確保盒飯的鮮度，適當?shù)膱髲U是正常且必須的，但是報廢過多就不正常了。

　　于是，全家便利對盒飯報廢做了一個分析。對于一個門店而言，盒飯既不能少訂，也不能多訂，要做到相對精準。后來，把業(yè)務流程和數(shù)據(jù)流程攤開來看，他們發(fā)現(xiàn)很多口味的盒飯在上海訂多少都一定會剩下來，但糖醋和醬燒口味的通常都賣光，而辣味的銷量也不錯。但在成都，辣味盒飯銷量不佳，推測無辣不歡的成都人可能覺得“全家”的這個辣度沒能滿足他們的味蕾。所以，大數(shù)據(jù)分析不能只看數(shù)據(jù)，尤其在吃的部分，要結(jié)合不同地區(qū)的口味特征，來追根究底地分析到底是怎么回事。

　　做好大數(shù)據(jù)分析，可以帶動研發(fā)口味、定價、生產(chǎn)、配送、訂購、運營和會員的營銷。只是一個盒飯報廢的主題，就牽扯到這么多部門和數(shù)據(jù)要整合起來做分析，很復雜。尤其各人不同口味的偏好，不經(jīng)過某一段時間的累計是分析不出來的。“所以，數(shù)據(jù)除了整合以外，最重要的還要打通，如果數(shù)據(jù)沒有串起來、沒有疏通的話，效果會大打折扣。”

　　而要打通，便利餐飲連鎖事業(yè)希望做到的是圍繞OPDS（O是門店的訂購，P就是生產(chǎn)，D就是配送，S就是銷售），建立一個從訂單、需求端到供應端整個流程與數(shù)據(jù)信息的打通，如此一來，就可以做到精準研發(fā)、精準生產(chǎn)、精準訂購和精準的庫存等。

　　而要搭建實時數(shù)據(jù)中心OPDS，必須具備大量、多樣、實時、精準等要素，才能應對數(shù)據(jù)連結(jié)的業(yè)務之痛，并最終實現(xiàn)虛實整合和智能終極。“我們現(xiàn)在平均每19個小時就開一家便利店，將來只會越來越快。數(shù)據(jù)怎樣能支撐這么快的開店速度，就得要流通，要全渠道，要全鏈路，要瞬息萬變。”

　　談到未來戰(zhàn)略的展望，張起華介紹，集團接下來會在整個系統(tǒng)中，以定產(chǎn)配銷實時數(shù)據(jù)中心OPDS為基礎(chǔ)，建立一個快中臺，來及時反映前端的需求和后端的支撐，要建立“輕前臺、快中臺、大后臺”系統(tǒng)架構(gòu)，全渠道線上和線下無縫對接，支持O2O及未來商業(yè)應用的無線延伸。展望未來，便利餐飲連鎖事業(yè)希望在大數(shù)據(jù)的架構(gòu)下面，可以提煉更多的AI智能應用。

　　最后，張起華說了自己的一點點感悟。他說，應用數(shù)據(jù)化思維才能決勝數(shù)據(jù)化未來。所謂數(shù)據(jù)化思維就是在集數(shù)據(jù)和用數(shù)據(jù)方面，要做到存、管、活，混、通、曬，要從業(yè)務價值入手，還原業(yè)務需求場景，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，挖掘業(yè)務和數(shù)據(jù)的盲點，分析和實現(xiàn)數(shù)據(jù)的業(yè)務應用，制定未來的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。另外，數(shù)據(jù)一定要跟業(yè)務、跟IT、跟很多東西混在一起，把它打通，才能知道到底業(yè)務真正的需求是什么。

　　張起華感言，要把大數(shù)據(jù)運用好，說簡單也不是那么簡單的，因為里面牽扯業(yè)務鏈、數(shù)據(jù)鏈，如何交互起來，大數(shù)據(jù)運營即數(shù)據(jù)產(chǎn)品化和運營大數(shù)據(jù)即數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)化，“聚焦和我們產(chǎn)業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)化才是目前最重要的大數(shù)據(jù)工程。”

　　總而言之，大數(shù)據(jù)只有提升業(yè)務、挖掘新的商機才是王道。

　　本報記者 霍娜

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