前段時(shí)間，全世界都在緬懷iPhone發(fā)售10周年。這款明星產(chǎn)品迄今已出售了約12億部，盡管人們懷疑蘋(píng)果公司的神話難以持續(xù)，但無(wú)可否認(rèn)，作為人類(lèi)史上最暢銷(xiāo)的科技產(chǎn)品，過(guò)去10年來(lái)，iPhone已經(jīng)重塑了我們的日常生活。

　　它將手機(jī)變成了隨身的移動(dòng)電子設(shè)備，這使得互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在。記不清從什么時(shí)候起，我們過(guò)上了24小時(shí)不關(guān)機(jī)的日子，將前所未有的大量的時(shí)間消耗在手機(jī)上：社交、娛樂(lè)、閱讀、支付、拍照、分享……當(dāng)然還有工作，連工作方式本身都被改變了。幾乎順理成章地，iPhone在客觀上還改變了音樂(lè)、媒體等諸多傳統(tǒng)行業(yè)—廣告業(yè)可能是首當(dāng)其沖變化幅度最大的行業(yè)。

　　自誕生之日起，廣告業(yè)就追隨人們的注意力不斷轉(zhuǎn)換陣地。從紙質(zhì)媒體、電視、個(gè)人電腦，到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，注意力轉(zhuǎn)向哪里，廣告就出現(xiàn)在哪里，這本沒(méi)有什么稀奇。但這一次的變化是全方位的。

　　變化首先體現(xiàn)在投放渠道上。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer提供的數(shù)據(jù)，2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入在數(shù)字廣告投入中的占比首次突破 50%，也就是說(shuō)，超過(guò)一半的網(wǎng)絡(luò)廣告投放已經(jīng)在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。其次，由于手機(jī)對(duì)人們時(shí)間的占用比例是前所未有的，導(dǎo)致廣告主不想放過(guò)任何可能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　移動(dòng)廣告的形式和樣式也變得多種多樣。它可能隱藏在一篇文章的末尾，也可能嵌在一段視頻里，它會(huì)出現(xiàn)在社交媒體的任何位置；它時(shí)而是嚴(yán)肅的，時(shí)而是自嘲的，時(shí)而在留言區(qū)以互動(dòng)方式和你溝通。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底激活了廣告主的訴求。作為移動(dòng)廣告最激進(jìn)的探索者，寶潔早在2012年就將重點(diǎn)向數(shù)字廣告方向傾斜，時(shí)任寶潔全球 CEO麥睿博認(rèn)為：“新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”此后，寶潔一直緊跟新媒體發(fā)展步伐，保持了全球最大廣告主的地位。此舉卻未能阻止寶潔業(yè)績(jī)下滑，近兩年，寶潔高層多次公開(kāi)表示對(duì)數(shù)字廣告倡導(dǎo)的精準(zhǔn)投放的質(zhì)疑。今年前5個(gè)月，寶潔投放廣告的網(wǎng)站數(shù)量從1459個(gè)縮減到978個(gè)。6月，它與合作了7年的Audience Science 解約，后者為其提供DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）服務(wù)和DSP（廣告精準(zhǔn)投放）服務(wù)。

　　促使寶潔從新媒體營(yíng)銷(xiāo)先行者率先蛻變?yōu)榉此颊叩囊蛩刂?，包括?shù)字廣告日益泛濫的造假現(xiàn)象。事實(shí)上，廣告投放始終存在一定的模糊性，即廣告主投放資金在哪些方面獲得多少收效很難量化，對(duì)于投放效果的夸大成為廣告業(yè)常態(tài)。但在數(shù)字廣告領(lǐng)域，流量造假幾乎是公開(kāi)的秘密，其夸大程度也是空前的。在這篇封面故事的采訪中，多名采訪者對(duì)此表達(dá)了心照不宣的看法。廣告主似乎將龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量直接視為同等規(guī)模的客戶(hù)群，它們對(duì)于效果廣告的影響力或投放精準(zhǔn)度都有了更高（也更瘋狂）的訴求，這些訴求在投放過(guò)程中被轉(zhuǎn)譯為考核投放渠道的KPI。至此，從廣告業(yè)到媒體業(yè)，已經(jīng)被流量邏輯綁架，無(wú)一幸免。我所在的行業(yè)正在上述情境下艱難前行。

　　曙光已經(jīng)初現(xiàn)，更多的廣告主和平臺(tái)開(kāi)始像寶潔那樣反思此前盲目的投放策略。本期封面故事講述了數(shù)字廣告“皇帝新衣”的故事（試水期已過(guò)，學(xué)費(fèi)不少），這個(gè)故事的續(xù)集將是數(shù)字廣告業(yè)的新篇章。

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