國內(nèi)版《深夜食堂》開播一周后，曾洵便把這個熱度IP搬到了長城上。

　　包括音樂人、綜藝達人、自媒體人在內(nèi)的 5位嘉賓在長城上來了一次深夜暢聊—看到它的人都會想起電視劇里一群人圍著食物聊天的情景。這實際上是青島啤酒請?zhí)炫c空廣告公司做的一個廣告片的拍攝現(xiàn)場。

　　創(chuàng)意不是曾洵的，作為天與空的媒介總監(jiān)，她是這支廣告片的實際執(zhí)行者，嘉賓邀請和媒介購買都由她負責(zé)。與一般的廣告不同，這則廣告在創(chuàng)意階段就考慮好了自己的性質(zhì)—社交廣告。也就是說，廣告嘉賓必須有社交屬性，廣告話題也要利于社交傳播而非傳統(tǒng)媒體傳播。

　　廣告拍攝前期，客戶方青島啤酒原本選定了電視版《深夜食堂》的主演黃磊當(dāng)廣告主角，并且已經(jīng)制定了相應(yīng)的廣告策劃方案。但是由于青島啤酒的IP授權(quán)源自于電影版《深夜食堂》，再加上投資方之間的合約障礙，想要把黃磊拉來的計劃并沒有成功。

　　曾洵大學(xué)學(xué)習(xí)的是藝術(shù)，曾在媒體工作過。她懂得該挑哪些人，手中也有資源。但知道黃磊來不了的時候，與黃磊的前期溝通已經(jīng)消耗了她手上的大部分資金，而且留給她找到廣告嘉賓并且保障傳播效果的時間也變得更短了。

　　“社交廣告中，選人是很重要的。”曾洵說，她把之前合作過或關(guān)注過的“網(wǎng)絡(luò)紅人” 都翻了出來。與一般的廣告嘉賓相比，這些人既是廣告中的角色，同時又要承擔(dān)廣告?zhèn)鞑スぷ?。最后她敲定了作家安東尼、音樂人張過年、跨媒體藝術(shù)家朱敬一和媒體設(shè)計師王左中右—安東尼“負責(zé)”年輕人群，王左中右 “負責(zé)”偏創(chuàng)意領(lǐng)域的那部分。

　　找齊這些人，曾洵只用了一周時間。“一般一個項目一個星期就要做出來，接到項目之后，當(dāng)天就會篩人了。”曾洵說，平時，她工作之外的時間幾乎都“泡在他們發(fā)的文章里面，看他們發(fā)的內(nèi)容和品牌調(diào)性”，她手機里關(guān)注的公眾號因此早就滿達到上限了，看到新的只能刪掉一批之前關(guān)注的。如果是微信和微博同時開賬戶的，曾洵還會跑去看這個人的微博，對比這個人“在微博上比較火還是在微信上比較火”，以及“他火的圈層是怎樣的”。要是碰到那種既是名人，又是品牌的使用者、同時又符合品牌需求的“復(fù)合人才”，曾洵會在資源庫里給他們標(biāo)上最優(yōu)等級。

　　嚴(yán)格意義上說，曾洵的工作與那些在傳統(tǒng)廣告公司里做媒介購買的人已經(jīng)非常不同了。后者雖然也要評估廣告投放渠道的性質(zhì)和品質(zhì)，挑選代言人時也會考慮明星的粉絲影響力，但他們一般不用在拍廣告片時就去考慮片子在社交媒體上如何發(fā)酵。

　　與傳統(tǒng)的廣告媒介購買不同，曾洵還要負責(zé)廣告片推出后的后期管理，引導(dǎo)公眾對廣告的話題討論。這部分工作也還沒形成什么行業(yè)準(zhǔn)則，曾洵更多時候只能自己摸索。她并不避諱所謂的負面吐槽文，反倒認為這“也是一種二次傳播，在傳播熱度衰減的時候引發(fā)一輪吐槽關(guān)注，能讓話題重回中心”。

　　在每天都有“重大新聞”的時代，曾洵發(fā)現(xiàn)，廣告也需要打通從內(nèi)容到渠道的上下游，不然就會變成廣告人的“自嗨”。

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