數(shù)字營銷從小眾走入主流，到現(xiàn)在成為公關(guān)行業(yè)的標配，這讓最初專注于數(shù)字營銷的公關(guān)創(chuàng)業(yè)團隊獲得了機會，甚至搶走了原先屬于跨國公關(guān)公司的生意。這是屬于本地公關(guān)公司，在獲取海外跨國成熟集團品牌在中國拓展的機會。另一邊，中國的企業(yè)也開始加大海外布局，除了少數(shù)幾個品牌諸如華為和聯(lián)想，歐洲人對于中國的品牌認知，依然處于低位。德國公關(guān)服務(wù)品牌PIABO的創(chuàng)始人Tilo Bonow看好那些在本土已經(jīng)有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司拓展歐洲市場。他認為，擁有全球視野與相應(yīng)的商業(yè)計劃的中國企業(yè)更容易獲得成功。

　　C：在數(shù)字營銷上，大公司在挑選公關(guān)伙伴上和往常有什么不同嗎？

　　B：成熟的公司過去喜歡和傳統(tǒng)的跨國公關(guān)公司合作，但是它們現(xiàn)在學(xué)聰明了，發(fā)現(xiàn)了更多獨立的本土公關(guān)團隊。這些公司更接地氣，服務(wù)也不差，報價卻比跨國公關(guān)公司低得多。過去，這些創(chuàng)業(yè)公司只專注于技術(shù)和數(shù)字領(lǐng)域，為小公司服務(wù)。但是當數(shù)字營銷成為主流，它們累積了足夠的經(jīng)驗，現(xiàn)在輪到成熟型公司來發(fā)現(xiàn)它們了。另一方面，傳統(tǒng)的跨國公關(guān)公司開始挖人去做數(shù)字營銷，但現(xiàn)在為時已晚，很多市場已經(jīng)被本土專注于利基市場的公司拿下了。

　　C：構(gòu)建公司品牌，在歐洲和中國有哪些不同？

　　B：主要有三點不同。第一是要讓當?shù)厝死斫馄放?，一個本土品牌要在歐洲去推廣，就要適應(yīng)當?shù)厝说牧?xí)慣傳統(tǒng)，適當改變。第二，媒體的嗅覺不同。德國記者報道主要是需要有一個吸引人的故事，公關(guān)的工作是幫助記者證實這家公司的確有一個值得講的好故事。歐洲國家眾多，語言也不同，每個國家的規(guī)則都不太一樣。英國和法國是很中心化的國家，尤其巴黎、倫敦是新聞媒體的中心，傳播路徑是從中心輻射到周邊地區(qū)，德國則完全不同，柏林、漢堡、法蘭克福，每一處都是新聞中心，新聞發(fā)布會需要在各地召開。沒有人會從柏林為一場新聞發(fā)布會飛到漢堡。所以要尊重各地的規(guī)則，明晰事件是怎么運作的，這很重要，走錯路會浪費大量的時間和金錢。最后一個不同是，中國的企業(yè)主喜歡花時間協(xié)商。為達成目標一致，通常需要來回幾輪的協(xié)商，有時協(xié)商時間甚至可以長達半年。但是德國的企業(yè)以效率聞名，通常直接把價格和條款呈上，接受就合作，不接受就離開。

　　C：你認為，中國企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整策略？

　　B：在德國這樣成熟的市場中，不是僅憑品質(zhì)、服務(wù)或價格就能快速打開市場的。從我們服務(wù)過的一些案例可以發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在獲得本土成功后往往非常自信，希望在歐洲復(fù)制同樣的模式，因此在進入歐洲市場時，很容易直接套用中國的營銷手段，以及該品牌在中國的運營方式，而沒有考慮文化差異。比如我們之前服務(wù)過的一家茶類公司，它的品質(zhì)很好，走的是奢華路線，但是一看到包裝我就知道，德國市場的消費者絕不會買單，因為德國人對于新品牌通常是小心和謹慎的，而它太像那種只有結(jié)婚才會去瞅一眼的東西了。除了茶葉本身，什么都得換。我認為現(xiàn)在是一個很好的進入歐洲市場的時機，那些擁有全球視野的公司能走得更遠。

　　C：為創(chuàng)業(yè)公司制定數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？

　　B：首先是要非常了解當?shù)厥袌觯诋數(shù)赜斜容^深的積淀。其次要知道數(shù)字營銷的模型，背后運行的機制是什么。做公關(guān)不是計上心來就拍腦袋放手一搏，而是要看數(shù)據(jù)，用事實說話。另外不要只注重講品牌故事，在提升品牌認知、推廣品牌前一定要有一個非常清晰的戰(zhàn)略目標，然后根據(jù)當?shù)氐纳缃画h(huán)境具體落實。我們在為創(chuàng)業(yè)公司制定方案前，通常都會和創(chuàng)始人聊很久，看他對于產(chǎn)品和品牌的戰(zhàn)略方向是否清晰，在此基礎(chǔ)上才是公關(guān)和營銷。我們希望對方一句話就能表達清楚，如果聊了幾個小時我們都不知道對方想做什么，之后的公關(guān)可能都是錯的。（采訪：陸佳裔）

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