在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了根本變化，零售銀行大都遭遇到了傳統(tǒng)觸點(diǎn)失效的危機(jī)：費(fèi)了老大勁好不容易外拓到的客戶，網(wǎng)點(diǎn)不來，電話不接，短信不回，只能祈禱客戶能夠在自助結(jié)算理財(cái)中遇見些個(gè)問題，“迷途知返”，但即便如此，有可能問題一處理完，客戶又開啟“潛水漫游”狀態(tài)。在焦慮中，銀行的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)漸漸由線下轉(zhuǎn)向線上，變現(xiàn)途徑漸漸由傳統(tǒng)媒體的公域流量轉(zhuǎn)向員工的私域流量。“向微信進(jìn)發(fā)！”成為行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)，低成本觸達(dá)用戶的微信運(yùn)營(yíng)更是成為一門“顯學(xué)”，在這個(gè)“微信淘金熱”過程中，由于缺乏服務(wù)設(shè)計(jì)，私域流量里的產(chǎn)品營(yíng)銷呈現(xiàn)高度同質(zhì)化，嚴(yán)重影響了客戶體驗(yàn)，也使得銀行品牌形象大打折扣。當(dāng)我們直面這些問題時(shí)候，尋找有效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略便成為一切的關(guān)鍵。

　　一、用服務(wù)輸出構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)生態(tài)

　　事實(shí)上，數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)是金融脫下高冷的面紗、從陽(yáng)春白雪走向百姓喜聞樂見的下里巴人的過程，其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷降維，是場(chǎng)景革命引領(lǐng)下的獲客方式的前置。過去的銀行往往是產(chǎn)品思維，其核心訴求是產(chǎn)品銷售，即便是存入大量資金的客戶，也可能和銀行沒有太多的交集，而微運(yùn)營(yíng)的銀行往往是用戶思維，其核心訴求是建立連接，即便是還沒有和銀行建立產(chǎn)品關(guān)系的用戶，也可能和銀行線上客服或者線下渠道工作人員有了很好的交情。而所有這些，便是通過傳統(tǒng)觸點(diǎn)的圈層重構(gòu)建立起來的。

　　線下網(wǎng)點(diǎn)是真實(shí)活動(dòng)開展的基地，即使是大量互動(dòng)轉(zhuǎn)移至線上的時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)資源也是有很大可挖掘空間。網(wǎng)點(diǎn)在數(shù)字時(shí)代不該被放棄，而應(yīng)該作為活動(dòng)場(chǎng)地一環(huán)，以及售后處理的保障。

　　在第一階段，銀行初步觸達(dá)客戶，以基礎(chǔ)普適性的方式，逐漸增加頻次地出現(xiàn)在用戶視線中。銀行方可以充分利用云網(wǎng)點(diǎn)功能，客戶經(jīng)理通過線上引流，先抓取客戶，利用智能工具，定時(shí)推送財(cái)經(jīng)信息，吸引客戶興趣。當(dāng)客戶確實(shí)需要購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，將客戶從線上引導(dǎo)至線下，因?yàn)榍捌诰€上充分溝通交流，就像多年網(wǎng)友面基一樣，提升了熟悉感，到網(wǎng)點(diǎn)完成產(chǎn)品細(xì)節(jié)溝通和最終下單會(huì)更加容易。

　　在第二階段，網(wǎng)點(diǎn)可以對(duì)周邊的資源進(jìn)行充分挖掘。一方面，要挖掘有效商戶、地方政府等，互通有無，交換資源，我們可以為客戶提供商業(yè)便利、宣傳資源，而他們可以為銀行提供源源不斷的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，甚至推薦同業(yè)、上下游單位加入鏈條中。這種合作模式利于構(gòu)建GBC聯(lián)動(dòng)的可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)系，形成網(wǎng)點(diǎn)5公里范圍內(nèi)的泛金融生態(tài)圈，網(wǎng)點(diǎn)是一切業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，也充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)最初的作用，即分割轄區(qū)，各自負(fù)責(zé)某塊區(qū)域的機(jī)會(huì)挖掘。另一方面，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)附近的個(gè)人客戶要多多探索，要形成長(zhǎng)期友好關(guān)系，不該把客戶當(dāng)做提款機(jī)，二是先為民服務(wù)，比如社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)給老人提供樂隊(duì)排練室，每周一次的老年社團(tuán)活動(dòng)，保障了到網(wǎng)點(diǎn)頻率，“先付出”的行為贏得客戶好感，自然在社團(tuán)活動(dòng)后發(fā)送傳單、開展業(yè)務(wù)都變的順理成章。

　　第三階段，網(wǎng)點(diǎn)需要特別關(guān)注周邊客群經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)客群的精細(xì)化劃分，將公域流量歸集到私域。比如可以將云網(wǎng)點(diǎn)線上排號(hào)后加入網(wǎng)點(diǎn)群，方便后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)入群的新用戶提供新客福利，且在后續(xù)定期推送財(cái)經(jīng)新聞、網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)等；投放叫號(hào)等待時(shí)段的小游戲，降低用戶排隊(duì)焦慮感，同時(shí)自然滲透營(yíng)銷產(chǎn)品。此外，一切線上活動(dòng)都需要線下的售后咨詢駐點(diǎn)，一旦出現(xiàn)客訴問題，網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面的溝通方式給客戶安心放心的體驗(yàn)。

　　二、用活動(dòng)交互升級(jí)產(chǎn)品品牌

　　品牌需要有明確可訴的形象，比如沙縣小吃是品牌，他的形象是便宜便利；嶗山可樂是品牌，他的形象是怪味神仙水。這些可成為品牌都是因?yàn)樗奶攸c(diǎn)鮮明，已經(jīng)成為“形容詞”。所以如果要交互產(chǎn)品品牌，首先得選擇一個(gè)產(chǎn)品特性外擴(kuò)成他的專有屬性，讓別人提到品牌就聯(lián)想到這種形象，才能深入人心。比如銀行通過長(zhǎng)期的植入和用戶教育建立的品牌，可以讓用戶看到類似場(chǎng)景就聯(lián)想到銀行的某項(xiàng)業(yè)務(wù)或者某款產(chǎn)品。

　　活動(dòng)交互既指品牌與用戶的交互，也指用戶與用戶之間的交互。例如周大福的珠寶DIY活動(dòng)、IDO的求婚告白儀式、星光珠寶的“遇見20年后的媽媽”等體驗(yàn)活動(dòng)，不僅是體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品的載體，還是同類客群的社交平臺(tái)，讓用戶與用戶之間能利用這些平臺(tái)擴(kuò)大交際圈，積累人脈。

　　目前普通的銀行產(chǎn)品營(yíng)銷沙龍，就是鋪天蓋地的產(chǎn)品宣講，往往很難邀請(qǐng)到高端的客戶。反而一些體驗(yàn)類的沙龍，會(huì)積聚大量的人氣。所以，精心挑選匠心獨(dú)運(yùn)、成本適宜的產(chǎn)品沙龍內(nèi)容，是有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。接下來再談，如何利用活動(dòng)交互，玩轉(zhuǎn)這個(gè)品牌。交互，就是廣告，就是多媒體，就是各種宣傳渠道的集合。最直白的交互方法就是通過優(yōu)惠活動(dòng)，在線上線下直接宣傳，選用銀行卡消費(fèi)就可以享受立減優(yōu)惠，完成一定任務(wù)可以獲得對(duì)應(yīng)權(quán)益，用戶為了享受權(quán)益自然會(huì)加入到活動(dòng)中；柔和一些的辦法就是前面提到的軟廣，一半營(yíng)銷費(fèi)用用來進(jìn)行用戶教育，前期鋪墊，另一半營(yíng)銷費(fèi)用用來直接宣傳；最不功利的辦法就是在城市美化、慈善公益等較高層面、較大格局下作為，此時(shí)出現(xiàn)的只是一個(gè)LOGO，或者“品牌主旨”。比如IBM做的“聰明的城市”系列，在街道上布置便民設(shè)施，配上宣傳語(yǔ)，自然給人感受到這一公司的業(yè)務(wù)水平，不用強(qiáng)行推廣，自然吸引人去了解他們的產(chǎn)品。不管是何種方法，用戶都是被包圍在這一營(yíng)銷環(huán)境中的，他低頭抬頭看到的都是這個(gè)品牌，這個(gè)思維模式，就有品牌種草的效果。

　　當(dāng)然上述步驟可以是相輔相成，互相推動(dòng)的。正是在交互中不斷植入品牌，又在品牌建立過程中使用各種交互手段，才使得品牌最終成為經(jīng)典。

　　三、用節(jié)日氛圍引燃客戶共情

　　生活中會(huì)有這種現(xiàn)象：在熙熙攘攘的大街上，某家店面常有成群結(jié)隊(duì)的客戶光顧，其中大量客群是慕名而來。這是因?yàn)檫@類客群有共同的需求和偏好，通過第三方平臺(tái)互相交流，了解到店面信息。這種行為便是社群交互，社群即時(shí)交互是利用社群工具（虛擬社群和實(shí)體社群）將用戶組織在一起，大家分成不同的圈子，品牌和消費(fèi)者，乃至相關(guān)利益第三方在這里即時(shí)溝通交流。品牌和第三方主要是為用戶做貢獻(xiàn)，這樣的社群就有溫度。用戶在社群中交互，便可獲得交友、學(xué)習(xí)、享受、炫耀的情感觸點(diǎn)。

　　再談?wù)勄楦杏|點(diǎn)。情感觸點(diǎn)可以是某個(gè)節(jié)日，也可以是某個(gè)事件來引發(fā)客戶的情感需求，激起客戶心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中。而產(chǎn)品是滿足客戶需求的落腳點(diǎn)和最后抓手，通過銀行的服務(wù)連接到需要的客戶身上，最終產(chǎn)生價(jià)值。這個(gè)連接的過程中便需要情感觸點(diǎn)。通過情感觸點(diǎn)，客戶購(gòu)買產(chǎn)品所看重的已不是收益率的高低、期限的長(zhǎng)短，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。因此銀行可以借助一系列的情感觸點(diǎn)，通過年輕化、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝方式進(jìn)行推廣，努力構(gòu)建產(chǎn)品自身的品牌形象，以貼合數(shù)字專家個(gè)性，激發(fā)情感共鳴?？蛻魧?duì)節(jié)日是有固有期待的，根據(jù)市場(chǎng)長(zhǎng)期的用戶教育，大家已經(jīng)形成固有思維，到節(jié)日就一定有活動(dòng)、有優(yōu)惠。所以很多消費(fèi)投資需求會(huì)積攢到特殊時(shí)點(diǎn)爆發(fā)，這是營(yíng)銷可以利用的點(diǎn)。

　　舉個(gè)例子：

　　例如結(jié)合營(yíng)銷日歷，將“圣誕”、“元旦”、“除夕”、“元宵”組成一系，形成連續(xù)有劇情的迎新理財(cái)方案；也可將“立冬”、“大雪”、“冬至”、“立春”組成一系，形成適于節(jié)氣內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方案；甚至可將幾大電商節(jié)、世界主題日進(jìn)行主題延伸和創(chuàng)造，用誠(chéng)意去打動(dòng)每一位客戶。

　　以每年三月八日為例，除了少數(shù)銀行創(chuàng)新營(yíng)銷手段，大多數(shù)品牌和幾乎所有銀行終端的營(yíng)銷還停留在“玩價(jià)格”和“數(shù)字游戲”的階段：比如折上折、限時(shí)特惠、滿額減等，卻忘記一個(gè)最本質(zhì)的問題：三月八日，從婦女節(jié)到女生節(jié)、女神節(jié)、女王節(jié)，稱呼的變化說明了什么？

　　銀行在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，往往不會(huì)去思考這個(gè)問題，僅僅跟風(fēng)修改活動(dòng)標(biāo)題，至于內(nèi)容，還是數(shù)字游戲。其實(shí)，婦女節(jié)稱呼的迭代，至少可以說明兩點(diǎn)：一是女性的地位越來越突出，女性希望自己越來越年輕（女生）、越來越迷人（女神）、越來越自信（女王）。在這個(gè)前提下，在女性的專有節(jié)日里，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上要更能展現(xiàn)女性魅力；二是消費(fèi)在升級(jí)，女性消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注價(jià)格，而是更加關(guān)注品牌、產(chǎn)品的寓意、個(gè)性化，以及商家的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)。

　　所以在婦女節(jié)，在策劃主題上讓女性消費(fèi)者有被寵愛、被尊重的感覺。低價(jià)和數(shù)字游戲是無法包裝出女神和女王來的，只有借助服務(wù)設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)出被膜拜，被敬重的感覺。

　　同時(shí)，節(jié)日前預(yù)熱時(shí)間在不斷提前，大節(jié)前一個(gè)月、小節(jié)前三天，可以逐步開始推送活動(dòng)。首先給出節(jié)日活動(dòng)日歷，給用戶強(qiáng)烈的期待，將所有權(quán)益一下子擺在用戶面前，形成強(qiáng)烈沖擊感。接下來一步步推進(jìn)活動(dòng)，活動(dòng)之間互相要有聯(lián)系，要存在于同一積分系統(tǒng)下，不能互相割裂。用戶開始只是參與抽獎(jiǎng)、關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)、注冊(cè)一個(gè)手機(jī)銀行這類基礎(chǔ)任務(wù)就可以獲得獎(jiǎng)品。等全線任務(wù)都做完了，會(huì)有終極大獎(jiǎng)，而這一大獎(jiǎng)取決于前面所有活動(dòng)的參與度。就像過年支付寶集福，如何才能在較長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)線攏住客戶，就要靠活動(dòng)本身的連貫性，不然用戶只取個(gè)別感興趣的活動(dòng)參加，就使得單個(gè)客戶的“被利用率”大大下降，浪費(fèi)了流量。

　　值得注意的是，節(jié)日營(yíng)銷不能過于生硬，要切實(shí)符合節(jié)日基調(diào)，滿足客戶需求，不能為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，外包裝要做的好看。否則，就變成無良商家利用節(jié)日割韭菜，反而引起客戶加倍反感。除了網(wǎng)點(diǎn)線下宣傳、官方線上精美圖文推送宣傳節(jié)日活動(dòng)，還可以利用有名融媒體幫助擴(kuò)大影響，比如拍攝投放主題短片、地鐵包車布置以供打卡拍照、抖音全民任務(wù)、小紅書種草文等。同時(shí)，客戶經(jīng)理要在朋友圈積極營(yíng)業(yè)，定時(shí)推送節(jié)日個(gè)簽圖等。

　　四、用服務(wù)設(shè)計(jì)再造渠道觸點(diǎn)

　　新媒體營(yíng)銷是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助社交軟件，以人為中心，以社交為紐帶，在信息高速傳播的今日，形成的新型商業(yè)模式。成功的數(shù)字化營(yíng)銷其實(shí)是做到了“我有酒，你有故事”的完美契合，甚至是“拎著我的酒幫你尋找自己的故事”的主動(dòng)營(yíng)銷行為。由是觀之，成就數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵，無非就是流量、營(yíng)銷和成交率三大要義，而通過營(yíng)銷服務(wù)設(shè)計(jì)可以解決引爆流量、精準(zhǔn)營(yíng)銷、快速促成等三大問題。

　　首先，場(chǎng)景重構(gòu)的前提是觸點(diǎn)拆解。不管在產(chǎn)品還是做服務(wù)的時(shí)候，銀行都在做加法，因此才會(huì)出現(xiàn)對(duì)客戶的重復(fù)營(yíng)銷，微信轟炸的現(xiàn)象。而有效場(chǎng)景的實(shí)質(zhì)是結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)之間有意義的連接，因此我們?cè)谧黾臃ㄖ埃瑧?yīng)該跳開傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，學(xué)習(xí)有益的方法（如前文提及的如何設(shè)昵稱、如何選頭像、如何改簽名等），拆解每一個(gè)有效的觸點(diǎn)。

　　其次，服務(wù)設(shè)計(jì)的目的是為了營(yíng)銷落地。過多地在紙面上探討客戶旅程和服務(wù)藍(lán)圖是沒有意義的，我們需要探索更多樣的方式，與用戶間建立直接生動(dòng)有趣的話題（如前文提及的軟文、圖片、互動(dòng)、反饋等交互方式和活動(dòng)方法），告訴客戶我們可以為他達(dá)成的需求滿足路徑，并對(duì)他們的訴求在第一時(shí)間反饋。

　　最后，好的服務(wù)設(shè)計(jì)需要能夠廣泛復(fù)用。這需要銀行通過架構(gòu)思維來開展場(chǎng)景設(shè)計(jì)。任何穩(wěn)定的營(yíng)銷體系都不是依仗于一招鮮的創(chuàng)意，而是需要系統(tǒng)化的思維模型。通過標(biāo)準(zhǔn)化的組件（如集客、獲客、黏客運(yùn)營(yíng)的流程）進(jìn)行個(gè)性化的搭配和展現(xiàn)，由此形成的千人千面策略才能有更可控的質(zhì)量和更穩(wěn)定的營(yíng)銷效果。

　　比如，在人工服務(wù)環(huán)境中，銀行方要提高從業(yè)人員專業(yè)水平、巧妙利用用戶等待時(shí)間。比如在網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)過程中，邀請(qǐng)加入?yún)^(qū)域群，或者參與近期推出的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在客戶辦理業(yè)務(wù)結(jié)束后，綴一句相關(guān)業(yè)務(wù)的推薦、近期活動(dòng)的口播推廣。在完全自助環(huán)境中，要利用好所有廣告位，增加活動(dòng)被用戶點(diǎn)擊的概率。比如APP打開彈窗可以推薦活動(dòng)，在用戶常用欄可以投放廣告，在用戶完成某個(gè)操作之后可以彈出抽獎(jiǎng)游戲等。在智能交互環(huán)境中，要完善機(jī)器人知識(shí)庫(kù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。對(duì)于用戶提出的問題，精準(zhǔn)識(shí)別并且推送答案，同時(shí)推送可能的備選答案，在其中可以考慮夾帶一些近期主推的產(chǎn)品，增加渠道觸點(diǎn)。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　吳聲老師曾說：“在新的應(yīng)用場(chǎng)景下，消費(fèi)者不再愿意僅僅為了物品本身的使用價(jià)值買單，反而更關(guān)注商品帶來的情感溢價(jià)。”在人力物力資源非常寶貴的當(dāng)下，漫天撒網(wǎng)式的公域流量變現(xiàn)已日益式微，銀行需要用線上運(yùn)營(yíng)去創(chuàng)造最廣泛最豐富的情感連接，而此時(shí)如果從自我視角出發(fā)的營(yíng)銷主體定位，容易高估客戶對(duì)產(chǎn)品的理解，這便將用戶的癢點(diǎn)或痛點(diǎn)提前發(fā)掘出來，并通過數(shù)字化營(yíng)銷為載體，用高效的交互方式觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)私域流量，用簡(jiǎn)單實(shí)用的語(yǔ)言來詮釋需求解決方案，這才是與用戶建立連接極好的一個(gè)切入口。

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