記者／編輯／陳銳 美編／車玲玲

　　2月9日，中國農(nóng)歷兔年的最后一天，歐萊雅中國宣布與中國本土香氛品牌觀夏達成股權(quán)合作，歐萊雅中國通過旗下投資機構(gòu)上海美次方以少數(shù)股權(quán)投資的方式入股觀夏。這是這家法國美妝巨頭繼2022年投資聞獻DOCUMENTS之后再次看好中國本土香氛品牌。

　　同一日，歐萊雅集團也發(fā)布了2023年度財報。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅中國錄得5.4%的小幅增長，但以其為核心的北亞區(qū)是集團在全球?qū)用嫖ㄒ粯I(yè)績負增長的區(qū)域市場，歐萊雅在這里急需一些新的業(yè)績增長點。

　　根據(jù)歐萊雅集團掌握的數(shù)據(jù)，在全球美妝行業(yè)，中國市場在護膚品品類中占27%的份額，居全球首位，而在香水品類，中國市場目前只以6%的份額排名第三，不過2023年的增長率達到了16%—相較于成熟的歐美香水消費市場，香水在中國屬于新興品類，尚處于高速增長階段，潛力巨大。根據(jù)歐萊雅集團在財報電話會議上透露的數(shù)據(jù)，集團香水業(yè)務(wù)所屬的高檔化妝品部，2023年在中國區(qū)的增速是市場平均水平的3倍，市場份額占比超過31%。

　　接連注資兩個本土品牌之后，歐萊雅中國的香水策略也變得較為明確，即以集團旗下已有的歐美高端香水品牌、一系列小眾沙龍香品牌和本土香氛品牌形成品牌矩陣，制造規(guī)模效應(yīng)—正如過去30年間它在美妝品類所做的。不過，中國市場的環(huán)境、競爭格局和和消費者的成熟度相比過去都發(fā)生了變化，跨國大公司今日面臨的挑戰(zhàn)也早已不同。

　　在接受《第一財經(jīng)》雜志訪問時，歐萊雅集團高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy談及自己來中國時拜訪觀夏店鋪的感受，并對中國香水市場表達了相當樂觀的態(tài)度，預(yù)計未來增長率將保持在15%到25%，“很快就會看到市場變化的。我們拭目以待吧。”他最后說。

　　Yi 就香氛產(chǎn)品而言，亞太尤其中國是個比較特殊的區(qū)域市場。你如何評價近年中國香氛市場的爆發(fā)式增長？亞太尤其中國市場對香氛產(chǎn)品是否有一些特殊偏好？與歐美市場的差異是什 么？

　　C 香水需求的確存在一些地區(qū)差異。比如美國市場偏好濃郁強烈的香水，而中國市場對香水的濃度偏好相對保守，過于強烈的香味可能會被認為不適合社交場合。在美國，高濃度香水—濃度在35%到40%之間—非常受歡迎，而在中國市場上這并不是最暢銷的產(chǎn)品。

　　在西方歷史背景中，每個人通常只忠于一種香水，使用多年習慣都保持不變。但在中國，人們可能會根據(jù)不同的場合、情感或想要表達自己的方式，選購五六種甚至十種以上的香水，有時甚至會層疊搭配，香水的選擇更加個性化。

　　我認為中國香水市場與眾不同，而且在中國，比全球其他地方更重要的是，香氛已融入居家生活。中國市場對于香氛蠟燭、香薰、卡片式擴香器等產(chǎn)品的需求巨大，這些產(chǎn)品能夠用香氣提升生活環(huán)境的質(zhì)量。在中國，這樣的產(chǎn)品還相對新穎，遠比在其他市場更受歡迎，而且這一市場的潛力會繼續(xù)增長。

　　Yi 此前歐萊雅在中國投資了本土品牌聞獻DOCUMENTS，2024年又注資觀夏。這兩個中國品牌都以本土特色、東方元素為賣點，這是不是歐萊雅在中國香氛市場的投資重點？

　　C 我認為中國本土品牌、創(chuàng)作者和企業(yè)家在香水領(lǐng)域極具創(chuàng)新精神，并且?guī)砹硕嘣獣r尚，這對新一代來說尤其具有吸引力。比如聞獻DOCUMENTS，它將傳統(tǒng)和大膽的新式設(shè)計融為一體，視覺系統(tǒng)能極好地詮釋品牌核心理念，我很喜歡和他們交流。

　　觀夏，我尤其欣賞他們將中國藝術(shù)、文化、設(shè)計與高端時尚趨勢相結(jié)合的理念，我認為他們真正站在了現(xiàn)代時尚品牌的前沿。經(jīng)過數(shù)月的交流和合作可能性的探討，歐萊雅決定以少數(shù)股權(quán)的形式投資，為他們提供進一步挖掘創(chuàng)意潛力、將品牌推向海外的資源和機會。觀夏代表了中國本土品牌在香水市場的一個細分領(lǐng)域。

　　Yi 很多香水品牌，包括歐萊雅集團旗下的品牌在內(nèi)，常常會強調(diào)氣味是一種氛圍和故事的傳遞，香水是一種情緒消費品。但技術(shù)崇拜是近年美妝消費的趨勢，在香水品類里是否也存在這一趨勢？

　　C 當然，而且可能會越來越重要。正如我前面提到，歐美是成熟的香水消費市場，這意味著從消費習慣到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)都有很深厚的積累，但氣味的易揮發(fā)性令香水制造工藝相對其它美妝產(chǎn)品要求更嚴格。歐萊雅致力于推動香水成分領(lǐng)域的研究和創(chuàng)新，以可持續(xù)和負責任的方式。一款香水創(chuàng)作可能會耗時幾年歷經(jīng)上千個配方的試驗，瓶身設(shè)計也越來越重要，需要具有極高辨識度，同時降低環(huán)境影響。目前歐萊雅全球38家工廠中只有兩家香水工廠，它們處于法國香水生態(tài)集群之中。該地區(qū)圍繞法國格拉斯等香水地標已建立起完整的香水生態(tài)系統(tǒng)，包括原材料生產(chǎn)商、香水濃縮物和精油制造商、調(diào)香師、玻璃制造商等，歷史已超過百年。

　　Yi 那最近幾年歐萊雅是否有什么香水制造層面的技術(shù)突破？

　　C 香水制造的重要一環(huán)是香味提取和合成，這是每個品牌的核心技術(shù)。如何高效提取氣味、最大程度還原同時盡到可持續(xù)的責任，是品牌要綜合考量的。歐萊雅集團與法國香水公司Cosmo I nternationalFr a g r a n c e s去年剛達成合作，有一項目前正在申請專利技術(shù)的萃取工藝是由它們?yōu)闅W萊雅獨家開發(fā)的。這項技術(shù)是在不使用水的情況下，僅僅運用空氣，直接從其中萃取花朵、水果等天然成分的揮發(fā)性香味分子，無需加熱、冷卻或使用任何化學溶劑。這樣既可以確保成分的完整性，也意味著萃取完成后花朵仍可被回收，用于二次萃取，避免浪費—這是大公司在E S G 層面非常重要的考慮。我認為新技術(shù)對整個行業(yè)而言都是革命性的，也有望擴展香水制造商們的“氣味庫”，帶來更多元的香氣選擇。目前歐萊雅正在研發(fā)將晚香玉的天然花香特征運用于未來的高端香水產(chǎn)品之中。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……