春節(jié)期間有不少朋友來東京旅行，他們發(fā)現(xiàn)東京幾個(gè)知名商圈都人來人往，線下商業(yè)在迅速恢復(fù)活力。一些人可能將原因歸于日式服務(wù)等文化要素—的確，日式的周到服務(wù)美名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是當(dāng)它成為商業(yè)環(huán)境中的標(biāo)準(zhǔn)配置，想重新吸引消費(fèi)者，還是得有一些不一樣的東西。

　　東京的線下商業(yè)的確在快速?gòu)?fù)蘇，但這種“高客流”現(xiàn)象仍需分層看待。相信不少人可以看出，東京街頭那些客流中有不少是觀光客。根據(jù)日本政府觀光局的統(tǒng)計(jì)，2023年訪日觀光客人數(shù)已回復(fù)至2019年的8成左右，日本店家再次推出了各類促進(jìn)“觀光消費(fèi)”的促銷策略。對(duì)于時(shí)間有限、不斷移動(dòng)居住地的游客來說，在提供一定優(yōu)惠的線下店消費(fèi)要更省時(shí)省力一些。2023年訪日觀光客的消費(fèi)額達(dá)5.29兆日元（約合2530.83億元人民幣），這個(gè)刷新歷史的數(shù)據(jù)再度證實(shí)了日本大力推行的“觀光立國(guó)”政策的效果。

　　除此以外，疫情后走出家門消費(fèi)的日本本國(guó)消費(fèi)者也為數(shù)不少。雖說疫情之后消費(fèi)者的消費(fèi)意愿都較疫情期間有所恢復(fù)，但日本線下商業(yè)能夠快速?gòu)?fù)蘇的一大原因，仍與當(dāng)時(shí)的疫情策略背景密切相關(guān)。疫情期間，東京雖然4次發(fā)布緊急事態(tài)宣言，之后也頒布過防止蔓延重點(diǎn)措施，但并沒有實(shí)施真正意義的封城，這也意味著如毛細(xì)血管般分布在城市里的商家雖受到重創(chuàng)，仍能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略—一些店鋪無法支撐下去選擇了歇業(yè)，可一旦各種限制取消，一些新的店鋪很容易恢復(fù)信心，開始尋找新的機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)這個(gè)趨勢(shì)與其說是“新鮮事”，不如說是延續(xù)著日本疫情前的零售探索。日本的公司們一直在尋找從銷售“もの”到轉(zhuǎn)為銷售“こと”的解決方案，意思是，以前可能僅僅是賣“東西”，如今則要銷售“體驗(yàn)”。這種體驗(yàn)有多種表現(xiàn)，比如產(chǎn)品包裝—競(jìng)爭(zhēng)可能激烈到日本產(chǎn)品的包裝方式常被詬病過度包裝，它本質(zhì)上是要提供人們獲取商品時(shí)的儀式感。如今在環(huán)保理念的鞭策之下，日本也有很多品牌在尋找遵循環(huán)保議題，同時(shí)又能讓人感受到這些儀式感的設(shè)計(jì)方案，這也決定了消費(fèi)者感受到的設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化。

　　這種體驗(yàn)也可以是服務(wù)，日語中的“おもてなし”（無微不至）算是一個(gè)很通用的解釋，但是在不同領(lǐng)域，它的表現(xiàn)也會(huì)不同。既有提供有附加價(jià)值的獨(dú)特感的服務(wù)，比如哪怕沒有藏品也能不斷在設(shè)計(jì)領(lǐng)域推出有強(qiáng)烈洞察價(jià)值的美術(shù)館21_21 Design Site，它推出的每個(gè)展覽都能聚集起對(duì)某個(gè)話題有興趣的群體甚至出圈；或者看看強(qiáng)調(diào)在信息轟炸社會(huì)里，用避世感、非日常性吸引顧客的“虹夕諾雅”酒店品牌，它在強(qiáng)手林立的高級(jí)度假領(lǐng)域走出了一條日式特色之路。也有能夠連接不同社群的辦公空間與街區(qū)，比如平和不動(dòng)產(chǎn)針對(duì)金融技術(shù)（Fintech）公司開發(fā)的辦公樓與路面商圈。另外，城市開發(fā)者們尤其重視在商住空間中引入公共空間，以促進(jìn)街區(qū)活性化。這些在大概念之下針對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域的新嘗試，催生了一批在現(xiàn)今語境下有新活力的商業(yè)力量，從小店到街區(qū)，它們營(yíng)造出一個(gè)個(gè)讓人愿意出門體驗(yàn)的新商業(yè)環(huán)境。

　　這些創(chuàng)新力量當(dāng)然構(gòu)成了一些讓人們?cè)敢獬鲩T的“引子”。但更堅(jiān)實(shí)的推動(dòng)力不能僅僅靠創(chuàng)新，而是需要扎實(shí)的商業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)。這與日本長(zhǎng)期形成的線下商業(yè)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力也密切相關(guān)。

　　常有人感慨，中國(guó)很多城市的線下商業(yè)規(guī)模受到電商的競(jìng)爭(zhēng)蠶食。而在日本，即便疫情夯實(shí)了不少領(lǐng)域的電商化進(jìn)程，但日本整體的電商化比例仍然較低。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer曾在2023年推測(cè)全球各國(guó)零售市場(chǎng)的電商化比例，中國(guó)大約是46.9%，美國(guó)約為15.8％，日本只有約13.7%，低于20.2%的全球平均水平。在具體的零售與服務(wù)領(lǐng)域，日本的線下商業(yè)仍然擁有較大吸引力。

　　即便在疫情期間，日本消費(fèi)者的基礎(chǔ)線下消費(fèi)也并未中斷或被電商完全取代。這是因?yàn)椋谏虡I(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，日本線下連鎖店強(qiáng)大的渠道早已建立“附近”優(yōu)勢(shì)。比如連鎖藥妝店、便利店、中小型超市深入街區(qū)，成為人們可以及時(shí)補(bǔ)貨日用品的基站，它們也是對(duì)老齡化社會(huì)消費(fèi)者較為友好的存在。這些店鋪擁有長(zhǎng)久形成的依存關(guān)系，不同品牌也極其重視這個(gè)可以直接接觸消費(fèi)者的渠道，諸如新品上新、樣品試用、打折促銷等活動(dòng)都能及時(shí)向附近居民發(fā)出信息。貨架上的戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力、注重“立即可用”的即時(shí)性的傳統(tǒng)商戰(zhàn)，也是對(duì)電商渠道算法推薦與贊助商廣告位策略的有效補(bǔ)充。

　　同一商品的線上線下價(jià)格雖有差異，可線下店鋪有不同的彌補(bǔ)形式。除了一些定價(jià)管控特別嚴(yán)格的商品，因?yàn)楣?jié)省了人力與店租等成本，不少線上店鋪確實(shí)在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。但是，由于老齡化、少子化帶來的持續(xù)影響仍然存在，日本極度缺乏物流司機(jī)，物流效率始終不高，人力資源成本仍在上升。一筆電商交易下單后，除了亞馬遜付費(fèi)會(huì)員可以享受當(dāng)日或次日送達(dá)，還有樂天等電商提供的部分快速配送服務(wù)，很多商戶沒有加入這些快速配送服務(wù)計(jì)劃，不少消費(fèi)者常常需要等3天至一周才能收到貨。而且，日本仍有大量中小型線上商鋪需要收取每筆交易350日元以上的物流費(fèi)（約合16.75元人民幣，根據(jù)不同種類物品、運(yùn)輸距離，運(yùn)費(fèi)各有不同），也有一些平臺(tái)只在單筆消費(fèi)金額達(dá)到8000日元或1萬日元以上時(shí)才提供免費(fèi)送貨，在少量、低單價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景之下，物流費(fèi)用可能反而抵消了線上購(gòu)買的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這些障礙為很多提供“附近”便利的線下生意提供了空間。

　　日本也不太有店鋪愿意打斷崖式的價(jià)格戰(zhàn)。除了大批量生產(chǎn)、布局全球的大公司，很多僅面向日本市場(chǎng)的中小公司產(chǎn)品產(chǎn)量都不高，制造成本也相應(yīng)較高。多數(shù)公司認(rèn)同，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降低品牌價(jià)值，公司們更愿意通過不傷害定價(jià)的促銷方式競(jìng)爭(zhēng)。所以，電商平臺(tái)也很少通過“平臺(tái)補(bǔ)貼”等方式強(qiáng)硬壓價(jià)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)更多是通過消費(fèi)者習(xí)慣的可抵扣消費(fèi)的積分返點(diǎn)、店鋪單獨(dú)發(fā)放少量打折券等較為溫和的方式爭(zhēng)搶長(zhǎng)期消費(fèi)者。樂天平臺(tái)就常常推出多倍積分策略，它不斷鼓勵(lì)消費(fèi)者辦理樂天的聯(lián)名信用卡以獲得更多積分，也會(huì)在線下積極拓展聯(lián)名商戶，擴(kuò)大人們?cè)跇诽斓南M(fèi)生態(tài)圈；雅虎則是利用了自己多元經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，將電信業(yè)務(wù)Softbank、支付業(yè)務(wù)PayPay與電商打通，鼓勵(lì)人們?cè)谶@個(gè)生態(tài)內(nèi)重復(fù)消費(fèi)，獲得疊加返點(diǎn)折扣。這些返點(diǎn)折扣也不會(huì)立即返還給消費(fèi)者，而是以月為單位慢慢返還，從平臺(tái)角度說，這樣既降低了給付負(fù)擔(dān)，也有利于綁定長(zhǎng)期消費(fèi)的用戶。

　　在這個(gè)前提下，日本也有一些線下店留出了“講價(jià)”的余地。像是一些家電量販店，雖然都是明碼標(biāo)價(jià)，但是不同廠家的銷售人員仍然握有一定折扣，他們可能會(huì)給消費(fèi)者不同的選擇：積累積分，或是直接把積分折算成可以立減的折扣，以求盡量接近線上價(jià)格，留住那些想去實(shí)體店體驗(yàn)商品后再作決斷的消費(fèi)者。

　　在線上能獲得怎樣的服務(wù)體驗(yàn)也得靠運(yùn)氣。日本幾個(gè)主流電商平臺(tái)提供的服務(wù)中，都沒有像中國(guó)的“阿里旺旺”一樣讓店家與用戶溝通的快速渠道。樂天、雅虎等平臺(tái)只能通過后臺(tái)留言等待店家回復(fù)，而多數(shù)店家的電商客服雇員有相對(duì)固定的上下班時(shí)間與周休制度，因此回復(fù)常常有延遲。亞馬遜平臺(tái)更是要通過隱藏極深的官方客服入口解決服務(wù)問題，不鼓勵(lì)商戶與消費(fèi)者的直接對(duì)話。在Mercari這樣的二手交易平臺(tái)（類似中國(guó)的閑魚），所有用戶和商家的對(duì)話均以留言評(píng)論形態(tài)公開，或者通過打折申請(qǐng)渠道等待賣家回復(fù)。無論哪種都降低了溝通效率。對(duì)于習(xí)慣享受周到服務(wù)的消費(fèi)者來說，在價(jià)格差異不大時(shí)，他們更愿意在能即時(shí)應(yīng)對(duì)、面對(duì)面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的線下店消費(fèi)。

　　日本形成自己的商業(yè)發(fā)展特色有其歷史原因，中國(guó)也是一樣。城市開發(fā)者們可能更需要關(guān)注，如何在既有資源的基礎(chǔ)上尋找最合適的解決方案。一個(gè)城市的發(fā)展，固然有可能是“冷熱不均”的。但是，不同區(qū)域可以發(fā)展出不同的“低熱”與“高熱”商圈，在里面實(shí)踐與地區(qū)文脈緊密相連的特色創(chuàng)新。同時(shí)，在更加深入人們生活的“附近”，設(shè)立那些能讓人走出家門的毛細(xì)血管型消費(fèi)渠道，在線下與消費(fèi)者建立關(guān)系與消費(fèi)習(xí)慣，共同塑造一個(gè)健康的、非價(jià)格戰(zhàn)型的長(zhǎng)期消費(fèi)形態(tài)，也許才是一條可持續(xù)的城市商業(yè)發(fā)展之路。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……