一、何謂產(chǎn)品再定位

　　許多知名產(chǎn)品在投放市場(chǎng)的初期，并非一炮打響，而是市場(chǎng)反應(yīng)冷談，銷售效果不盡如意。但是，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品再定位后，重新審查市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，有時(shí)會(huì)發(fā)生奇跡，反敗為勝。

　　產(chǎn)品再定位是美國(guó)的瑞恩和特魯特于1972 年首先提出來(lái)的。所謂產(chǎn)品再定位，就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品(質(zhì)量、款式、包裝等)進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。

　　進(jìn)行產(chǎn)品再定位，一般是在原產(chǎn)品定位的實(shí)施過(guò)程中發(fā)生了障礙的時(shí)候。這時(shí)會(huì)有兩種情況出現(xiàn)，一種是原產(chǎn)品定位策略是錯(cuò)誤的，要進(jìn)行產(chǎn)品再定位；一種是原產(chǎn)品定位策略正確，但是由于當(dāng)初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生變化，必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位。

　　產(chǎn)品再定位與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵。產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界。它將企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之和構(gòu)成產(chǎn)品再定位的基礎(chǔ)，換句話說(shuō)，企業(yè)須對(duì)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，產(chǎn)品再定位是市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)過(guò)程的第二周期，它包括了營(yíng)銷過(guò)程的每一個(gè)步驟，是第一輪營(yíng)銷過(guò)程的完善與升華。

　　必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅找出產(chǎn)品初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次產(chǎn)品定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對(duì)于產(chǎn)品再定位同樣有很大益處。這就是說(shuō)產(chǎn)品再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次產(chǎn)品定位中不合理的因素，但決不可把洗澡水連同孩子一起倒掉。

　　二、產(chǎn)品再定位的步驟

　　產(chǎn)品再定位需要重新審查市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其基本步驟是：

　　1．重新拓展產(chǎn)品的基本概念。這種拓展包括以下主要內(nèi)容：(1)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種新的用途，今后的發(fā)展趨勢(shì)；(2)產(chǎn)品應(yīng)給顧客提供什么樣的附加價(jià)值需要；(3)產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新；(4)產(chǎn)品現(xiàn)有包裝如何，實(shí)用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品的價(jià)值是否適應(yīng)等。

　　2．重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與愛(ài)好差異等將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群即是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如按地理?xiàng)l件可以分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)；城鎮(zhèn)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)；熱帶市場(chǎng)，寒帶市場(chǎng)；按消費(fèi)者情況分為個(gè)人、家庭、集團(tuán)市場(chǎng)；按人口構(gòu)成分為不同年齡、性別、民族市場(chǎng)；按產(chǎn)品用途分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)資料市場(chǎng)、軍用市場(chǎng)、民用市場(chǎng)等等。

　　3．尋求新目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)再細(xì)分的基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步對(duì)顧客需要和產(chǎn)品用途作深入廣泛的研究，包括產(chǎn)品服務(wù)范圍、市場(chǎng)需求量、產(chǎn)品規(guī)格、類型、顏色、包裝、價(jià)格、促銷方法和流通渠道。根據(jù)消費(fèi)者需求，重新選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)和新的營(yíng)銷策略。

　　4．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)銷售不暢的原因之一很可能是受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制約和影響。這就需要重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而打開銷售的裂縫。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括：(1)基本條件：企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)裝備；(2)產(chǎn)品情況：品種、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)量；(3)服務(wù)情況：售前服務(wù)和售后服務(wù)；(4)市場(chǎng)占有率；(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展新產(chǎn)品的方向。根據(jù)以上分析結(jié)果，重新采取相應(yīng)策略和措施，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)，就要及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，甚至轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

　　三、產(chǎn)品再定位策略與實(shí)施

　　產(chǎn)品再定位有5 種定位策略：

　　1．根據(jù)產(chǎn)品性能定位。如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等。

　　2．根據(jù)消費(fèi)者受益、滿足某些需要和解決他們的問(wèn)題進(jìn)行定位。如組合家具、折疊床椅等適合居室小的消費(fèi)者。

　　3．根據(jù)使用場(chǎng)合定位。

　　4．根據(jù)購(gòu)買者類別定位。

　　5．指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位。

　　產(chǎn)品再定位后，須從營(yíng)銷組合要求方面，對(duì)產(chǎn)品再定位策略進(jìn)行實(shí)施。營(yíng)銷組合主要包括傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P’s——產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、企業(yè)形象和現(xiàn)代營(yíng)銷組合4C——消費(fèi)需求與需要(ConsummerWants & needs)、消費(fèi)者欲求與需要滿足成本(Cost to satify the Wants& needs)、購(gòu)買的方便性(Convenienceto buy)、溝通(Communication)。

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