合肥/黃田英

　　企業(yè)走向市場(chǎng)，有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換；產(chǎn)品走向市場(chǎng)，有賴于企業(yè)營(yíng)銷策略的運(yùn)轉(zhuǎn)，而其中“形象策略”已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段。良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象可以使企業(yè)尋求到可靠的經(jīng)銷渠道，使企業(yè)生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中，通過最佳途徑，輸送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

　　北京亞都在打開天津市場(chǎng)的過程中，便成功的制定實(shí)施了形象策略。風(fēng)靡北京(銷售額占首都小家電市場(chǎng)零售總額的38%)，壓倒同行(在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率達(dá)93%)的亞都牌超聲波加濕器，在進(jìn)入天津市場(chǎng)時(shí)受到極大的冷遇，3 年間總銷售量?jī)H400 臺(tái)。眾所周知，京津兩地，緯度基本一樣，氣候條件幾無(wú)差異，北京人求助“亞都”所要獲得的“人工濕度環(huán)境”，天津人同樣需要，京津兩地，居民收入水平與消費(fèi)水平大體相等，所有在北京暢銷的商品，幾乎無(wú)例外地在天津也有市場(chǎng)，京津兩地，傳播媒介同樣敏感而迅速??何以北京的“亞都”銷量超過天津100 倍。

　　面對(duì)相同的市場(chǎng)，為什么會(huì)出現(xiàn)截然不同的結(jié)果?是市場(chǎng)選錯(cuò)了?還是價(jià)格太貴了?都不是!那究竟是什么原因呢?“亞都”的發(fā)明人兼推行者——北京亞都環(huán)境科技公司總經(jīng)理何魯敏在長(zhǎng)時(shí)間的大惑不解之后，終于大徹大悟：天津人并不了解“亞都”在北京的成功之舉，而“亞都”也并不了解天津市場(chǎng)，亦即公關(guān)活動(dòng)沒搞好。

　　了解一個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于了解這個(gè)市場(chǎng)的主體——消費(fèi)者。“亞都”從這里入手了：他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商場(chǎng)，了解天津的購(gòu)物情況，請(qǐng)來(lái)天津的新聞?dòng)浾?，咨詢天津讀者或觀眾的口味；請(qǐng)來(lái)天津商界有關(guān)方面的人士，咨詢天津顧客的購(gòu)買習(xí)慣；借來(lái)天津市發(fā)行量占前10 位的報(bào)紙，比較它們的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格??一個(gè)個(gè)公關(guān)方案形成，被否定，新的方案又形成，又被否定。最后終于形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的公關(guān)活動(dòng)方案。

　　1991 年11 月15 日和16 日，連續(xù)兩天，《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《廣播節(jié)目報(bào)》最顯著的廣告位置，被“亞都有償請(qǐng)教”的廣告所占據(jù)。廣告一反商品廣告的商業(yè)語(yǔ)匯，充滿著人情味、知識(shí)性。廣告的內(nèi)容是：

　　盡管亞都加濕器的特殊功能滿足了現(xiàn)代完美生活的新需求，

　　盡管亞都加濕器在與洋貨競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)占有率高達(dá)93%，

　　盡管亞都加濕器銷售已突破小家電市場(chǎng)零售總額的38%，

　　盡管亞都加濕氣的熱銷被商業(yè)部部長(zhǎng)稱為“亞都現(xiàn)象”并引起國(guó)內(nèi)各大新聞單位數(shù)十次重點(diǎn)報(bào)道，

　　總之， 盡管亞都加濕器順天時(shí)地利人和已熱銷定勢(shì)， 但奇怪的是在天津的購(gòu)銷情況卻不盡理想。??是天津市冬季室內(nèi)氣候不干燥嗎?不，更不是!

　　是天津市的老年人不了解濕度對(duì)益壽延年的重要性嗎?不，不是!是天津市的女士不懂得濕度是美容駐顏的第一要素嗎?不，不是!是天津市的嬰幼兒不需要更接近母體濕度的環(huán)境嗎?不，更不是!是天津市民情愿自家樂器、家具、字畫等名貴物品在冬季干裂變型嗎?不，也不是!

　　面對(duì)上述困惑，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)性最強(qiáng)的人工環(huán)境科研開發(fā)高科技機(jī)構(gòu)— — 北京亞都人工科技公司在百思不得其解后， 特決定向聰慧的天津公眾虛心請(qǐng)教， 請(qǐng)熱情的天津市民為北京高科技企業(yè)指點(diǎn)迷津。

　　來(lái)函賜教，或宏論，或短論，均請(qǐng)注明詳細(xì)通訊處，亞都人將以禮相謝。

　　選擇這兩個(gè)日子推出廣告， 讓企業(yè)和產(chǎn)品在天津市場(chǎng)亮相， 可謂用心良苦：15 日，是天津市統(tǒng)一供暖的日子，在這一天，提出“干燥”、“濕度”的概念，容易得到人們的理解；16 日，是周末家人團(tuán)聚的日子，什么是“亞都”它是做什么用的?是不是要買一個(gè)“亞都”，自然需要家人議論一下。

　　11 月17 日，星期日，40 名經(jīng)過專項(xiàng)培訓(xùn)的“亞都”的公關(guān)人員，拂曉自北京出發(fā)，一大早便出現(xiàn)在天津商場(chǎng)、百貨大樓、國(guó)際商場(chǎng)、勸業(yè)場(chǎng)等大商場(chǎng)內(nèi)。他們統(tǒng)一著裝，身佩綬帶，向過往顧客散發(fā)“有償請(qǐng)教”的各類宣傳品，回答著人們關(guān)于“人工環(huán)境”、“濕度與健康” 等方面的疑問。連續(xù)四個(gè)星期日，共散發(fā)出宣傳品14 萬(wàn)件，直接接觸了60 萬(wàn)人次天津市場(chǎng)的顧客。

　　“亞都”一下子成了天津人議論的話題。從11 月16 日至26 日10 天里，1200 多封天津消費(fèi)者的來(lái)信，寄到了“亞都”，他們?cè)谛胖刑岢龈鞣N建設(shè)性意見4000 余條。

　　“亞都”毫不松懈，又繼續(xù)推出新的招數(shù)：

　　——12 月13 日，向1200 多名來(lái)信的消費(fèi)者回復(fù)“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，憑卡可特價(jià)購(gòu)買“亞都”加濕器一臺(tái)；

　　——12 月16 日，在天津《今晚報(bào)》上刊出半版廣告，1200 多位來(lái)信的天津市民的名字，以姓氏筆劃為序，逐一見諸報(bào)端，這個(gè)作法，在全國(guó)廣告業(yè)尚屬首創(chuàng)。

　　——12 月18 日，“亞都”全體科研技術(shù)人員抵達(dá)天津， 在國(guó)際商場(chǎng)舉辦公開答謝活動(dòng)。

　　至此，沉重的“津門”終于敞開了。從1991 年11 月15 日至1992 年1 月15 日，“亞都”超聲波加濕器兩個(gè)月在天津市場(chǎng)的銷量達(dá)4000 臺(tái)，相當(dāng)于過去3 年銷量總和的10 倍。

　　那么， 此案例， 能給人哪些啟示呢?

　　一、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前提是要確定和研究目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上形成的特定市場(chǎng)區(qū)域。“亞都”加濕器在北京的暢銷，證明商品的銷售具有較大的潛力。然而這并不意味著加濕器在其它市場(chǎng)上也一定走俏。研究目標(biāo)市場(chǎng)，是打進(jìn)市場(chǎng)的前提，確定目標(biāo)市場(chǎng)，能夠系統(tǒng)地進(jìn)行考察、更好地發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷組合策略。“亞都”的經(jīng)營(yíng)者選定天津?yàn)樾碌哪繕?biāo)市場(chǎng)， 從不同的角度加以研究， 最終形成一個(gè)出色的公關(guān)活動(dòng)方案。

　　二、以廣告為手段，采用密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)和產(chǎn)品迅速亮相，從而打開市場(chǎng)銷路。密集性市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是， 與其在較大的市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有較小的市場(chǎng)占有率， 不如在較小的市場(chǎng)內(nèi)擁有較大的占有率。這樣，企業(yè)可以集中人財(cái)物力，服務(wù)于該市場(chǎng)，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位， 節(jié)約市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，增加利潤(rùn)。亞都的做法正與此相合。

　　三、交際型公關(guān)顯威力。交際型公共關(guān)系是指通過人際交往開展公共關(guān)系活動(dòng)，它有助于人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)， 在較短的時(shí)間內(nèi)溝通信息，促銷產(chǎn)品。“亞都”的經(jīng)營(yíng)者采取了廣告與交際型公關(guān)同步策略，取得了很好效果。40 名公關(guān)人員的現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)、科技人員赴津參加公開答謝活動(dòng)， 不僅展示了企業(yè)公關(guān)人員的自身形象，而且表現(xiàn)了“亞都”人的誠(chéng)意、謝意和技術(shù)實(shí)力。

　　四、公關(guān)方案富有新意，營(yíng)銷手段運(yùn)用自如。如向天津市民有償請(qǐng)教，向提出意見和建議的消費(fèi)者回復(fù)感謝函，寄出感恩卡(寓強(qiáng)烈的刺激購(gòu)買于一股感情的交流之中)，將1200 多位來(lái)信的天津市民的姓名用廣告的形式刊出等， 這一切都強(qiáng)化了顧客的參與意識(shí)，使顧客產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，使企業(yè)在非商業(yè)色彩的氛圍中實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的商業(yè)目的。

　　“亞都”，終于以智慧贏得了人心，贏得了榮譽(yù)，也贏得了市場(chǎng)。

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