■鄭州/一葦

　　洛陽(yáng)龍門(mén)山，山石嶙嶙，竹木森森。大約1500 年前，先人們發(fā)現(xiàn)這是塊風(fēng)水寶地，便開(kāi)始在這里開(kāi)鑿石窟，修造佛像，終于，蔚為壯觀，龍門(mén)石窟成了聞名天下的名勝。

　　可是，那時(shí)的人們卻沒(méi)能發(fā)現(xiàn)，龍門(mén)山下另有寶藏。于是，后來(lái)被人稱(chēng)作龍門(mén)“圣水”的礦泉又在山底默默流淌了一千多年。

　　直到1988 年，地礦部門(mén)探明，龍門(mén)山中蘊(yùn)藏有豐富的礦泉水，水質(zhì)之優(yōu)良達(dá)到甚至超過(guò)美、日、法等國(guó)的優(yōu)質(zhì)礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。1993 年4 月，洛陽(yáng)龍門(mén)山礦泉水公司建成投產(chǎn)，千百年來(lái)久藏深山的地下寶藏終于得見(jiàn)天日了！

　　馬克思說(shuō)，從商品到貨幣是驚險(xiǎn)的一跳。礦泉水由資源變成產(chǎn)品，要讓人們認(rèn)識(shí)它接受它卻非易事。

　　龍門(mén)山礦泉水也有過(guò)一段銷(xiāo)路不暢、產(chǎn)品積壓的苦日子。去年4 月投產(chǎn)到11 月份，半年只銷(xiāo)出不足300 噸?？磥?lái)，雖是佛家寶地，佛光卻并沒(méi)有給他們特別的垂顧。幫助他們輕易獲得市場(chǎng)。直到去年11 月，公司新的領(lǐng)導(dǎo)班子組成，事情才有了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　公司常務(wù)副總經(jīng)理周志偉，西北財(cái)經(jīng)學(xué)院高材生，上學(xué)時(shí)幸逢其時(shí)，成為國(guó)內(nèi)最早接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正規(guī)教育的學(xué)生之一。畢業(yè)后從事教學(xué)研究工作，主編了數(shù)種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著，圈內(nèi)圈外人戲以“理論家”呼之。

　　1993 年11 月，周志偉辭去某中專(zhuān)學(xué)校教務(wù)科長(zhǎng)之位，進(jìn)山出任公司常務(wù)副總經(jīng)理。從安穩(wěn)的象牙塔投身變幻莫測(cè)的商海，某種意義上說(shuō)，也算是“驚險(xiǎn)的一跳”了。“理論的最終目的是服務(wù)于實(shí)際。一步跨到海里，正可以在實(shí)踐中印證多年來(lái)的理論研究，并在實(shí)踐中進(jìn)一步充實(shí)、發(fā)展這些理論。”他這樣解釋下海的初衷。

　　不過(guò)，周志偉當(dāng)初之所以上山賣(mài)水，也是經(jīng)過(guò)一番實(shí)際考察和理論分析的：一方面，礦泉水出自天然，符合人們回歸自然的消費(fèi)趨勢(shì)，有很大市場(chǎng)潛力；另一方面，“龍門(mén)山”礦泉水公司有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)水源，有國(guó)內(nèi)一流的技術(shù)設(shè)備，有年產(chǎn)萬(wàn)余噸的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題。周志偉由此認(rèn)定了自己的突破口：以強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段在產(chǎn)品與市場(chǎng)之間疏通一條渠道，讓清泉滋潤(rùn)炎炎夏日人們的干渴之唇。“龍門(mén)山”公司開(kāi)業(yè)前半年，曾兩次調(diào)整銷(xiāo)售政策。先是極左：完全是以往國(guó)營(yíng)企業(yè)大鍋飯的體制，銷(xiāo)多銷(xiāo)少一個(gè)樣，弊端不言自明。于是改，又極右：停發(fā)工資，全靠銷(xiāo)售提成，全然忘了“龍門(mén)山”礦泉水還是“我家有女初長(zhǎng)成，養(yǎng)在深閨人未識(shí)”市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。政策忽左忽右，待遇難以保證，銷(xiāo)售人員人心浮動(dòng)。新領(lǐng)導(dǎo)班子拿出了新的銷(xiāo)售政策：公司保證銷(xiāo)售人員淡季全額、旺季2/3 的工資，提高銷(xiāo)售提成，另設(shè)總經(jīng)理特別獎(jiǎng)勵(lì)，成績(jī)突出者獎(jiǎng)錢(qián)獎(jiǎng)屋，還要登報(bào)揚(yáng)名。頭上風(fēng)險(xiǎn)壓力小了，眼前果子卻變大了，銷(xiāo)售人員來(lái)了勁，個(gè)個(gè)摩拳擦掌。“風(fēng)險(xiǎn)壓力公司可以承擔(dān)，但銷(xiāo)售定額應(yīng)該起到調(diào)動(dòng)積極性的作用。果子放置的高度，不能讓人攀樓登梯才夠得到，也不能不費(fèi)勁張口就有。踮著腳尖吃果子，這用的是管理學(xué)‘先進(jìn)定額理論’”。

　　內(nèi)部安定下來(lái)，下一步就該一致對(duì)外了。開(kāi)渠第一鍬，“龍門(mén)山”選擇了廣告。周志偉們明白，對(duì)久藏深山人未識(shí)的龍門(mén)礦泉來(lái)說(shuō)，水到渠自成的古訓(xùn)恐怕并不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，酒香還怕巷子深呢，何況是無(wú)色無(wú)味無(wú)名無(wú)聞的古老山泉!

　　為了選擇能取得最佳效果的廣告形式，周志偉和同伴們很費(fèi)了一番思量：電視廣告情趣盎然，視覺(jué)效果好，但花費(fèi)高，時(shí)間太受限制，不能作詳盡介紹，不適合初出道的“龍門(mén)山”。路牌廣告立體醒目，提示性強(qiáng)，但人們往往一閃而過(guò)，不容易留下深刻印象。慎重考慮之后，他們決定，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)就從報(bào)紙上打響。周志偉這樣分析當(dāng)初的選擇：礦泉水尚不為廣大消費(fèi)者接受的時(shí)候， 啟動(dòng)市場(chǎng)要靠消費(fèi)者中的知識(shí)階層、特別是青年人帶動(dòng)，這批消費(fèi)者都是報(bào)紙讀者。報(bào)紙文字容量大，密集性強(qiáng)，覆蓋面廣，也適于做說(shuō)服性廣告以打動(dòng)讀者， 促使其對(duì)原本未知的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　于是， 他們開(kāi)始在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙膱?bào)紙打廣告，先是兩個(gè)頭版通欄，接著是一連六個(gè)報(bào)眼。報(bào)眼系列廣告，在當(dāng)?shù)鬲?dú)此一份，在整個(gè)河南也屬鮮見(jiàn)。隨著市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，“龍門(mén)山”又走出古都，在《河南日?qǐng)?bào)》、《鄭州晚報(bào)》粉墨登場(chǎng)，大做廣告。原則不變：爭(zhēng)取系列報(bào)眼，報(bào)眼占不住，也一定要上頭版。“寧愿多花錢(qián)，一定要把事辦得漂亮!”

　　且讓我們看看由周志偉出手策劃的這些廣告：

　　“ 為什么龍門(mén)山礦泉水是最好的?”主題詞設(shè)問(wèn)，而后以“全國(guó)最好的水源之一”、“國(guó)內(nèi)一流的技術(shù)設(shè)備”、“嚴(yán)格的質(zhì)量管理”層層闡釋?zhuān)瑯O具說(shuō)服力；“在’93 全國(guó)食品抽檢河南市場(chǎng)礦泉水中，‘龍門(mén)山’為什么能名列榜首？”兩行大字，引人注目；“‘龍門(mén)山’的承諾”，言簡(jiǎn)意遠(yuǎn)，動(dòng)人心弦；“天氣熱了，防暑降溫怎么辦?”發(fā)語(yǔ)親切，替人分憂(yōu)；??句句廣告詞曉之以理、動(dòng)之以情，真讓人不喝不能、一喝為快。

　　廣告攻勢(shì)在報(bào)紙上展開(kāi)的同時(shí)，新聞宣傳、條幅廣告、贈(zèng)飲活動(dòng)、贊助會(huì)議、客戶(hù)聯(lián)誼等等旨在提高知名度的方案也先后實(shí)施。一番緊鑼密鼓的宣傳攻勢(shì)之后，“龍門(mén)山”已名聲日盛，成了地地道道的名牌產(chǎn)品。

　　在“龍門(mén)山”的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，“雁過(guò)留聲”當(dāng)然只是第一步，讓經(jīng)銷(xiāo)商積極進(jìn)貨、讓消費(fèi)者樂(lè)意享用才是更重要的。礦泉水素有“總統(tǒng)飲料”之稱(chēng)，為了定出易為普通消費(fèi)市場(chǎng)接受的價(jià)格，周志偉再一次顯示了他的理論優(yōu)勢(shì)：“ 我們產(chǎn)品的定價(jià)與生產(chǎn)成本的關(guān)系不大， 而是完全按照市場(chǎng)銷(xiāo)售情況確定的，具體而言，就是參考同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格水平，根據(jù)市場(chǎng)承受能力，按照同質(zhì)優(yōu)價(jià)原則， 先確定市場(chǎng)理論零售價(jià)，而后反向推算制定出廠(chǎng)價(jià)。”

　　廣告宣傳化解了消費(fèi)者“ 礦泉水等于加工過(guò)的自來(lái)水”的誤會(huì)，反向定價(jià)法又排除了價(jià)高的疑慮，“龍門(mén)山”很快被各方接受下來(lái)。如今在洛陽(yáng)這個(gè)古老的北方城市， 龍門(mén)山礦泉水已開(kāi)始在遍布街頭的冷飲攤檔上與汽水、可樂(lè)競(jìng)銷(xiāo)，成為人們的日常飲品。

　　“龍門(mén)山”有今天這般場(chǎng)面，也得益于周志偉獨(dú)到的市場(chǎng)定位法。在中國(guó)， 礦泉水的傳統(tǒng)市場(chǎng)似乎是隸屬于旅游業(yè)的，尤其在北方，受消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念限制， 礦泉水更與普通人家日常消費(fèi)少有聯(lián)系， 所以許多廠(chǎng)家都放棄了北方這一偌大市場(chǎng)。周志偉卻迎難而上，立志沖擊汽水市場(chǎng)，從別人手中搶得市場(chǎng)份額。為此，他們開(kāi)發(fā)了適合一次飲用的350 毫升小瓶裝礦泉水，價(jià)格與汽水相差無(wú)幾，果然是一上市便成了搶手貨。小包裝的開(kāi)發(fā)不是一般意義上的產(chǎn)品包裝改進(jìn)， 而是為礦泉水開(kāi)拓出一個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要規(guī)律之一就是市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格，商品暢銷(xiāo)，價(jià)格上揚(yáng)，反之，則價(jià)格下跌。深諳市場(chǎng)規(guī)律的周志偉在“龍門(mén)山”礦泉水暢銷(xiāo)的關(guān)頭卻做了件“違背”規(guī)律的事：“龍門(mén)山”俏銷(xiāo)，一些零售商趁機(jī)抬價(jià)， 有的竟高出公司定價(jià)一倍。經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)調(diào)查之后，周志偉斷然決定：實(shí)行最高限價(jià)，在報(bào)紙上公布零售量最大的小瓶裝限價(jià)， 并與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，發(fā)現(xiàn)超價(jià)銷(xiāo)售者，予以限供。— — 有人對(duì)此不理解， 怕影響了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。市場(chǎng)行家卻為之叫好： 經(jīng)過(guò)嚴(yán)密測(cè)算定出的零售價(jià)是沖擊汽水市場(chǎng)的最佳值， 零售商按此銷(xiāo)售已獲利不菲，如任由他們抬價(jià)，“龍門(mén)山”擠占汽水市場(chǎng)的計(jì)劃勢(shì)必成泡影。周志偉豈能因小失大？

　　說(shuō)起來(lái)，周志偉還搞過(guò)一次限供。今年春，在成都全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，初次與會(huì)的“龍門(mén)山”首戰(zhàn)大捷，一次訂出了3000 多噸，在全國(guó)同行中名列前茅。會(huì)上不少客戶(hù)對(duì)他們推出的禮品包裝礦泉水情有獨(dú)鐘，紛紛要求訂貨，但周志偉卻來(lái)個(gè)限供。他誠(chéng)懇地向客戶(hù)解釋?zhuān)憾Y品包裝雖然利潤(rùn)可觀，但目前宣傳力度不夠， 消費(fèi)者接受能力有限。我可不能你要多少就給多少，我還要考慮你能賣(mài)出去多少， 只有這樣才能保證大家的利益。

　　有人說(shuō)，“商人”和“企業(yè)家”的區(qū)別就在于前者總是以自己獲利為出發(fā)點(diǎn)，后者則先為合作伙伴考慮。在這一點(diǎn)上，周志偉大有企業(yè)家的風(fēng)范。他深知，與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，才能有長(zhǎng)期合作共同發(fā)展的可能。正是由于這一點(diǎn)吧，短短數(shù)月間，“龍門(mén)山”已在省內(nèi)十七個(gè)地市和鄰近省市建立起一個(gè)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　市場(chǎng)打開(kāi)了，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建起來(lái)了，“龍門(mén)山”已在中原深入人心。但周志偉清楚： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，隨著企業(yè)的一步步發(fā)展，必將不斷地豐富其內(nèi)容。

　　龍門(mén)石窟的不少佛像背后， 都環(huán)繞著火焰狀的裝飾花紋，有人理解，這是歷經(jīng)苦難、百煉成佛的暗示。修煉與磨難同在，舍此，則難成正果。

　　周志偉日日與龍門(mén)山上的千百尊大佛廝守相伴，對(duì)此自有一番感悟，他堅(jiān)信龍門(mén)山礦泉水是一泓永不枯竭的清泉。“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”。何謂“活水”?無(wú)止境的營(yíng)銷(xiāo)組合也— — 這是他的專(zhuān)業(yè)， 也是他的事業(yè)。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……