逆天價格，輕奢品質(zhì)。

　　記者 韓璐編輯 譚璐

　　“結(jié)果無非是成功，或者在失敗中學(xué)習(xí)。”南極電商董事長、南極人品牌創(chuàng)始人張玉祥說，不論如何，要先沖。

　　南極人轉(zhuǎn)型自營一年有余。他相信，“比我低價的會虧，比我高價的賣不過（南極人）”。

　　2023年，張玉祥宣布正式啟動轉(zhuǎn)型，計劃未來五年全產(chǎn)業(yè)鏈投資100億元，將南極人打造為新的國貨之光。他和供應(yīng)商、經(jīng)銷商溝通，重新搭建供應(yīng)鏈，招兵買馬。

　　在接受《21CBR》記者專訪時，張玉祥熱忱地介紹去年開發(fā)的輕奢系列新品，268元的羽絨服，161元的小蠻腰女士羽絨服等。

　　足夠便宜的價格，高于定價的品質(zhì)，符合他所要求的“迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類、lululemon的品質(zhì)”。

　　行業(yè)浮沉40余年，年過60歲的張玉祥對于這次轉(zhuǎn)型，很有信心。

　　“工作要做標(biāo)桿，做減法。我要求一周只開一次會，每次時間控制在30分鐘~1小時。”他表示，南極人是用快消的方式在做服裝，最后賺的是規(guī)模和效率的錢。

　　他希望以消費者為中心，提供適度的情緒和情感價值，讓消費者感覺到物有所值、物超所值。

　　不管是開店，去時裝周，還是走向海外，都在他今年的計劃中。

　　他準(zhǔn)備了30億~40億元現(xiàn)金，疊加財務(wù)杠桿，此前零負(fù)債的南極人，以100億元賭這次的自營轉(zhuǎn)型。

　　“第一要去做，第二有點錢，第三科學(xué)地去花錢，接下來就交給老天了。”張玉祥對記者表示，謀事在人，成事在天，并不是付出就能得到，不然就不叫投資了。

　　等待時機

　　從品牌授權(quán)到自營轉(zhuǎn)變，并不是模式本身或者管理問題，而是行業(yè)出現(xiàn)問題。

　　過去幾年，服裝行業(yè)整體過剩，服裝不是生活必需品，而是可選商品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，消費者會謹(jǐn)慎購買，對品牌的要求會越來越高。

　　以往的授權(quán)模式，是在供需平衡或供不應(yīng)求的前提下，解決行業(yè)庫存，通過授權(quán)模式消除層層加價。

　　在過剩時代，大家紛紛降價，品質(zhì)出現(xiàn)問題，這是行業(yè)周期帶來的。

　　在時代和行業(yè)轉(zhuǎn)變面前，轉(zhuǎn)型是必然。

　　從能力上，我們多年來都沒有亂投資，有綜合實力和充足的資金，承受改革帶來的陣痛。

　　為什么2023年才啟動轉(zhuǎn)型？因為缺東西，我們要等。

　　第一，我們認(rèn)清了僅做高端或低端是不夠的，要做同時兼?zhèn)浜每?、流行和?chuàng)新的產(chǎn)品。

　　服裝本身是文化+時尚，文化有習(xí)慣，時尚有輪回。隨著版型、設(shè)計的復(fù)古回潮，穿著追求舒適品質(zhì)，我們等到了合適的時機。

　　第二，我們等到了人才。越來越多的國產(chǎn)品牌和自有品牌，證明了中國的服裝業(yè)不僅是大牌優(yōu)替，而且能做到大牌品質(zhì)。

　　第三，我們等到了中國供應(yīng)鏈的改變。

　　工廠能吃飽飯的時候，不會關(guān)心一針一線，現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，有危機感，所以工藝和機器設(shè)備都會升級。隨著新材料、新技術(shù)、新審美的到來，中國服裝行業(yè)，有了新機會。

　　我們轉(zhuǎn)型后，從原來to B轉(zhuǎn)向to C，過去以客戶（工廠、經(jīng)銷商）為中心，現(xiàn)在變成以用戶為中心。

　　首先要學(xué)會放棄，明確什么事不能做。這么多年，南極人沒有投資過非主業(yè)，公司開銷也很節(jié)省，至今公司只有一臺車，辦公室裝修也是簡潔風(fēng)。

　　其次，過去做的低效率和低價值產(chǎn)品，造成了不好的用戶影響，我們要敢于為此買單。

　　接下來能不能做好，要看團(tuán)隊磨合、商品品牌、渠道營銷等，這是一個漫長的過程。

　　去年底，我們在上海環(huán)球港新開業(yè)的門店，銷售額每天能達(dá)到十幾萬元，但從選址和人流看，是有天花板的，做周邊生意可以，但沒有做到更廣的輻射，引爆更多人流。

　　今年，我們會開出新的終端門店，有更好的區(qū)位和形象，打造真正的標(biāo)桿店。

　　同時，也會啟動海外市場，搭建跨境的線上線下銷售渠道。我們的供應(yīng)鏈做海外市場，非常有優(yōu)勢，目前考慮先去歐美發(fā)達(dá)國家。

　　不懼平替

　　我們要做最好的襪子、保暖衣、內(nèi)褲、家居服，甚至做最好的中外層，比如瑜伽服、羽絨服、沖鋒衣等。

　　很多品牌誤以為，轉(zhuǎn)型就是往高端走，其實有些高端只是高價，通過8~10倍的加價率，短期滿足消費者的虛榮心，長期因為消費者不再買單，反而掙不到錢。

　　定位高端或低端沒有意義，品牌要穿透消費人群、消費市場、消費周期。就像可樂，價格不高，但貧富皆愛，老少皆宜，開心不開心的時候都想喝。

　　做服裝也一樣，把制造業(yè)向低成本轉(zhuǎn)移，把10元成本降低到6元?；蛘咛嵘齼r值，10元成本，品質(zhì)能夠達(dá)到80元。

　　南極人的自營產(chǎn)品，選擇做后者，在常規(guī)商品上，深度學(xué)習(xí)，然后做微創(chuàng)新。按照奢侈品的版型來重做基礎(chǔ)品，用逆天價格，做輕奢品質(zhì)。這是消費者更喜愛和更能接受的路徑。

　　我們重新搭建了原材料供應(yīng)鏈，找到全球頂尖的客戶，儲備最先進(jìn)的材料科技，例如英國高士線。對于志同道合的工廠，進(jìn)行流水線的智能化改造與升級。

　　另外，我們調(diào)整團(tuán)隊，不僅重金聘請人才，比如制版設(shè)計師，行業(yè)均價年薪30萬~50萬元，我們千萬薪酬引進(jìn)了阿瑪尼的設(shè)計師，還吸引了lululemon的工程師，要以奢侈品級別的工藝標(biāo)準(zhǔn)來研發(fā)和設(shè)計自營產(chǎn)品。

　　南極人希望以lululemon或迪桑特的1/6到1/8的價格，提供同樣好，甚至更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　比如lululemon的瑜伽褲用料以尼龍為主。貴的尼龍手感好，缺點是磨毛、回彈差。

　　我們改造設(shè)備，采用新面料工藝，其他品牌的氨綸比例是20%，我們能做到50%，在不損害纖維結(jié)構(gòu)的同時，保持好的手感和強度。

　　未來我們會主攻兩類商品。一是有個性和儀式感的基礎(chǔ)款，正規(guī)場合、居家生活都可以穿，比如能夠外穿的保暖內(nèi)衣，松弛輕軟的羽絨服。

　　二是通勤的運動款，比優(yōu)衣庫更時尚，比時尚品牌更具功能性。

　　例如羽絨服，是我們今年的爆品之一，價格268元，輕巧柔軟寬松，可以直接機洗，YKK拉鏈加上壓膠工藝，領(lǐng)子做了改進(jìn)，兩邊不沾灰。

　　很多人對羽絨服的感覺是重、硬、難清洗，針對這些痛點，我們做改造。要實現(xiàn)機洗，對面料有要求，不能把絨壓死，就用一片式工藝，沒有縫合，壓線少，不鉆絨。

　　這樣的售價之下，我們依舊有利潤。

　　南極人的產(chǎn)品價格，大部分是在成本上加1~2倍，未來的零售價格也控制在這個范圍內(nèi)。

　　比起加價率，我更在意周轉(zhuǎn)率和毛利總量。如果成本是80~90元的衣服，賣到168~178元就可以，不需要暴利，供給健康就是理想的狀態(tài)。

　　用周轉(zhuǎn)的效率，去賺規(guī)模的錢，最終要做大單品的周期管理、SOP管理，提高效率，而不是追求毛利最高。

　　我們不擔(dān)心被人說是大牌平替，我們要做的是大牌優(yōu)替。

　　這個世界上，有三種大牌。一是文化，就像奢侈品，開設(shè)博物館，重投資做開創(chuàng)型的角色。二是全球流行的科技大牌，典型代表是蘋果。三是大牌折扣，消費者喜歡的奧特萊斯就是代表。

　　要么成為名人，要么成為偶像，要么去研究他們，不斷學(xué)習(xí)模仿。優(yōu)衣庫、lululemon、迪桑特都是已經(jīng)得到驗證的品牌，是我們學(xué)習(xí)的對象。

　　直面結(jié)果

　　我們最終要成為服裝界的胖東來，或者服裝界的山姆。

　　SKU不會太多，盡量在可選商品里，做到剛需和必選。在渠道上，不斷增加觸達(dá)用戶的觸點，包括參加貿(mào)易會，開出更多購物中心店或者單品店，也計劃進(jìn)駐胖東來和山姆。

　　我們有批發(fā)和直銷等不同方式。

　　現(xiàn)在的消費者和過去不一樣，對服裝的差異性要求在降低，就算天天換衣服，很多也是同款，尤其是男性，以前講究快反的快時尚模式，很難跑通了。

　　我不會去限制團(tuán)隊，只能開發(fā)多少數(shù)量的產(chǎn)品。

　　不定義產(chǎn)品，而是定義面料。

　　我要求必須有自家開發(fā)的面料，帶有功能性和科技性。面料就像服裝中的經(jīng)典款，基本材料不變，款式和顏色可以做各種變化，這樣效率就能大大提升，像優(yōu)衣庫的搖粒絨產(chǎn)品，賣了快30年。

　　截至目前，南極人積累了5組獨家面料，包括保暖、羽絨針織、速干、防曬等。在面料技術(shù)上，款式、工藝、顏色甚至IP聯(lián)名，可以根據(jù)潮流來調(diào)整。例如速干面料，可以做衛(wèi)衣、衛(wèi)褲，也可以做五分褲。

　　轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以用戶為中心倒推的過程，最終要生產(chǎn)的是對消費者友好、大多數(shù)人能夠消費得起的產(chǎn)品。在提供商品本身價值的時候，還要提供情緒和情感價值。

　　在情緒上，一種是和IP合作，對于喜歡該IP的消費者來說就是情緒價值。另一種是滿足情緒波動，開心或者不開心都可以買一件衣服。情感價值，例如和家人之間，陪伴的情感，角色扮演的情感寄托。

　　在生產(chǎn)端，我是品牌代言人；在銷售端，我是用戶代言人，要用產(chǎn)品形成情感與認(rèn)知的最大化共識。

　　現(xiàn)在很多人說的流量、轉(zhuǎn)化，我很少研究。這是個偽命題，關(guān)鍵還是戰(zhàn)略定位和為我所用。就像上海南京路上的流量是游客，要把游客變成顧客很難。迪士尼的流量是觀眾，不能混為一談。

　　成功是有套路的，我們完全可以去走秀，聯(lián)名IP，這些都會做，關(guān)鍵在于科學(xué)地花錢。做時間的朋友，以不變應(yīng)萬變，和創(chuàng)新結(jié)合，提升邊際效益、溢出效應(yīng)。

　　南極人不會去做高溢價，最后必定是一個窮人買得起、富人看得起的品牌。

　　我現(xiàn)在關(guān)心的是分工，之后就關(guān)心如何分錢。

　　我正慢慢從一線退出來，給團(tuán)隊更多機會。有員工股權(quán)，也有很好的加薪幅度，希望南極人的骨干們，能夠有權(quán)有錢。

　　供應(yīng)鏈端也是投資加合作的方式，目前還是有大量對外合作形式。以代工廠為例，除了正常合作，也有股權(quán)投資，希望一些合作伙伴可以長期共享收益。

　　滿分100分的話，轉(zhuǎn)型至今，我打30分，一切才開始。如果哪天盈虧平衡了，就能打60分了。

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