堅(jiān)守專業(yè)，拒絕迎合。

　　記者 韓璐編輯 譚璐

　　1月中旬，三夫戶外的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張恒，出現(xiàn)在上海南京西路門店內(nèi)。

　　這里是三夫旗下的瑞士運(yùn)動(dòng)黑科技品牌X-BIONIC在國(guó)內(nèi)最大的旗艦店，面積1100平米，上下兩層，羅列了品牌的全系服飾。

　　張恒頗為看重這家門店，親自選址，門店周圍一公里內(nèi)，有始祖鳥博物館、lululemon旗艦店、星巴克甄選烘焙工坊等。

　　上海新店開業(yè)后，他的下一步規(guī)劃，是開出北京旗艦店，以及和瑞士總部一起規(guī)劃在巴黎、慕尼黑、蘇黎世等地的海外品牌店。

　　三夫戶外創(chuàng)立于1997年，從一家小店發(fā)展為擁有40多家門店，代理經(jīng)銷300多個(gè)國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌，年?duì)I收超8個(gè)億。其近年以7800多萬(wàn)元收購(gòu)X-BIONIC等，重點(diǎn)發(fā)力。

　　面對(duì)電商和購(gòu)物中心的沖擊，張恒選擇轉(zhuǎn)型，從零售商轉(zhuǎn)向品牌商，形成了“自有+獨(dú)家代理”的商業(yè)模式。

　　“我們希望保持一種平衡，不能過于跟隨市場(chǎng)潮流，要堅(jiān)守戶外專業(yè)和功能性的陣地。”面對(duì)行業(yè)潮起潮落，張恒態(tài)度坦然。

　　外界擔(dān)心，在這波戶外浪潮中，三夫跑慢了，張恒則從容得多。“我希望把專業(yè)和流行趨勢(shì)更好地結(jié)合，迎合流行跑得太快，很可能會(huì)迷失定位。”

　　他有信心，旗下品牌有望快速成長(zhǎng)，發(fā)展到幾億甚至幾十億的規(guī)模。

　　雙管齊下

　　三夫戶外從零售店起步，走的是專業(yè)多品牌的模式。

　　這些年，我們觀察到行業(yè)的變化，尤其是安踏集團(tuán)收購(gòu)始祖鳥之后的發(fā)展，促使我們快速向品牌化運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)變。

　　過去幾年，我們收購(gòu)了瑞士運(yùn)動(dòng)黑科技品牌X-BIONIC在中國(guó)的全部商標(biāo)專利，與瑞典戶外品牌Klattermusen（攀山鼠）的母公司成立合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)該品牌。

　　我們還獨(dú)家代理瑞典戶外品牌Houdini、意大利鞋品CRISPI、工裝鞋靴品牌DANNER、戰(zhàn)術(shù)背包品牌MYSTERY RANCH、專業(yè)戶外鞋品牌LA SPORTIVA等。

　　由此，三夫戶外形成了“自有+獨(dú)家代理”的品牌運(yùn)營(yíng)模式。

　　我們挑選國(guó)際品牌主要看三點(diǎn)：

　　一是獨(dú)特性，品牌要有獨(dú)特的DNA；二是高端化，選擇定位高端的優(yōu)質(zhì)品牌；三是契合市場(chǎng)變化及消費(fèi)者需求，比如契合越野跑、滑雪等流行的戶外運(yùn)動(dòng)方式。

　　三夫旗下運(yùn)營(yíng)的每個(gè)品牌，都有自己的特色。

　　Houdini高度環(huán)保，設(shè)計(jì)對(duì)女性友好；攀山鼠有獨(dú)特的色彩和質(zhì)感體系，受到設(shè)計(jì)師和藝術(shù)愛好者歡迎；CRISPI的鞋子，保持在意大利手工原產(chǎn)的高端特性。

　　我們?cè)谇⒄勈召?gòu)品牌時(shí)，先以代理方式合作，深入了解品牌，并和其國(guó)際創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)建立信任關(guān)系，再去洽談收購(gòu)或者合資。

　　2018年，我們先在中國(guó)代理X-BIONIC。2021年，洽談收購(gòu)時(shí)，因?yàn)橛写淼南劝l(fā)合作優(yōu)勢(shì)，成功拿下。

　　轉(zhuǎn)型做品牌運(yùn)營(yíng)后，關(guān)注的焦點(diǎn)很不一樣。之前做零售商時(shí)，我更關(guān)注的是店鋪的設(shè)計(jì)陳列、人員的服務(wù)等，主要圍繞零售和客服，還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　做品牌運(yùn)營(yíng)，視角完全不同。

　　首先，要為品牌做戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、消費(fèi)客群特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，還要落地到經(jīng)銷商、合作伙伴和線上線下渠道。

　　兩者大不相同，尤其對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力，我們需要去構(gòu)建。

　　以往，我們只需要配合品牌做活動(dòng)?，F(xiàn)在我們自己做品牌，不是只做市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)傳播，而是從明確品牌DNA開始，做品牌的總體規(guī)劃和營(yíng)銷，對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的要求更高。

　　押注科技

　　戶外運(yùn)動(dòng)的深層文化和精神起源于歐美，在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)新的戶外品牌，并不容易。

　　收購(gòu)國(guó)際戶外品牌，成功的關(guān)鍵，是能夠深刻理解品牌的獨(dú)特DNA。

　　如果只是借助中國(guó)供應(yīng)鏈的效率和優(yōu)勢(shì)，快速推出同質(zhì)化產(chǎn)品，很難做大。

　　在我們運(yùn)營(yíng)的矩陣?yán)铮嗽镜亩嗥非榔放迫驊敉?，X-BIONIC是未來(lái)重點(diǎn)推進(jìn)的品牌，我們擁有其在國(guó)內(nèi)所有權(quán)益，包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、渠道等。

　　作為瑞士小眾高端品牌，X-BIONIC在國(guó)內(nèi)的知名度不高，聚焦運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣和滑雪襪。歐洲多個(gè)國(guó)家的高山滑雪隊(duì)，都選用該品牌的產(chǎn)品。

　　北京冬奧會(huì)期間，中國(guó)的11支雪上隊(duì)伍，200多位國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員，也選用了X-BIONIC的功能內(nèi)衣和滑雪襪。

　　這個(gè)品牌擁有獨(dú)特科技，透氣排汗，達(dá)到降溫效果。在相對(duì)干冷的環(huán)境里，則有很好的保暖性能。

　　完成收購(gòu)后，我們就著手和GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex等國(guó)際功能面料公司，建立了戰(zhàn)略合作，為新品研發(fā)和供應(yīng)鏈打下基礎(chǔ)。

　　之后，我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)和國(guó)際團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)研發(fā)，陸續(xù)推出了沖鋒衣、軟殼、抓絨、滑雪服、羽絨服等，加上原有的功能內(nèi)衣及滑雪襪，形成了完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　上海旗艦店開業(yè)當(dāng)天，新發(fā)布的HERMIT隱者沖鋒衣，就是代表產(chǎn)品之一。

　　X-BIONIC在全球有三個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心，分別在瑞士蘇黎世總部、意大利的蒙特貝魯納，以及中國(guó)的北京和上海。

　　這些產(chǎn)品線都是國(guó)際進(jìn)口，以堅(jiān)持品牌特色DNA。

　　新開發(fā)的中外層產(chǎn)品，七成在中國(guó)研發(fā)和設(shè)計(jì)，三成由國(guó)際共同研發(fā)。為了確保銷售供應(yīng)，我們的供應(yīng)鏈以國(guó)內(nèi)為主，面料則大部分來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)。

　　目前，X-BIONIC的中外層產(chǎn)品銷售占比為70%，貼身層產(chǎn)品占30%。

　　價(jià)格范圍從夏季輕薄衣服約1000元到冬季滑雪服、棉服約7000~8000元，整體客單價(jià)在3000元至5000元之間。

　　當(dāng)下，通勤、休閑場(chǎng)景也會(huì)穿著戶外服飾，開拓新品線時(shí)，我們也會(huì)推出都市商務(wù)，以及有時(shí)尚感的日常生活品類，只是都會(huì)堅(jiān)守防護(hù)性和功能性。

　　我們?yōu)閄-BIONIC配備了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)招兵買馬，發(fā)力營(yíng)銷、渠道建設(shè)，計(jì)劃花3~5年時(shí)間，在中國(guó)發(fā)展100家店鋪，包括單店和店中店。

　　中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)在2023年已達(dá)872億元，未來(lái)會(huì)向“千億市場(chǎng)”邁進(jìn)。

　　我們爭(zhēng)取把品牌做到數(shù)十億的規(guī)模，成為全球戶外行業(yè)里排名靠前的品牌。

　　回歸本質(zhì)

　　2024年1至9月，X-BIONIC營(yíng)收1.59億元，同比增長(zhǎng)超過五成。

　　Houdini、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等國(guó)際品牌亦快速增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，我們有幾個(gè)重點(diǎn)：

　　第一，去年推出的Terraskin越野跑鞋獲得了很好的反響，我們和意大利的研發(fā)團(tuán)隊(duì)密切溝通，加快推出更多的款型和顏色。

　　第二，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的品類進(jìn)行優(yōu)化、簡(jiǎn)化和深化。

　　例如在中外層產(chǎn)品上，采用獨(dú)特專利科技的紗線以及有熱反射功能的紗線，提高防切割耐磨、調(diào)節(jié)溫度的功能。

　　我們也希望中國(guó)研發(fā)的中外層產(chǎn)品，能在國(guó)際市場(chǎng)同步銷售。

　　第三，渠道多樣化，覆蓋核心商場(chǎng)、商圈及滑雪場(chǎng)等關(guān)鍵區(qū)域。

　　比較理想的店鋪面積大概在200多平米，也會(huì)在上海、北京、成都、沈陽(yáng)等城市開出500~1000平米的旗艦店。

　　現(xiàn)在品牌的知名度還不是太高，我們優(yōu)先在核心城市、流量較大的商場(chǎng)開店，當(dāng)知名度提升后，會(huì)考慮開一些有獨(dú)特風(fēng)格的目的地店。

　　現(xiàn)在，三夫戶外的整體直營(yíng)門店有46家，包括商場(chǎng)品牌店10家（含X-BIONIC品牌店9家，Houdini品牌店1家），滑雪場(chǎng)X-BIONIC品牌店10家，多品類綜合店26家。

　　X-BIONIC經(jīng)銷商店有11家。

　　2024年，在長(zhǎng)春萬(wàn)象城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、長(zhǎng)春歐亞和長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)，我們開設(shè)了4家X-BIONIC直營(yíng)單品牌店。

　　這幾年，國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)變化巨大。尤其是渠道，與歐美國(guó)家有很大區(qū)別，后者以多品牌專業(yè)渠道為主。

　　2006—2013年，是中國(guó)戶外領(lǐng)域第一個(gè)黃金時(shí)代，流行多品專業(yè)渠道，我們?cè)谌珖?guó)開出近30家門店，實(shí)現(xiàn)了上市。

　　當(dāng)電商、高端商場(chǎng)渠道興起，大部分戶外品牌開始走單品牌渠道。這是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　去年起，我在巡店中發(fā)現(xiàn)，一些位置比較好的多品牌店，銷售在提升，這是一個(gè)信號(hào)。我們會(huì)平穩(wěn)發(fā)展多品牌店，在多種業(yè)態(tài)中取得平衡。

　　戶外行業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)變了，但是對(duì)大自然的探索沒有變，戶外產(chǎn)品防護(hù)的核心沒有變。

　　戶外不是一種流行趨勢(shì)，是一種生活方式。

　　希望人們穿上這些功能產(chǎn)品，更多地親近大自然和運(yùn)動(dòng)，這是戶外的本質(zhì)，而不僅僅是一種時(shí)尚和流行。

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