對(duì)于剛剛過(guò)去了的雙十一和雙十二，電商們可謂是忙的不亦樂(lè)乎，結(jié)果可想也是幾家歡喜幾家愁，這其中有一支黑馬卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速搶占了自己的一席之地，成為這次雙戰(zhàn)的贏家，據(jù)了解這是其從傳統(tǒng)電商階段一步跨入了O2O全渠道時(shí)代，它就是時(shí)尚服裝品牌拉夏貝爾，近日我報(bào)記者采訪了拉夏貝爾的常務(wù)副總裁胡剛先生。

　　大贊、驚喜這樣的評(píng)語(yǔ)在雙十一之后頻頻出現(xiàn)在拉夏貝爾天貓旗艦店，而這家店是今年8月9日才剛上線的，他們是如何在雙十一物流這個(gè)最大瓶頸上征服顧客的？

　　采訪中，胡剛表示，拉夏貝爾自其電商業(yè)務(wù)上線開(kāi)始，就采用了打通線上與線下門(mén)店的O2O模式，并且明顯超出預(yù)期的盈利。

　　拉夏貝爾天貓旗艦店于今年8月開(kāi)業(yè)，雙十一銷(xiāo)量超過(guò)2600萬(wàn)，其團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)300多個(gè)門(mén)店，300多個(gè)大型體驗(yàn)店，在一天半時(shí)間內(nèi)將全部貨品發(fā)出，在整個(gè)服裝業(yè)也屬于罕見(jiàn)。對(duì)于如此神速，顧客均給出了一致好評(píng)，有用戶(hù)稱(chēng)其為“風(fēng)一樣的速度”、“神物流”等。在雙十一期間和之后的幾天，大多數(shù)品牌商會(huì)由于物流問(wèn)題而評(píng)分下降，但拉夏貝爾卻不跌反升。面對(duì)這些顯著的成績(jī)，胡剛及其團(tuán)隊(duì)表示“基本滿(mǎn)意”。

　　據(jù)了解，拉夏貝爾曾運(yùn)營(yíng)過(guò)線上店鋪，但都由于種種原因經(jīng)營(yíng)的不是很成功，今年入駐已是“二戰(zhàn)”。胡剛坦言，其實(shí)拉夏貝爾的團(tuán)隊(duì)還存在許多不足，比如經(jīng)驗(yàn)不夠充分，內(nèi)部各個(gè)體系化、流程化的相互磨合還不足，貨品準(zhǔn)備不夠充分。因?yàn)樵跁r(shí)裝行業(yè)，一般來(lái)說(shuō)會(huì)提前半年準(zhǔn)備貨品，這次備戰(zhàn)雙十一因?yàn)橹芷诒容^短，所以貨品準(zhǔn)備得還有所欠缺。

　　即便如此，拉夏貝爾跨越了傳統(tǒng)電商階段，一步跨入了O2O，即全渠道的狀態(tài)，得到了阿里巴巴集團(tuán)的肯定評(píng)價(jià)，并成為阿里巴巴的6個(gè)標(biāo)桿企業(yè)之一。拉夏貝爾在做O2O前并沒(méi)有開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在無(wú)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的條件下卻“一步到位”地跨入了O2O時(shí)代。拉夏貝爾天貓旗艦店從一開(kāi)始就沒(méi)有獨(dú)立電商庫(kù)存，而是采用“線上銷(xiāo)售，店鋪發(fā)貨”的模式，其商品和價(jià)格與線下保持一致，雙十一期間活動(dòng)與線下也保持著同步。

　　本次雙十一，拉夏貝爾可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)首家參與店鋪數(shù)量高達(dá)310家，完成近3000萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。與其他零售業(yè)巨頭相比，拉夏貝爾在O2O之路上不算走在前列，而是比較謹(jǐn)慎，然而一旦做出決定，拉夏貝爾便爆發(fā)出狼一樣的速度，開(kāi)始攻占O2O。

　　“全渠道的本質(zhì)是顧客滿(mǎn)意，追求顧客體驗(yàn)，這個(gè)是終極目的。而不僅僅是引流或者說(shuō)打通庫(kù)存，這僅僅還是操作層面的一些理解，我認(rèn)為他的本質(zhì)還是在追求顧客滿(mǎn)意?！睂?duì)于目前大熱，甚至被捧上神壇的O2O概念，胡剛提出了自己的見(jiàn)解。對(duì)于全渠道，胡剛舉了幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，過(guò)去顧客在線下門(mén)店買(mǎi)衣服，有可能缺貨、斷碼，在全渠道狀態(tài)下，理論上他應(yīng)該是可以買(mǎi)到線上或者說(shuō)線下任何一個(gè)門(mén)店，任何一個(gè)庫(kù)存點(diǎn)買(mǎi)到這個(gè)貨品。

　　為了踐行這一點(diǎn)，拉夏貝爾正在積極與消費(fèi)者進(jìn)行各種形式的溝通，找到顧客的痛點(diǎn)，目前，拉夏貝爾重點(diǎn)關(guān)注庫(kù)存打通、會(huì)員打通、支付打通這幾點(diǎn)。同時(shí)拉夏貝爾還在組織上做了調(diào)整，以深化O2O的業(yè)務(wù)進(jìn)程。胡剛本人便是全渠道項(xiàng)目小組的組長(zhǎng)。此外，拉夏貝爾還解決了一個(gè)很重要的問(wèn)題——利益問(wèn)題。傳統(tǒng)線上線下，以及線下的品牌商及經(jīng)銷(xiāo)商之間通常會(huì)存在著利益沖突。拉夏貝爾由于采用全直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售策略，并且在業(yè)績(jī)制度上做出調(diào)整，如在線下發(fā)送的貨品會(huì)記錄到所在區(qū)域所在門(mén)店的業(yè)績(jī)中，消除線上線下的利益沖突，全渠道也變得更加暢通無(wú)阻。

　　全渠道就是1+1>2，2014年6月，拉夏貝爾啟動(dòng)全渠道戰(zhàn)略，從6月19日會(huì)見(jiàn)天貓高層并作出決策，僅40天，拉夏貝爾就在“無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)系統(tǒng)”的“三無(wú)”條件下，憑借優(yōu)秀的執(zhí)行力，于7月29日上線天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)。8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，這意味著在阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)注和支持下，拉夏貝爾業(yè)內(nèi)首創(chuàng)一步到位跨入電商2.0、進(jìn)入O2O全渠道時(shí)代的商業(yè)案例。三個(gè)月后，就加入到了雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)助理兼高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛表示，“傳統(tǒng)商業(yè)線下線上通常是兩個(gè)系統(tǒng)甚至兩張面孔，這會(huì)嚴(yán)重割裂顧客購(gòu)物體驗(yàn)、影響顧客滿(mǎn)意度。拉夏貝爾的全渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)有兩層含義，對(duì)外是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，對(duì)內(nèi)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。電商業(yè)務(wù)本身跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)會(huì)有巨大的區(qū)別，如果它能夠跟傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的話，我相信會(huì)煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力，能起到1加1大于2的效果。拉夏貝爾電商獨(dú)特之處在于電商部“不備貨、不賣(mài)貨、不發(fā)貨”，依靠與線下門(mén)店的充分互動(dòng)整合，實(shí)現(xiàn)了顧客滿(mǎn)意、運(yùn)營(yíng)升級(jí)并取得明顯超出預(yù)期的不俗回報(bào)?！?/p>

　　拉夏貝爾首次參加雙十一，銷(xiāo)售額便超過(guò)2600萬(wàn)，全國(guó)25個(gè)省份的300多個(gè)門(mén)店成為發(fā)貨主戰(zhàn)場(chǎng)，占總發(fā)貨比例超過(guò)70%，且 36小時(shí)便完成了門(mén)店的大部分發(fā)貨。不少顧客當(dāng)天就驚呆大贊，盛贊拉夏貝爾是火箭速度的“神物流”。一個(gè)月后的雙十二，店鋪發(fā)貨占比更達(dá)85%，24小時(shí)即完成了90%的訂單配送，48小時(shí)便完成了全部配送。

　　拉夏貝爾全渠道創(chuàng)造的“神速”，讓顧客感受到了一個(gè)不一樣的雙十一，也讓人們對(duì)全渠道的價(jià)值獲得了不同理解。

　　拉夏貝爾入駐天貓商城，僅在短短8天內(nèi)就成為“百萬(wàn)富翁”，3個(gè)月邁入“千萬(wàn)俱樂(lè)部”，雙十一在線下品牌電商排名第十二，雙十二則一舉躋身前十，在線下品牌電商排名第三，僅次于優(yōu)衣庫(kù)與波司登。

　　“兩雙”業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，讓阿里巴巴也倍感驚喜，相關(guān)負(fù)責(zé)人特發(fā)來(lái)郵件祝賀，稱(chēng)贊“少見(jiàn)快速突破”。這時(shí)人們才注意到這個(gè)一直低調(diào)的傳統(tǒng)零售品牌在線上也取得了不俗表現(xiàn)。其實(shí)，這一切并非偶然，要知道全直營(yíng)的商業(yè)基因早早就奠定了拉夏貝爾O2O初戰(zhàn)告捷的基礎(chǔ)。事實(shí)上，拉夏貝爾對(duì)于全渠道的理解和策略與其他服裝品牌并不相同，且充滿(mǎn)了前瞻跟預(yù)見(jiàn)性。

　　全國(guó)幾千家直營(yíng)連鎖門(mén)店，線上線下同步上新、同步活動(dòng)，同款同價(jià)，總倉(cāng)、門(mén)店倉(cāng)庫(kù)存共享，全國(guó)門(mén)店相當(dāng)于網(wǎng)店的倉(cāng)庫(kù)，為拉夏貝爾揚(yáng)長(zhǎng)避短、一步到位實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)奠定了先天優(yōu)勢(shì)。僅僅打通線上線下庫(kù)存，就為顧客帶來(lái)了更好的物流體驗(yàn)，并且在2014年實(shí)現(xiàn)了明顯超出預(yù)期的銷(xiāo)售凈利率，這僅僅是拉夏貝爾戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，在未來(lái)，拉夏貝爾著眼于推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更暢通、自由的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

　　本報(bào)記者 馮霄霞

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