一個球會的某一會籍由一對年長的夫婦轉(zhuǎn)讓給一個年輕的家庭，這一轉(zhuǎn)變背后意味著什么？球會如何根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)預估會員需求結(jié)構(gòu)的改變，以及何時對會籍更迭而帶來的消費模式的改變而作出適應？這些都是商業(yè)智能涉及的范疇。

　　商業(yè)智能（Business Intelligence，下稱BI）在當今的會員制俱樂部中所占據(jù)的地位不容小覷。專家們以它為對象進行撰文、演說，俱樂部經(jīng)理們對它需求甚高；軟件供應商們對它的質(zhì)量、功能作出種種承諾……盡管BI吸引了如此多的注意，但仍有一個實質(zhì)性的問題依然縈繞在人們腦海之中：商業(yè)智能到底能為會員制俱樂部提供什么幫助？

　　迄今為止，BI的功能已不僅止于特別報告的撰寫和數(shù)據(jù)資料的查詢。例如人口抽查、營銷數(shù)據(jù)處理等需要面對龐大數(shù)據(jù)的工作，BI顯然能夠幫助人們從浩如煙海的數(shù)據(jù)來源中獲取所需的精確資料。通過BI的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，俱樂部經(jīng)理們可以更輕松地了解營運情況和會員狀況。然而，以過去的應用情況來看，BI的功能往往更多地集中在資料保存方面，而事實上BI的價值更多地體現(xiàn)于對未來的預測方面。

　　誠然，目前BI的確某程度上顯示了其預見性的價值。通過掌握會員參加過哪些主題活動，可以預計到將來同類型活動舉行的效果；通過掌握不同類型、不同年齡段的會員所消耗的餐飲量，一旦日后會籍結(jié)構(gòu)有所變更的時候，也不會對會籍銷售的預計造成太大障礙。通過對專賣店消費額最高的前50名會員的了解，可以預見到……這回又該遇見到什么呢？這正是如今BI系統(tǒng)所面臨的最大問題，提供了過多的數(shù)據(jù)，而非太多的預見性。

　　因此有些球會經(jīng)理不免開始納悶：BI系統(tǒng)果真能讓我們精神為之一振嗎？而本文的目的正是提供了一些BI系統(tǒng)在會員制俱樂部的應用實例，我相信這將讓會員制俱樂部的長遠運營翻開新的一頁。

　　應用實例一：會籍登記的預測

　　歷經(jīng)時間的推移，會員制俱樂部的主力從吸納新會員轉(zhuǎn)移到保留舊會員之上，對于業(yè)界來說已是不言而喻的要訣了。一旦預計到哪位會員萌生退會的打算，球會經(jīng)理就可以在他們還沒退會之前就找準“黃金時機”適時介入。其最理想的結(jié)果是避免了失去一個會籍客戶，最起碼可以延長會籍的時間。

　　而這種預測是怎么實現(xiàn)的呢？

　　這得歸因于BI系統(tǒng)的一項老功能——行為預知。該程序首先建立一套“行為檔案”，所有的行為預測都基于這一問題而進行：當出現(xiàn)這些特定情況時，會員會作出退會的選擇。檔案的建立以目標群——現(xiàn)有會員為基礎。

　　人們都喜歡以相類似的潮流趨勢作為決定生活方式中每一個重大改變的風向標。很幸運地，這位BI技術的實現(xiàn)提供了很重要的依據(jù)。BI技術能夠很好地對這些行為趨向作出標識，并在現(xiàn)有會員的行為模式中作出相應的辨認，由此斷定出目標人群作出目標行為的可能性。

　　對于球會來說，行為的標識包括：會員的消費、活動模式，配偶和家庭的對會籍使用模式，購買模式（包括購買數(shù)量和購買頻率）；除此之外還包括人口范疇的因素：如會員的年齡、健康狀況，配偶和孩子的年齡等等。BI在其他領域的預測成效已被成功印證，相信在球會運營方面的成效同樣不容置疑。

　　應用實例二：未來收入的預測

　　長遠規(guī)劃是會員制俱樂部運營的中流砥柱。但如果球會將來的收入估算是建立在“臆想”的基礎上的話，那計劃又有何用呢？這是很多球會總經(jīng)理在制定長遠策略時所苦苦思索的，因為這些長思遠慮是靠可預期的收入來支撐的。幸運的是，BI在其他領域?qū)κ杖氲念A計功能已經(jīng)發(fā)揮了逾十年的作用。

　　會員制俱樂部對未來收入的預計是以會員年齡為基礎的。擁有較多老齡會員的俱樂部會更加擔心因年齡問題而產(chǎn)生的退會事件的出現(xiàn)。BI的這一預測模式將計算出未來幾年內(nèi)隨著會員年齡增長而造成的收入損失。對于那些受會員年齡因素影響較大的球會來說，這一分析將節(jié)省了不少處理Excel等電子數(shù)據(jù)表的時間。對于那些會籍可繼承（從年長會員傳給年輕會員）的俱樂部來說，預測模式將計算出年長會員被年輕會員代替所帶來的影響到底有多大，并對個人會員的年齡段和會籍類型等狀況進行密切跟蹤。

　　而讓這一模式更凸顯其價值的是，它還可以設置諸如“如果……就”的關卡，發(fā)揮著設置假設、作出分析等功能，來對將來的收入作出預計。如果過去五年的運作模式一成不變，那接下來的五年會變成什么樣子？如果年輕新會員的數(shù)量在增加，而會員的平均年齡卻在下降，又會怎樣？如果俱樂部出爐一項更“高級”的會籍政策，允許年長會員的會籍期限縮短而非退會，那又會出現(xiàn)怎樣的局面？……當然，這類型的預測同樣適用于轉(zhuǎn)讓費、入會費和循環(huán)費用等方面。

　　應用實例三：設施需求的預測

　　對于那些相對比較穩(wěn)定，會籍數(shù)據(jù)和活動水平落差不大的俱樂部來說，長遠規(guī)劃并不是一件太難的事。但對于那些變化較突出的俱樂部來說，在預計餐飲、活動、康體及其他設施時所面臨的挑戰(zhàn)則比較大了。當球會的會籍發(fā)生變化時，會員的需求結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，這要求著球會基層組織的后續(xù)供給也會相應作出變動。例如，當一個球會的某一會籍由一隊年長的夫婦轉(zhuǎn)讓給一個年輕的家庭，這一轉(zhuǎn)變就已考驗著球會如何去預計會員需求結(jié)構(gòu)的改變，以及何時對會籍更改而帶來的活動水平調(diào)整而作出適應。

　　BI能夠應用于對活動水平的預測，這和設備使用的原理很相似。舉例來說，要預計將來所使用的桌布的數(shù)量，就涉及到餐飲的風格、用餐的時間段等因素，都需要管理層對餐具的風格、容量等作出決定，以適應未來會員的需求。BI的“如果……就”模式設置將幫助球會在以往管理及未來估算的基礎上作出預計，所得出的結(jié)論部分來自BI的系統(tǒng)引擎，其余的來自業(yè)界的恒久定律。

　　本文著眼點只在于闡明具有預測功能的BI技術對高爾夫業(yè)界所起到的作用。關于BI那豐富的應用實例將對球會的長遠計劃、策略制定產(chǎn)生著深遠的影響。

　　放眼未來是每個球會總經(jīng)理的夢想和工作重點。但預測技術的重點并不只是放眼未來，而是讓現(xiàn)在的行為更好地適應瞬息萬變的將來。當代“面向?qū)ο蟆本幊陶Z言之父阿蘭·凱（Alan Kay）一句精辟的話被引為經(jīng)典：“預測未來的最好辦法，就是把它創(chuàng)造出來?！碑斈惆焉虡I(yè)智能系統(tǒng)放上你下一個會議議程的時候，好好斟酌一下這句話的涵義吧。

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